Πριν λίγες ημέρες βρέθηκα στα γραφεία μιας σχεδόν αιωνόβιας, οικογενειακής ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων που αναγνωρίζεται ως «love brand» και διατηρεί την ηγετική θέση εδώ και πολλά-πολλά χρόνια στις κατηγορίες της. Η γνωριμία μου με τους ανθρώπους της και όσα άκουσα να μου λένε επιβεβαίωσαν την εικόνα που είχα για αυτούς: Αυθεντικοί και πηγαίοι branders. Σε προηγούμενο τεύχος είχα γράψει κάτι αντίστοιχο για ελληνικό brand στην αγορά των αλυσίδων super markets.

Και σκέφτομαι ότι θα μπορούσα να γράψω παρόμοια πράγματα και για τις λίγες ακόμα εγχώριες επιχειρήσεις που έχω γνωρίσει, οι οποίες παραμένουν αλώβητες και εδραιώνουν την θέση τους μέσα στο χρόνο, με τους δεύτερης, τρίτης ή ακόμα και τέταρτης γενιάς ιδιοκτήτες τους να έχουν σημαντικό λόγο στην καθημερινή τους λειτουργία.

Κοινό χαρακτηριστικό αυτών των επιχειρήσεων είναι ότι γνωρίζουν καλά ποιά είναι η αλήθεια της μάρκας τους απέναντι στον καταναλωτή και τη διαφυλάσσουν ως κόρη οφθαλμού, διαχειριζόμενες με μεγάλη προσοχή κάθε σημείο επαφής τους μαζί του. Σε αυτές τις επιχειρήσεις η ποιότητα των προϊόντων σε επίπεδο πρώτων υλών και διαδικασιών παρασκευής παραμένει απόλυτη προτεραιότητα.

«Δεν δίνουμε στον καταναλωτή κάτι το οποίο δεν θα καταναλώναμε στο σπίτι μας», λένε συχνά. Και μια από τις μεγαλύτερες χαρές τους είναι να σε ξεναγήσουν στους χώρους παραγωγής των προϊόντων τους. Είναι πολύ προσεκτικοί με τo brand identity, δεν αλλάζουν την εικόνα τους για ψύλλου πήδημα. Και δεν παίζουν με το brand architecture, ούτε λανσάρουν κάτι καινούργιο απλά για να φέρουν νέα.

Αναγνωρίζουν τη δύναμη και την αξία της συσκευασίας και της διαφήμισης αλλά δεν τις θεοποιούν. Προτιμούν μόνο όσα προκύπτουν από το DNA τους – και ας φαντάζουν καμιά φορά πολυκαιρισμένα και παλιομοδίτικα, λιγότερο όμορφα και φανταχτερά. Η επικοινωνία τους συνήθως είναι απλή και ουσιαστική, ενημερωτική και συναισθηματική, χωρίς υπερβολικές εντάσεις και εκπλήξεις. Αποφεύγουν τις χαμηλές τιμές, τις υπερβολικές εκπτώσεις, τις συνεχείς προσφορές, την άγαρμπη τιμολογιακή πολιτική. Έχουν τα προϊόντα τους σε υψηλή εκτίμηση και τη μεταδίδουν και στον καταναλωτή. Απεχθάνονται το overselling.

Και όσο και αν τέτοιες πρακτικές ίσως φαντάζουν συντηρητικές, η διαχρονική συνέπεια αυτών των επιχειρήσεων έχει χτίσει τέτοιο brand power στην εγχώρια αγορά ώστε να διατηρούν την ηγετική τους θέση ακόμα και όταν απειλούνται από μεγάλα διεθνή brands με τεράστιους πόρους και δραστηριότητα. Αυτή τους η δύναμη άλλωστε είναι που γίνεται η αδυναμία τους όταν προσπαθούν να περάσουν τα σύνορα για να απευθυνθούν σε άλλα – εκτός ομογένειας και τουρισμού – κοινά. Αλλά, αυτό, είναι αφορμή για ένα επόμενο άρθρο.