Η σύνδεση με τους καταναλωτές εκεί όπου βρίσκονται αποτελεί όλο και πιο έντονα βασικό πυλώνα της στρατηγικής μάρκετινγκ της Unilever με τις μάρκες Beauty & Personal Care. Ο αθλητισμός προσφέρει μια μοναδική ευκαιρία προς αυτή την κατεύθυνση. Στην ελληνική αγορά, η εταιρεία αποφάσισε να αναβιώσει την ιστορική νίκη της Εθνικής Ομάδας Ποδοσφαίρου της Ελλάδας στο Euro 2004, με αφορμή την επέτειο από τα 20 χρόνια αυτής. Γι’ αυτή τη στρατηγική σύνδεση με τον αθλητισμό μιλούν στο Marketing Week η Νάντια Παπαχρηστοπούλου, η Βάλια Σάκκου και η Στέβη Λυμπεροπούλου, τονίζοντας, μάλιστα, ότι στο μέλλον η σύνδεση με αθλήματα, ειδικότερα τα γυναικεία, θα είναι συνεχής και συνεπής.
Η Unilever με τις μάρκες Beauty & Personal Care επενδύει στρατηγικά στον αθλητισμό με μεγάλες συνεργασίες. Μία από τις μεγαλύτερες και η εναρκτήριος είναι η συνεργασία με τον θεσμό της UEFA. Πρώτο μεγάλο γεγονός το Euro 2024. Η πρόκληση ήταν να δημιουργηθεί μια επικοινωνία που θα αξιοποιούσε τη χορηγία και το momentum του Euro, αφήνοντας το στίγμα της. Την πορεία όλης αυτής της προσπάθειας εξιστορούν οι Νάντια Παπαχρηστοπούλου (Beauty & Personal Care Lead, Greece), Βάλια Σάκκου, (Digital-Media-ECommerce Strategy Lead, 1U Europe) και Στέβη Λυμπεροπούλου (Beauty & Personal Care Customer Strategy & Planning Lead, Greece).
MW: Ποιοι οι λόγοι πίσω από την απόφαση σύνδεσης της Unilever με τις μάρκες Beauty & Personal Care με τον αθλητισμό;
Νάντια Παπαχρηστοπούλου: Η απόφαση μας να συνδέσουμε τις μάρκες μας στην κατηγορία της προσωπικής φροντίδας, όπως AΧΕ, Dove Men+Care και Ultrex, με τον αθλητισμό βασίζεται στη στρατηγική μας να ενισχύσουμε την αναγνωρισιμότητα και την αποδοχή των προϊόντων μας. Η αλήθεια είναι ότι το περιβάλλον της διαφήμισης αλλάζει συνεχώς είτε εξαιτίας των αλλαγών που φέρνει η τεχνολογία, είτε λόγω της αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών, είτε λόγω της ταχύτητας με την οποία διαμορφώνονται και προχωρούν οι τάσεις. Η σύνδεση με τους καταναλωτές εκεί που βρίσκονται είναι ένα κι ολοένα πιο βασικό συστατικό της στρατηγικής μάρκετινγκ της Unilever – και ο αθλητισμός προσφέρει μια μοναδική ευκαιρία να γίνει ακριβώς αυτό.
Για εμάς ο αθλητισμός συνδέεται άμεσα με τις στρατηγικές προτεραιότητές μας:
Ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας και της αποδοχής: Η σύνδεση με τον αθλητισμό επιτρέπει στις μάρκες μας να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο κοινό που ενδιαφέρεται για την υγεία και την αθλητική δραστηριότητα. Αυτό βοηθά στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας των προϊόντων μας και στη δημιουργία θετικής συσχέτισης με τον υγιή τρόπο ζωής. Στρατηγικές συνεργασίες: Οι συνεργασίες με αθλητικές διοργανώσεις και αθλητές προσφέρουν μια πλατφόρμα για την προώθηση των προϊόντων της Unilever σε ένα περιβάλλον που είναι ήδη θετικά προδιατεθειμένο προς τον αθλητισμό. Για παράδειγμα, η συμμετοχή σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα όπως το Euro 2024 επιτρέπει στις μάρκες μας να ξεχωρίσουν σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Προώθηση της αυτοπεποίθησης και της ευεξίας: Οι μάρκες μας, όπως το Ultrex, προωθούν την αυτοπεποίθηση και την ευεξία, αξίες που συνδέονται άμεσα με τον αθλητισμό. Η προώθηση αυτών των αξιών μέσω αθλητικών συνεργασιών βοηθά στην ενίσχυση του μηνύματος των μαρκών μας και στην προσέλκυση καταναλωτών που εκτιμούν αυτές τις αξίες. Καινοτομία και εξέλιξη: Η Unilever χρησιμοποιεί την καινοτομία και την εξέλιξη για να διατηρήσει τις μάρκες της στην κορυφή της αγοράς. Η σύνδεση με τον αθλητισμό επιτρέπει την εισαγωγή νέων προϊόντων και τεχνολογιών που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των αθλητών και των καταναλωτών που ασχολούνται με τον αθλητισμό.
Συνοψίζοντας, η σύνδεση με τον αθλητισμό ενισχύει την αναγνωρισιμότητα, την αποδοχή και την καινοτομία, ενώ παράλληλα προωθεί την αυτοπεποίθηση και την ευεξία των καταναλωτών.
Πρώτη μεγάλη συνεργασία, η χορηγία του Euro 2024. Πώς αναπτύχθηκε η πρώτη δράση;
Στέβη Λυμπεροπούλου: Η επιλογή του Euro 2024 ως πλατφόρμας χορηγίας δεν ήταν τυχαία. Το Euro είναι ένα από τα μεγαλύτερα και πιο δημοφιλή αθλητικά γεγονότα στην Ευρώπη, με τεράστια απήχηση και δυνατότητα να προσεγγίσει ένα ευρύ και ποικιλόμορφο κοινό.
Η ανάπτυξη της δράσης ξεκίνησε με την αναγνώριση της ανάγκης για μια ισχυρή και συναισθηματική σύνδεση με το ελληνικό κοινό. Η Unilever με τις μάρκες Beauty & Personal Care αποφάσισε να αξιοποιήσει τη νοσταλγία και την υπερηφάνεια που συνδέονται με την ιστορική νίκη της Εθνικής Ομάδας Ποδοσφαίρου της Ελλάδας στο Euro 2004. Για να επιτύχει αυτόν τον στόχο, επέλεξε ως ambassadors τους θρύλους της Εθνικής Ομάδας του 2004, Θοδωρή Ζαγοράκη, Άγγελο Χαριστέα και Αντώνη Νικοπολίδη.
Η συνεργασία αναπτύχθηκε μέσω μιας σειράς στρατηγικών δράσεων και εκδηλώσεων. Η πρώτη μεγάλη εκδήλωση ήταν το PR & Internal Kick-off Event, που πραγματοποιήθηκε στο Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος με στόχο να δημιουργήσει ενθουσιασμό και να παρουσιάσει τη χορηγία στο κοινό και στους συνεργάτες της Unilever. Ο χώρος της εκδήλωσης μετατράπηκε σε ένα «ζωντανό» γήπεδο ποδοσφαίρου, όπου οι θρύλοι μοιράστηκαν στιγμές από το Euro 2004, απάντησαν σε ερωτήσεις και συμμετείχαν σε ένα παιχνίδι trivia με έπαθλο εισιτήρια για το Euro.
Επιπλέον, η δραστηριοποίηση στο κατάστημα σε επιλεγμένα hypermarkets ήταν μια άλλη σημαντική δράση της καμπάνιας. Οι θρύλοι ανακοίνωσαν την παρουσία τους μέσω social media και προσέφεραν μοναδικές στιγμές αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές. Μέσα από ειδικά σχεδιασμένες VR κατασκευές, οι καταναλωτές είχαν την ευκαιρία να «ζήσουν» τη μαγεία του ποδοσφαίρου και να λάβουν μέρος στον διαγωνισμό, συμμετέχοντάς σε μια αξέχαστη εμπειρία. Τέλος, οι εσωτερικές δράσεις με τους θρύλους, όπως ο αγώνας 5Χ5 μεταξύ των εργαζομένων της Unilever και των θρύλων, ενίσχυσαν τη σύνδεση και δημιούργησαν έναν ισχυρό δεσμό μεταξύ των εργαζομένων και των μαρκών.
Γιατί η νοσταλγία και το αθλητικό πνεύμα κατείχαν «πρωταγωνιστικό ρόλο» στην καμπάνια;
Βάλια Σάκκου: Η νοσταλγία έχει την ικανότητα να προκαλεί θετικά συναισθήματα και να δημιουργεί μια αίσθηση οικειότητας και ασφάλειας. Όταν οι καταναλωτές θυμούνται τις επιτυχίες του 2004, αισθάνονται υπερηφάνεια και χαρά, συναισθήματα που μπορούν να μεταφερθούν στις μάρκες που προβάλλονται στην καμπάνια. Αυτό δημιουργεί μια ισχυρή συναισθηματική σύνδεση που μπορεί να ενισχύσει την αφοσίωση και την εμπιστοσύνη προς τις μάρκες. Το αθλητικό πνεύμα ενσωματώνει αξίες όπως η προσωπική φροντίδα, η αυτοπεποίθηση, η επιμονή και η ομαδικότητα. Αυτές οι αξίες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, καθώς προωθούν την ιδέα ότι η φροντίδα του εαυτού είναι απαραίτητη για την επίτευξη προσωπικών στόχων και την ανάπτυξη της αυτοπεποίθησης. Επιπλέον, το αθλητικό πνεύμα ενθαρρύνει την υγιεινή ζωή και την ενεργή συμμετοχή, αξίες που συνδέονται άμεσα με τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Συνολικά, η προσέγγιση της νοσταλγίας και του αθλητικού πνεύματος στην καμπάνια βοήθησε στη δημιουργία μιας ισχυρής συναισθηματικής σύνδεσης με το κοινό, ενισχύοντας την ταύτιση με τα brands και προωθώντας αξίες που είναι σημαντικές για τα προϊοντα μας .
Με ποια κριτήρια επελέγησαν οι brand ambassadors;
Β. Σ.: Οι brand ambassadors επιλέχθηκαν με βάση μια σειρά από κριτήρια προκειμένου να εξασφαλίσουν την αποτελεσματικότητα και την επιτυχία της καμπάνιας:
Αναγνωρισιμότητα και σύνδεση με το κοινό-στόχος: Οι Θοδωρής Ζαγοράκης, Άγγελος Χαριστέας και Αντώνης Νικοπολίδης είναι γνωστοί και αγαπητοί στο ευρύ κοινό, ιδιαίτερα στους άνδρες ηλικίας 18-49 ετών που αποτελούν τον κύριο κοινό-στόχο της καμπάνιας, έχοντας καταφέρει να κερδίσουν την εμπιστοσύνη και τον σεβασμό μέσα από τις επιτυχίες και την καριέρα τους στο ποδόσφαιρο. Η αναγνωρισιμότητά τους εξασφαλίζει ότι τα μηνύματα της καμπάνιας θα φτάσουν σε ένα μεγάλο και σχετικό κοινό και η επιρροή τους βοηθά στην ενίσχυση της αξιοπιστίας των μηνυμάτων.
Αυθεντικότητα: Η συμμετοχή των συγκεκριμένων αθλητών προσδίδει αυθεντικότητα στα μηνύματα της καμπάνιας. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν και να ταυτιστούν με τις μάρκες όταν βλέπουν πρόσωπα που γνωρίζουν και θαυμάζουν. Παράλληλα, η αξιοπιστία τους και η ακεραιότητα τους κατά τη διάρκεια της επαγγελματικής τους πορείας ενισχύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τις μάρκες που εκπροσωπούν.
Συναισθηματική σύνδεση: Οι θρύλοι του 2004 αντιπροσωπεύουν μια εποχή επιτυχίας και υπερηφάνειας για την Ελλάδα. Η ανάκληση αυτών των συναισθημάτων μέσω της συμμετοχής τους στην καμπάνια βοηθά στη δημιουργία μιας ισχυρής συναισθηματικής σύνδεσης με το κοινό.
Ποιοι στόχοι επικοινωνίας τέθηκαν;
Β. Σ.: Η καμπάνια έπρεπε να βρει τρόπους να ξεχωρίσει και να διαφοροποιηθεί από άλλες χορηγίες σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και αναζητούν αυθεντικότητα και αξία. Η δημιουργία περιεχομένου λοιπόν που να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους ήταν κρίσιμη, ενώ η χρήση των social media και άλλων ψηφιακών πλατφορμών απαιτούσε στρατηγική προσέγγιση και συνεχή παρακολούθηση της απόδοσης. Οι στόχοι επικοινωνίας της καμπάνιας περιλάμβαναν:
Ενίσχυση της εικόνας και δημιουργία αναγνωρισιμότητας για τη χορηγία και τις ενέργειες που σχεδιάστηκαν σε αυτή τη βάση (διαγωνισμός): Βασικός στόχος ήταν η ενίσχυση της εικόνας των AXE, Dove Men+Care και Ultrex ως μάρκες που υποστηρίζουν τον αθλητισμό και τις αξίες του και η ενημέρωση του κοινού για την επίσημη χορηγία στο UEFA Euro 2024. Μέσω της χορηγίας, οι καταναλωτές είχαν την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε διαγωνισμούς για να κερδίσουν εισιτήρια για τους αγώνες, ενισχύοντας την αίσθηση συμμετοχής και ενθουσιασμού. Μέσω της χορηγίας και της συμμετοχής των θρύλων του ελληνικού ποδοσφαίρου, η καμπάνια προώθησε αξίες όπως η ομαδικότητα, η αυτοπεποίθηση και η ευεξία. Ενίσχυση της σύνδεσης με τα κοινά-στόχος: Η καμπάνια επιδίωξε να αυξήσει την αλληλεπίδραση με το κοινό μέσω των social media και άλλων ψηφιακών πλατφορμών. Οι καταναλωτές ενθαρρύνθηκαν να συμμετάσχουν σε δραστηριότητες, να μοιραστούν περιεχόμενο και να αλληλεπιδράσουν με τις μάρκες, δημιουργώντας μια ενεργή κοινότητα και μοιράζοντας σχόλια, likes και shares, αποσπώντας εξαιρετικά σχόλια από τους καταναλωτές, πολλοί από τους οποίους εξέφραζαν την εκτίμησή τους για την υποστήριξη των μαρκών στον αθλητισμό και τις αξίες του. Αύξηση Πωλήσεων: Τέλος, ως επιστέγασμα των παραπάνω, τέθηκαν υψηλοί στόχοι πωλήσεων ώστε να ενισχυθεί η θέση των μαρκών στην αγορά.
Σε ποιο βαθμό επιτεύχθηκαν αυτοί οι στόχοι;
Σ. Λ.: Οι στόχοι της καμπάνιας επιτεύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και ξεπέρασαν τις προσδοκίες, δημιουργώντας μια ισχυρή και θετική εικόνα για τις μάρκες AXE, Dove Men+Care και Ultrex. Η καμπάνια πέτυχε εκτενέστατη κάλυψη στα μέσα, με αξία επένδυσης που ξεπέρασε τον αρχικό στόχο. Η κάλυψη περιλάμβανε σημαντική τηλεοπτική προβολή σε σημαντικά αθλητικά κανάλια, καθώς και εκτενείς αναφορές σε online και έντυπα μέσα. Το PR event στο Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος ήταν επίσης εξαιρετικά επιτυχημένο. Οι παρευρισκόμενοι, μεταξύ των οποίων δημοσιογράφοι, influencers και εσωτερικό κοινό, δημιούργησαν πάνω από 125 earned social media actions, ενισχύοντας περαιτέρω την προβολή της καμπάνιας. Οι συμμετέχοντες εξέφρασαν τον ενθουσιασμό και το ενδιαφέρον τους, δημιουργώντας έναν θετικό αντίκτυπο στο κοινό αλλά και στην εσωτερική κοινότητα της Unilever. Στη δραστηριοποίηση στο κατάστημα, με πάνω από 100.000 συμμετοχές, οι καταναλωτές είχαν την ευκαιρία να αλληλοεπιδράσουν με τους θρύλους και να συμμετάσχουν σε μοναδικές εμπειρίες, όπως οι VR κατασκευές και ο διαγωνισμός. Αυτές οι δράσεις ενίσχυσαν την παρουσία των μαρκών στα καταστήματα και δημιούργησαν αξέχαστες εμπειρίες για τους καταναλωτές. Συνολικά, δημιουργήθηκε μια καμπάνια που ξεπέρασε κάθε προσδοκία και κέρδισε το ελληνικό κοινό.
Η Unilever θα συνεχίσει να επενδύει στρατηγικά στον αθλητισμό;
Ν. Π.: Η Unilever έχει μάρκες που απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό, εντός και εκτός γηπέδου. Έτσι για εμάς ο αθλητισμός είναι ένα ακόμη πεδίο που μπορούμε να συνδεθούμε με τους καταναλωτές μας μέσα από στρατηγικές μάρκετινγκ. Τα αθλητικά γεγονότα δημιουργούν μια ασυναγώνιστη ευκαιρία να δημιουργηθεί μια ουσιαστική σύνδεση με τους καταναλωτές. Είτε αυτό γίνεται «ζωντανά», μέσα στο γήπεδο, όπου το κοινό αφοσιώνεται σε αυτό που παρακολουθεί, είτε παρακολουθεί από το σπίτι, καθώς οι έρευνες δείχνουν ότι η τηλεθέαση των ζωντανών σπορ αυξάνεται ραγδαία, με τα ψηφιακά κανάλια να αποτελούν σημαντικό μέρος αυτής της αύξησης. Η Unilever λοιπόν έχει μια ισχυρή στρατηγική για το μέλλον των μαρκών προσωπικής φροντίδας της, με συνεχιζόμενες επενδύσεις στον αθλητισμό για την ενίσχυση της αναγνωσιμότητας και της αποδοχής των προϊόντων της. Ήδη, στις ΗΠΑ έχουμε τριπλασιάσει από το 2020 την επένδυση μας σε ενέργειες συνδεόμενες με αθλητικά γεγονότα. Στο σημείο αυτό να πω ότι η Unilever έχει αποκλειστικά δικαιώματα για την κατηγορία προσωπικής φροντίδας για μεγάλες ποδοσφαιρικές διοργανώσεις, όπως το FIFA World Cup 2026 και το FIFA Women’s World Cup 2027. Στο μέλλον, λοιπόν, θα δούμε συνεχή και συνεπή σύνδεση των μαρκών μας με αθλήματα και ειδικότερα με τα γυναικεία, που παρουσιάζουν αυξανόμενο ενδιαφέρον.