Το «planned obsolescence», η σκόπιμη σχεδίαση ενός προϊόντος ώστε να έχει περιορισμένη διάρκεια ζωής ή να ξεπερνιέται γρήγορα από την τεχνολογία, δεν είναι απλά μια αμφιλεγόμενη στρατηγική, αλλά αποτελεί πολιτισμικό και περιβαλλοντικό ζήτημα. Περιλαμβάνει πολλαπλές μορφές, τεχνική (σκόπιμη αποτυχία), ψυχολογική (μόδα/ σχεδιασμός που ωθεί σε αντικατάσταση) και λειτουργική/τεχνολογική (μη υποστήριξη λογισμικού ή spare parts). Στο σύγχρονο marketing, η έννοια δεν σημαίνει μόνο «πουλήστε περισσότερο», αλλά περιλαμβάνει και μια σειρά αποφάσεων για το προϊόν, το after sales service, καθώς και την επικοινωνία του. Στην πράξη, εταιρείες μπορούν – εσκεμμένα ή όχι – να συνδυάζουν ταχύτητα καινοτομίας, περιορισμένη διαθεσιμότητα ανταλλακτικών ή κλειστά οικοσυστήματα λογισμικού, με αποτέλεσμα πιο σύντομη διάρκεια χρήσης. Ωστόσο, δεν θα πρέπει να συγχέεται η αναπόφευκτη αντικατάσταση με την «προγραμματισμένη» φθορά.
Τα δεδομένα δείχνουν ότι σε ορισμένες κατηγορίες λευκών συσκευών, η διάρκεια ζωής έχει μειωθεί, ειδικά μετά τη δεκαετία του 1990. Παράλληλα, έρευνες καταναλωτικών οργανώσεων αναδεικνύουν την πεποίθηση από τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα «δεν φτιάχνονται πια όπως παλιά». Αυτά τα ευρήματα τροφοδοτούν και πολιτικές κινήσεις όπως π.χ. τα μέτρα που προωθεί η ΕΕ για το λεγόμενο «right to repair».
Τελικά, οι κατασκευαστές εφαρμόζουν το «planned obsolescence» συνειδητά; Η απάντηση δεν είναι «ναι» ή «όχι». Υπάρχουν πράγματι, τεχνικές και επιχειρηματικές πρακτικές που συνεισφέρουν στο φαινόμενο, αλλά υπάρχουν και πρωτοβουλίες που δείχνουν ότι πολλές εταιρείες αντισταθμίζουν το πρόβλημα με εγγυήσεις, υπηρεσίες αναβάθμισης και προγράμματα επισκευής. Παράλληλα, η αυξημένη ρυθμιστική πίεση και η καταναλωτική ευαισθητοποίηση ωθούν πολλούς «παίκτες» να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους, η οποία από την έμφαση στην πώληση προϊόντος θα εστιάζει στην παροχή βιώσιμων υπηρεσιών. Για τον marketer οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες είναι σαφείς. Η πρόκληση είναι να αντισταθεί στη βραχυπρόθεσμη λογική κερδών, που ανταγωνίζεται τη μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη, αλλά και την εταιρική φήμη. Η ευκαιρία όμως είναι μεγαλύτερη. Επικοινωνία για διαφάνεια στη διάρκεια ζωής, υπηρεσίες συντήρησης/ ενοικίασης, εγγυήσεις με αξία (warranties) και οικοσυστήματα που ενθαρρύνουν το loyalty μέσω επισκευής και αναβάθμισης, μετατρέπουν τη βιωσιμότητα σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Το «planned obsolescence» δεν είναι μονοδιάστατο κακό, ούτε απαραίτητα συνειδητή συνωμοσία. Για τους marketers είναι κρίσιμο να το προσεγγίσουν στρατηγικά, μειώνοντας το ρίσκο μέσω της διαφάνειας και του after sales service, αξιοποιώντας παράλληλα την τάση προς ανακύκλωση, ως εργαλείο διαφοροποίησης. Όσοι το κάνουν, θα κερδίσουν την προτίμηση των καταναλωτών και την ανθεκτικότητα στις ρυθμιστικές αλλαγές που έρχονται.