Τις ιδιαίτερες αποχρώσεις της ταυτότητας καλούνται να λάβουν υπόψη εταιρείες και οργανισμοί παγκοσμίως, καθώς η αποδοχή και ενσωμάτωσή τους μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο τόσο στην εσωτερική και εξωτερική λειτουργία τους, physically και online, αλλά και στο προφίλ που διατηρούν και αντανακλούν προς τους ανθρώπους τους.

Τη δύναμη πίσω από το νέο «κύμα» της συμπεριληπτικότητας επιχειρεί να αναδείξει η νέα έκθεση της Wunderman Thompson Intelligence, με τίτλο «Inclu-sion’s New Wave», η οποία αποκαλύπτει τον σημαντικό ρόλο τον οποίο μπορούν να διαδραματίσουν τα brands, εάν τη θέσουν στο επίκεντρο της δραστηριότητάς τους, στο storytelling τους, στο design, αλλά και στον χώρο εργασίας, δημιουργώντας ένα αίσθημα αυθεντικότητας και αντανακλώντας τη ζωή όπως πραγματικά είναι. Συγκεκριμένα, η έρευνα μελέτησε και εντόπισε τις κύριες τάσεις στο inclusion, καθώς και τις 10 δράσεις στις οποίες μπορούν να προβούν brands και επιχειρήσεις από το εσωτερικό τους έως και το metaverse, προκειμένου να αποδείξουν στο κοινό τους ότι είναι παρόντες.

Άλλωστε, όπως αποδείχθηκε, 90% των ερωτηθέντων υπογράμμισαν ότι η ισότητα είναι καθήκον όλων, ενώ το 75% ότι οι εταιρείες και τα brands οφείλουν να διαδραματίζουν πρωτεύοντα ρόλο στην επίλυση των μεγάλων κοινωνικών προκλήσεων, όπως είναι η ισότητα και η κοινωνική δικαιοσύνη.

Οδηγώντας το επόμενο «κύμα» του inclusion
Ποιοι είναι, ωστόσο, οι παράγοντες που οδηγούν στην αλλαγή των δεδομένων αναφορικά με τη συμπεριληπτικότητα διεθνώς; Σύμφωνα με τα ευρήματα, υπό το πρίσμα της πανδημίας του Covid-19, υπήρξαν κοινότητες οι οποίες «χάθηκαν» ακόμη περισσότερο, εντείνοντας τις ανισότητες μεταξύ ομάδων του πληθυσμού. Ωστόσο, η μετάβαση στο digital «ξεκλείδωσε» την πρόσβαση μεγαλύτερου αριθμού ανθρώπων σε περισσότερες εμπειρίες, εκδημοκρατίζοντας την εξ αποστάσεως συμμετοχή τόσο στα games, όσο και στην εργασία. Η έξαρση της τεχνολογίας και η προσαρμογή των brands σε αυτήν ενίσχυσε την προσδοκία του κοινού ότι οι εταιρείες θα πράττουν περισσότερα από απλώς να επιδιώκουν το κέρδος. Ήδη, σήμερα, 78% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι είναι θετικό τα brands να υποστηρίζουν έμπρακτα περιθωριοποιημένες κοινότητες και 60% ότι εκείνα που δεν δρουν υπέρ της συμπεριληπτικότητας καθίστανται irrelevant προς το κοινό. Επιπλέον, φέτος έχουν ήδη σημειωθεί εργασιακές κινητοποιήσεις κατά μεγάλων επιχειρήσεων, όπως η Google, η Disney κ.ά., με τους εργαζομένους, κυρίως τους νεαρότερους σε ηλικία, να απαιτούν από τα brands να σέβονται την κοινωνική δικαιοσύνη. Επιπλέον, η πανδημία πυροδότησε ευρέως το αίτημα για απομακρυσμένη και ευέλικτη εργασία, διαθέσιμη σε όλους.

Τέλος, η έρευνα δεν παραβλέπει και τις αντιδράσεις απέναντι σε πρωτοβουλίες που εντείνουν τις ανισότητες και περιορίζουν τις ατομικές ελευθερίες, όπως ο περιορισμός στο δικαίωμα της άμβλωσης.

Λαμβάνοντας θέση στα μεγάλα ζητήματα και ο ρόλος της ηγεσίας
Όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται την εφαρμογή συμπεριληπτικής συμπεριφοράς από τις εταιρείες και τα brands, τα ευρήματα της έρευνας, αναφέρουν ότι 75% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι αναμένουν από τις εταιρείες να διαδραματίσουν τον δικό τους διακριτό ρόλο στην επίλυση των μεγάλων προκλήσεων για την ανθρωπότητα, όπως οι ανισότητες και η κοινωνική δικαιοσύνη. Πάνω από οκτώ στους 10 (82%) πιστεύουν ότι οι πρωτοβουλίες για τη συμπεριληπτικότητα και την ισότητα δεν έχουν καμία σημασία, εάν δεν είναι ενσωματωμένες στο σύνολο του εκάστοτε οργανισμού ή εταιρείας που τις αναλαμβάνει. Παράλληλα, 76% σημειώνουν ότι αν οι εταιρείες δεν παρέχουν στους ανθρώπους τους απτά αποτελέσματα που σχετίζονται με τη συμπεριληπτικότητα, η ευθύνη θα πρέπει να αποδίδεται στην ηγεσία. Εξάλλου, 59% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι τα brands θα πρέπει να διαθέτουν ξεκάθαρη θέση απέναντι σε ζητήματα, όπως η φυλή και η ισότητα, ενώ 78% υποστηρίζουν ότι τα brands που επιθυμούν να υποστηρίξουν ευάλωτες ομάδες χρειάζεται να φέρνουν μακροχρόνια αποτελέσματα. Τέλος, 66% των ερωτηθέντων σημείωσαν ότι οι εταιρείες που επιθυμούν να φέρουν αυτά τα αποτελέσματα οφείλουν να συνεργάζονται με αυτές τις ομάδες και όχι απλώς να αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες για λογαριασμό τους.

Digital -και metaverse- inclusion, προϋπόθεση για το relevance
Σε επίπεδο κατανάλωσης, τουλάχιστον έξι στους 10 ερωτηθέντες (63%) ανέφεραν ότι είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν αγορές από brands τα οποία πραγματοποίησαν μεγαλύτερη προσπάθεια για να καταφέρουν να εκπροσωπήσουν ομοίους τους.

Επιπλέον, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι θα ανταμείψουν brands τα οποία παρουσιάζουν απτά αποτελέσματα σε επίπεδο συμπεριληπτικότητας, με 66% αυτών να συμφωνούν ότι τείνουν να πραγματοποιούν αγορές από εταιρείες οι οποίες παίρνουν θέση για θέματα όπως η ισότητα και η συμπεριληπτικότητα και με 60% ότι τα brands που δεν ασχολούνται με τα ζητήματα αυτά μοιραίως θα καταστούν irrelevant προς το κοινό. Επιπλέον, η έρευνα ρίχνει φως σε ζητήματα που αναδύονται σε μια εποχή που αλλάζει ταχύτατα. Μεταξύ αυτών, ο τρόπος με τον οποίο θα καταφέρουν να διασφαλίσουν ότι δομούν ασφαλείς, προσβάσιμους, συμπεριληπτικούς και δημοκρατικούς ψηφιακούς χώρους. Μάλιστα, 82% εξ αυτών, ακούγοντας για το metaverse, πιστεύουν ότι οι εταιρείες οφείλουν να πραγματοποιούν έντονες προσπάθειες για να εξασφαλίσουν ότι ο ψηφιακός κόσμος είναι προσβάσιμος σε όλους. Από την άλλη, 83% των ερωτηθέντων συμφώνησαν ότι τα brands δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούν τον ψηφιακό κόσμο ως δικαιολογία για να αποφύγουν την παροχή προσβάσιμων χώρων στον πραγματικό κόσμο.

Intersectional storytelling και inclusivepreneurs, στις νέες τάσεις
Η έρευνα χαρτογραφεί τις βασικές τάσεις στον τομέα της συμπεριληπτικότητας, οι οποίες προβλέπεται να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο και να επιφέρουν αλλαγές στο επιχειρείν, την κατανάλωση και το marketing το προσεχές χρονικό διάστημα. Ενδεικτικά, με τον όρο intersectional storytelling περιγράφεται η ποικιλομορφία στα media -όχι μόνο on screen, αλλά και πίσω από τις κάμερες- η οποία διαμορφώνει μια νέα εποχή για το storytelling και το content, καθιστώντας το πιο συμπεριληπτικό. Στα κοινά τα οποία αισθάνονται ότι υποεκπροσωπούνται περισσότερο, καθώς αναφέρουν ότι στην οθόνη δεν απεικονίζονται αρκετοί χαρακτήρες που μοιράζονται τα χαρακτηριστικά τους, το 46% των ερωτηθέντων διαθέτει κάποια νευρολογική διαταραχή (neurodivergence), ενώ ακολουθούν με 45% τα άτομα με αναπηρία, με 42% τα άτομα με προβλήματα ψυχικής υγείας, με 35% η LGBTQ+ κοινότητα και επίσης τα άτομα ηλικίας 60 ετών και άνω, καθώς και με 32% οι υποεκπροσωπούμενες φυλετικές ομάδες.

Επιπλέον, αναδύεται μια νέα γενιά επιχειρηματιών, οι inclusivepreneurs, οι οποίοι προέρχονται από υποεκπροσωπούμενες κοινότητες και έχουν σκοπό να καινοτομούν προς όφελος των ίδιων και των ομάδων τους. Όπως επισημαίνει η έρευνα, το ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη κατηγορία επιχειρηματιών είναι το γεγονός ότι διαμορφώνουν μια νέα γενιά επιχειρήσεων, σχεδιασμένων από και για τις κοινότητές τους. Οι δε mainstream εταιρείες και τα brands έχουν τη δυνατότητα να συνεργαστούν μαζί τους, προσθέτοντάς τις στα ρόστερ των προμηθευτών τους ή ακόμη και επενδύοντας σε αυτές.

Mass inclusion design και τα νέα ψηφιακά «καταφύγια»
Παράλληλα, αναμένεται ενίσχυση του μαζικού σχεδιασμού με βάση τη συμπεριληπτικότητα (mass inclusion design), ο οποίος ορίζεται ως η παραγωγή προσβάσιμων προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία θα εντάσσονται στα mainstream brands με στόχο τη μαζική διανομή.

Σημειώνεται ότι περισσότεροι από επτά στους 10 ερωτηθέντες παγκοσμίως πιστεύουν ότι ο κόσμος δεν χρειάζεται να διορθώσει τις αναπηρίες, αλλά αντίθετα να ανακατασκευαστεί, ώστε να εξυπηρετεί τα άτομα με αναπηρία, ενώ 81% πιστεύουν ότι τα προϊόντα θα πρέπει να σχεδιάζονται με αυτά τα άτομα κατά νου. Και αυτό, διότι περισσότεροι από ένα δισ. άνθρωποι στον κόσμο έχουν κάποια αναπηρία, αποτελώντας τη μεγαλύτερη πληθυσμιακά περιθωριοποιημένη ομάδα. Για να εξασφαλιστεί, από την πλευρά των brands, ότι ο σχεδιασμός θα είναι ο κατάλληλος για τα άτομα με αναπηρία, θα πρέπει να συνεργαστούν με αυτά.

Εξάλλου, καθώς η τεχνολογία οδηγεί με ταχύτητα στην οικοδόμηση νέων ψηφιακών κόσμων, τα brands διαθέτουν μια άνευ προηγουμένου ευκαιρία να τους δημιουργήσουν από το μηδέν με γνώμονα τη συμπεριληπτικότητα, την προσβασιμότητα και την ισότητα. Καθώς η έννοια του ασφαλούς χώρου προϋπήρχε ήδη από το 1960 στην LGBTQ+ κοινότητα, σήμερα οι ψηφιακοί ασφαλείς χώροι, οι οποίοι «αγκαλιάζουν» την αυτοέκφραση και τη σύνδεση, είναι έτοιμοι να υποδεχτούν ένα ευρύτερο φάσμα κοινοτήτων. Έτσι, τα brands μπορούν να συμβάλλουν στην ενδυνάμωση περιθωριοποιημένων κοινοτήτων, υποστηρίζοντας και αναδεικνύοντας τους ψηφιακούς χώρους τους οποίους δημιουργούν, καθώς και να εξασφαλίζουν ότι οι ψηφιακοί χώροι στους οποίους δραστηριοποιούνται, αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους και είναι ασφαλείς και φιλόξενοι για όλους τους χρήστες, ασκώντας την επιρροή τους ως διαφημιζομένων για να ζητήσουν μεγαλύτερη μετριοπάθεια και προστασία στις κύριες ψηφιακές πλατφόρμες.

Δικαίωμα στο wellness & σύνδεση με το κοινό
Τέλος, περιγράφεται αυτό που η Wun-derman Thompson αποκαλεί revolutionary rest, μια αναπτυσσόμενη κίνηση η οποία θέτει στο επίκεντρο τη χαλάρωση και την ευζωία ως ριζοσπαστικά εργαλεία για την αντιμετώπιση του τραύματος και του στρες που προκαλούν οι διακρίσεις, ωθώντας το κοινό να επιτρέψει στον εαυτό του την παύση και τη θεραπευτική αναζωογόνηση του εαυτού. Τα brands οφείλουν και παροτρύνονται να αντιληφθούν και να στοχαστούν στις ποικίλες αποχρώσεις της έννοιας του wellness, προκειμένου να συνδεθούν πραγματικά με το κοινό τους και τις ανάγκες του.

Η μελέτη παρουσιάζει περιπτώσεις εταιρειών οι οποίες καταρρίπτουν τα εμπόδια προς τη συμπεριληπτικότητα, όπως ένα lingerie brand το οποίο επιχειρεί να εκδημοκρατίσει την επιθυμία στην κοινότητα των ΑμΕΑ και των ατόμων άνω των 50 ετών, οι οποίες ρίχνουν φως σε κινήματα τα οποία ασχολούνται με την ψυχική υγεία των ανδρών και προβάλλουν ιστορίες από ψηφιακά καταφύγια, όπου καταφεύγουν τμήματα συμπεριληπτικών κοινοτήτων για «να είναι ο εαυτός τους».

Επιπλέον, περιγράφει περαιτέρω ανερχόμενες τάσεις στη συμπεριληπτικότητα, τον τρόπο με τον οποίο το inclusion επηρεάζει την ανάπτυξη προϊόντων, τη δυναμική στον εργασιακό χώρο και το τελικό αποτέλεσμα, ενώ, παράλληλα, περιλαμβάνει και μαρτυρίες ανθρώπων οι οποίοι εντάσσονται σε ένα ευρύ φάσμα ταυτοτήτων από όλον τον κόσμο.

Η αυθεντικότητα αποφέρει καρπούς
«Οι εταιρείες και τα brands δεν θα καταφέρουν να επιτύχουν τους στόχους τους εάν δεν προσλαμβάνουν, συνεργάζονται και υποστηρίζουν ομάδες οι οποίες τείνουν να τίθενται στο περιθώριο. Πρόσφατα γεγονότα ενέτειναν τις υφιστάμενες ανισότητες με τον παγκόσμιο διάλογο να κερδίζει το momentum, ενώ η συγκεκριμένη έρευνα παρουσιάζει τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές επιθυμούν να βλέπουν περισσότερες συμπεριληπτικές ενέργειες από τα brands. Τα τελευταία έχουν σημαντικό ρόλο να παίξουν στη δόμηση ενός πραγματικά συμπεριληπτικού κόσμου και, όσα λαμβάνουν αυτό υπόψη, μπορούν να προβάλλουν την αυθεντικότητά τους, να αντανακλούν καλύτερα τον πραγματικό κόσμο και, ως ανταμοιβή, να δρέψουν τους καρπούς των προσπαθειών τους», σημείωσε η Marie Stafford, Global Director της Wunderman Thompson Intelligence και Editor-in-Chief της έρευνας. «Οδηγούμενο από μια σειρά εξωτερικών παραγόντων, το επόμενο “κύμα” της συμπεριληπτικότητας βρίσκεται εδώ. Ωστόσο το ταξίδι μόλις ξεκινά. Τώρα, δίνεται στα brands μια τεράστια ευκαιρία να παράγουν καλύτερα προϊόντα, χώρους και εμπειρίες, θέτοντας τη συμπεριληπτικότητα στην καρδιά της δραστηριότητας και της στρατηγικής τους, προκειμένου να εξασφαλίσουν ότι παραμένουν relevant και προσελκύουν τόσο την προσοχή, όσο και την καταναλωτική ισχύ του πελάτη», περιγράφει ο Josh Loebner, Global Head of Inclusive Design, Wunderman Thompson.


Ο δεκάλογος του inclusion

  1. Think inclusive first
  2. Start on the inside
  3. Be transparent: Measure, track, report
  4. Prioritize diverse viewpoints
  5. Remember! It’s a journey
  6. Work with, not for
  7. Embrace full-spectrum diversity
  8. Elevate diverse voices
  9. Be always-on
  10. Unapologetically strive for change

Ταυτότητα της έρευνας
Για την υλοποίηση της μελέτης ελήφθησαν συνεντεύξεις από εξειδικευμένα στελέχη από όλο το εύρος της Wunderman Thompson, μεταξύ των οποίων οι Global Chief Inclusion, Equity & Diversity Officer, Ezinne Okoro και Global Head of Inclusive Design, Josh Loebner. Επίσης, στις συνεντεύξεις συμμετείχαν ακαδημαϊκοί, λέκτορες, δημοσιογράφοι, παρουσιαστές ραδιοφώνου και τηλεόρασης και ειδικοί του inclusive design. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τον Ιανουάριο έως και τον Μάιο του 2022 και περιλάμβανε διαφορετικές μεθοδολογίες, συμπεριλαμβανομένης μιας έρευνας σε 5.001 ενήλικες ηλικίας άνω των 18 ετών στη Βραζιλία, την Κίνα, την Ιαπωνία, τη Βρετανία και τις ΗΠΑ, καθώς και ένα focus group στο metaverse της Wunderman Thompson.