Πολλοί ενδεχόμενοι αγοραστές βασίζουν τις προτιμήσεις τους και τις αγορές τους στην προηγούμενη συμπεριφορά και τις κριτικές για προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Ας πάρουμε για παράδειγμα μια καινούρια επίπεδη τηλεόραση LCD τελευταίας τεχνολογίας. Η τιμή είναι πολύ υψηλή και προκειμένου να σιγουρευτούμε ότι δε θα ξοδέψουμε τα χρήματά μας για κάτι που ίσως να μην αξίζει, περιμένουμε κάποιον άλλον να αγοράσει την τηλεόραση, να τη χρησιμοποιήσει, να γράψει μια κριτική στο διαδίκτυο και να τη βαθμολογήσει, και μετά θα αποφασίσουμε εάν θα την αγοράσουμε.
Αλλά το παραπάνω δεν συμβαίνει μόνο στην περίπτωση ακριβών, αλλά επίσης και καθημερινών προϊόντων, για τα οποία το κόστος μπορεί να είναι μηδαμινό. Ένα καλό παράδειγμα είναι οι κινηματογραφικές ταινίες. Σχεδόν στον καθένα αρέσει να πηγαίνει στον κινηματογράφο, αλλά στους περισσότερους ανθρώπους δεν αρέσει να ξοδεύουν δύο ώρες σε μια αίθουσα παρακολουθώντας μια ταινία που δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους. Γι’ αυτό και περιμένουν συνήθως τις βαθμολογίες ατόμων που είδαν την ταινία το πρώτο σαββατοκύριακο ή την πρώτη εβδομάδα πριν αποφασίσουν οι ίδιο να τη δουν.
Το φαινόμενο ονομάζεται «Προφορική Επικοινωνία» (Word of Mouth) και περιλαμβάνει άτυπες επικοινωνίες μεταξύ των καταναλωτών για προϊόντα και υπηρεσίες. Περίπου το 67% των πωλήσεων καταναλωτικών προϊόντων βασίζεται στην «Προφορική Επικοινωνία» κι αυτό γιατί οι άνθρωποι την εμπιστεύονται περισσότερο από τα λόγια των πωλητών.
Στη βιομηχανία κινηματογραφικών ταινιών ερευνητές έχουν αποδείξει ότι η «Προφορική Επικοινωνία» έχει μεγάλη επίδραση στην επιλογή ταινίας. Σύμφωνα με τον ερευνητή Liu η επιτυχία του box office πολλών ταινιών, όπως «The Blair Witch Project», «My Big Fat Greek Wedding», και «Star Wars: Episode J-The Phantom Menace», αποδίδεται στην «Προφορική Επικοινωνία» και το «θόρυβο» που δημιουργήθηκε γύρω από αυτές τις ταινίες. Η πρόοδος στις επικοινωνιακές τεχνολογίες, ειδικά στο διαδίκτυο, έχουν καταστήσει πολύ εύκολο να μοιραστούν οι άνθρωποι πληροφορίες με άλλους ανθρώπους. Πολυάριθμες ιστοσελίδες παρέχουν σημεία διαδικτυακών συζητήσεων όπου τοποθετούνται πληροφορίες και ανταλλάσσονται γνώμες.
Μερικές φορές η βάση για την απόφασή μας για την αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας είναι λιγότερες από εκατό βαθμολογίες, ένας αριθμός που μπορεί εύκολα να παραποιηθεί προκειμένου να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές. Κάποιες εταιρείες χρησιμοποιούν «συνεν όχους» ή τους αλλιώς επονομαζόμενους «buzz agents» και τους πληρώνουν να γράψουν θετικές κριτικές σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες. Αυτοί οι «agents» ενθαρρύνονται να διαδώσουν το προϊόν γράφοντας θετικές κριτικές και κάνοντας θετικά σχόλια σε blogs και δημόσιες online συζητήσεις. Πολλές φορές ο κώδικας συμπεριφοράς απαιτεί να προσδιορίσουν τους εαυτούς τους ως «buzz agents» και ότι δουλεύουν εκ μέρους κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας. Άλλες φορές δεν φανερώνονται…
Το πρόσφατο παράδειγμα της Belkin είδε το φως της δημοσιότητας. Ένας εκ των αντιπροσώπων του τμήματος Business Development προσλάμβανε ανθρώπους για το ποσό των $0,65 να γράψουν θετικές κριτικές για προϊόντα της Belkin στις ιστοσελίδες των Amazon, Buy.com και Newegg, και ταυτόχρονα να συκοφαντήσει τις αρνητικές κριτικές. Φανταστείτε λοιπόν πόσο εύκολο είναι για μια εταιρεία να προσλάβει ένα μεγάλο αριθμό συνενόχων, κάτι το οποίο θα κόστιζε μόλις κάποιες εκατοντάδες δολαρίων, να γράψουν θετικές κριτικές για τα προϊόντα της. Τα αποτελέσματα θα ήταν αλλοιωμένα και οι ανήξεροι καταναλωτές θα αγόραζαν το προϊόν βασισμένοι σε λάθος πληροφορίες. Συνεπώς, και κατά την ταπεινή μου γνώμη, καλό είναι να δοκιμάζουμε από μόνοι μας τα προϊόντα που θέλουμε να χρησιμοποιήσουμε, λαμβάνοντας ελαφρά τη γνώμη άλλων χρηστών. Ειδικά όταν πρόκειται για ταινίες, στις οποίες τα γούστα των ανθρώπων τόσο πολύ διαφέρουν…