Το 2017, όταν ο Marc Pritchard της Procter & Gamble κατήγγειλε ότι το digital advertising οικοσύστημα ήταν «murky at best and fraudulent at worst», η αγορά το πήρε σαν declaration of war. Ο Chief Brand Officer του μεγαλύτερου διαφημιζόμενου στον κόσμο (10 δισ. δολάρια) αμφισβήτησε την ποιότητα, τη διαφάνεια και την αποτελεσματικότητα του digital media supply chain. Σχεδόν 10 χρόνια μετά, η εικόνα είναι πιο ώριμη - αλλά όχι απαραίτητα πιο ξεκάθαρη.
Η αγορά πράγματι βελτιώθηκε. Το outright fraud περιορίστηκε, τα standards για viewable impressions έγιναν αυστηρότερα, τα brand safety tools εξελίχθηκαν και οι διαφημιζόμενοι απαιτούν accountability από τις πλατφόρμες. Όμως το πρόβλημα δεν εξαφανίστηκε.
Σήμερα, η ανησυχία δεν είναι μόνο τα bots ή τα fake impressions. Είναι η πολυδιάσπαση του οικοσυστήματος media. Οι καταναλωτές είναι σε TV, YouTube, TikTok, Retail Media Networks, Influencers, streaming platforms και AI-υποβοηθούμενα search περιβάλλοντα. Το αποτέλεσμα είναι Duplicated Reach, Ανεξέλεγκτο Frequency, Αδυναμία Cross-Media Σύγκρισης και Εύρεσης τι πραγματικά είναι incremental.
Γι’ αυτό πηγαίνουμε από το «viewability» στο «quality of exposure», στο Attention και κυρίως στο Cross Media Measurement. Και αυτό το τελευταίο φαίνεται ότι θα το περιμένουμε για πολύ ακόμα. Οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται unified metrics για de-duplicated Reach, και πάνω απ’ όλα για πραγματική σύνδεση του Media Investment με τα Business Outcomes (Βλ Σημ).
Είναι εντυπωσιακό ότι μέσα στη σημερινή AI ευφορία, ο Pritchard δεν απομακρύνεται από τις κλασικές αρχές του brand-building. Αντίθετα, έρχεται πιο κοντά από ποτέ στη λογική των Byron Sharp, Les Binet και Ehrenberg-Bass. Επαναλαμβάνει σταθερά ότι τα fundamentals δεν άλλαξαν: Broad Reach, Distinctive Branding, Creativity και Long-Term Memory Structures εξακολουθούν να αποτελούν τον πυρήνα της ανάπτυξης.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία σήμερα, γιατί ένα μεγάλο μέρος της αγοράς δείχνει να πιστεύει ότι AI, Hyper-Targeting και Performance Media υποκαθιστούν το παραδοσιακό Brand-Building. Ο Pritchard το απορρίπτει. Βλέπει το AI ως accelerator της δημιουργικότητας, της παραγωγής περιεχομένου και της διαδικασίας optimization, όχι όμως σαν αντικαταστάτη της στρατηγικής οικοδόμησης Brands.
Και ίσως εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη ειρωνεία της εποχής μας. Η ανεξάρτητη μέτρηση και η πραγματική third-party αξιολόγηση επιστρέφουν στο κέντρο της συζήτησης. Και ακριβώς εκεί είναι που το media auditing και το effectiveness consulting επανακτούν στρατηγική σημασία σε παγκόσμιο αλλά και σε τοπικό επίπεδο.
Δύο πρακτικά σημεία: 1) Ένας Ad Server (πχ CM360, Adform) μπορεί να μετρήσει ό,τι σερβίρει ο ίδιος. Display, Video, Programmatic. Αλλά Google Ads, Meta, TikTok δεν αφήνουν τρίτο ad server να μπει μέσα στο σπίτι τους! Άρα ο «κοινός ad server» πάει περίπατο. 2) Το πιο θεμελιώδες: Η αγορά μετράει μόνο last-click attribution. Πιστώνει δηλαδή όλη την αξία στο τελευταίο touchpoint και μόνο! Κι έτσι μιλάμε για real effectiveness, χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο μέτρησης που ξέρουμε ότι είναι λάθος!
Σημ. Σε αντίθεση με την ανάγκη κοινών, αληθινών μετρήσεων, τα Τ/Ο Κανάλια ετοιμάζονται να μεταφέρουν εν μέρει το περιεχόμενό τους σε πλατφόρμα. Οπότε θα έχουμε άλλου είδους metrics για όσους παρακολουθούν την επίγεια και άλλου είδους για όσους την ψηφιακή. Και η ανάγκη για unified metrics; Έλα τώρα!!!
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.