Κι όμως αυτή η γιορτή κερδίζει συνεχώς έδαφος και στις νεότερες γενιές δεν προκαλεί την ίδια αντίδραση που προκαλούσε σε όσους μάθαμε τον Άγιο Βαλεντίνο σε πιο προχωρημένη ηλικία. Τα καταστήματα είναι γεμάτα, τα εστιατόρια το ίδιο, τα κοινωνικά δίκτυα χρωματίζονται κόκκινα και στα ραδιόφωνα θα υπάρχει πάντα κάποιος Γιώργος που θα αφιερώνει σε μια Μαίρη. Μήπως λοιπόν όσοι στέκονται απέναντι σε αυτό το διαμορφούμενο έθιμο πρέπει να το ξανασκεφτούν; Και μήπως μας προσφέρεται μια ακόμα ευκαιρία για συζήτηση σχετικά με τον ρόλο του μάρκετινγκ στη ζωή μας;

Ο τρόπος που η κοινωνία, ή έστω μέρος της, αγκαλιάζει τη γιορτή δείχνει ότι πολλοί συνάνθρωποί μας την διασκεδάζουν, ότι καλύπτει πραγματικές ανάγκες, ότι είναι πολλοί αυτοί που απολαμβάνουν μια όμορφη εμπειρία. Και η μεγάλη απήχηση που βρίσκουν οι σχετικές ιδέες και ενέργειες μάρκετινγκ των διαφόρων brands, το επιβεβαιώνει ακόμα περισσότερο. Δεν κουράζομαι να επαναλαμβάνω σε πελάτες και φοιτητές μου ότι το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες αλλά τις ανακαλύπτει και παλεύει να τις ικανοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο – μόνο έτσι μπορεί να επιτύχει τους στόχους του για την εκάστοτε επιχείρηση ή όποιον άλλον φορέα το χρησιμοποιεί. Και νομίζω ότι την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, έχουμε μια ακόμα τέτοια περίπτωση. Πόσο μάλλον αν σκεφτούμε την επιτυχία που είχε η φαεινή ιδέα κάποιου brand manager να συνδέσει με συνέπεια γνωστή μάρκα σοκολάτας με τη γιορτή. Η προσπάθεια της μάρκας να συμμετέχει με ουσιαστικό τρόπο, να εμπλουτίσει και να βελτιώσει τον τρόπο που το κοινό της ζει αυτή την ημέρα, ίσως αποδειχτεί κάποτε ότι έχτισε ένα ακόμα παράδειγμα σαν αυτό που χτίζει με επιτυχία, ήδη από τη δεκαετία του 1920, γνωστό αναψυκτικό σε σχέση με τα Χριστούγεννα και τον Άγιο Βασίλη.

Από αυτή την άποψη είναι άδικο να χαρακτηρίζει κάποιος ως «προσπάθεια εμπορευματοποίησης της γιορτής» την σχετική δραστηριοποίηση των brands. Το ίδιο άδικο με το να λοιδορεί όσους συμμετέχουν στην γιορτή. Ας σεβαστεί τουλάχιστον τους ανθρώπους, τις ανάγκες τους και τα αισθήματα που κρύβονται πίσω από όλες αυτές τις καρδούλες. Και, αντίστοιχα, τις προσπάθειες των brands να είναι και σε αυτή την περίπτωση χρήσιμα.