Η κατάργηση των third-party cookies σηματοδοτεί την ανάγκη να κατανοήσουν οι διαφημιζόμενοι και η ευρύτερη αγορά, τις δραματικές αλλαγές στη στόχευση, καθώς και στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας digital καμπάνιας. Αυτό συμβαίνει σε μία περίοδο που πολλοί διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν έντονη πίεση στους προϋπολογισμούς επικοινωνίας και marketing.

Όμως, το 48% των Ελλήνων marketers (Kantar Media Reactions Ιούνιος 2021) ανησυχούν για τη δυνατότητα των εταιρειών τους να παρέχουν αποτελεσματική μέτρηση της απόδοσης της digital επένδυσης στην μετά-coookies εποχή.

Επιπλέον, συνειδητοποιούν πως τόσο η δημιουργικότητα όσο και η σωστή media τοποθέτηση μιας διαφήμισης καθίστανται εξίσου σημαντικά για να επιτευχθεί το μέγιστο αποτέλεσμα, όπως είδαμε στη πρώτη παρουσίαση των YouTube Works Awards στην Ελλάδα που πραγματοποιήθηκε από τη Google σε συνεργασία με την Kantar.

ΟΙ 5 ΣΥΝΗΘΕΙΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ (HABITS) ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΥ 
Απόλυτες συνταγές δημιουργικότητας δεν υπάρχουν. Αναλύοντας όμως τους νικητές των Kantar Creative Effectiveness Awards 2021, διαπιστώθηκαν 5 κοινές πρακτικές ανάμεσα στους top performers:

  • #1 Διακριτότητα: δημιουργικό που ξεχωρίζει, το παρατηρούν και το θυμούνται σε ένα υπερπλήρες μηνυμάτων περιβάλλον.
  • #2 Κεντρικός ρόλος της Μάρκας: την προσοχή προς τη διαφήμιση πρέπει να την πιστώνεται η Μάρκα.
  • #3 Διαφοροποίηση με Συνάφεια: μάρκες που διαφοροποιούνται με τρόπο συναφή με τον καταναλωτή μεγαλώνουν 2 φορές περισσότερο από άλλες.
  • #4 Ενεργοποίηση Συναισθήματος: γιατί και στο digital, τα συναισθήματα ενισχύουν την προσοχή.
  • #5 Συνδιαλλαγή με τους Καταναλωτές: οι stakeholders μιας Μάρκας πρέπει να «βλέπουν» τις επικοινωνίες τους και μέσα από τα μάτια του κοινού τους.

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ (CONTEXT)
Τα κανάλια στην digital επικοινωνία είναι πολύ περισσότερο από μέσο προσέγγισης κοινού. Φέρουν τη δική τους προσωπικότητα και αξίες στο mix, και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να αξιολογούν εάν αυτά ταιριάζουν με τη Μάρκα τους. Η συσχέτιση ενισχύει τον αντίκτυπο μιας καμπάνιας, ενώ η έλλειψή της τον μειώνει δραστικά.

H αυξημένη εστίαση στο Purpose της Μάρκας σημαίνει ότι οι Media partners αναμένεται από τους Διαφημιζόμενους και τα Agencies να διατηρούν υψηλά standards. Αναζητούν συνεργάτες που μπορούν να διασφαλίσουν την ασφάλεια της Μάρκας στο digital περιβάλλον, ενώ ζητείται να εναρμονίσουν τα επιθυμητά μηνύματα της καμπάνιας με Μέσα που έχουν παρόμοια προσωπικότητα.

ΤΟ ΑΥΡΙΟ, ΣΗΜΕΡΑ
Η αποτελεσματικότητα του Δημιουργικού, η τεκμηριωμένη τοποθέτηση στα digital περιβάλλοντα και η μέτρηση των καμπανιών θα βρίσκονται στο επίκεντρο της επιτυχίας. Στην Kantar προβλέπουμε τη μετάβαση σε ένα υβριδικό κόσμο μέτρησης της αποτελεσματικότητας της digital διαφήμισης και με το Project Moonshot προετοιμαζόμαστε για το cookie-less μέλλον συνδυάζοντας:

  • First party data, που κατέχει ο Πελάτης.
  • Third-party data, που συγκεντρώνονται μέσω της άμεσης ενσωμάτωσης με publishers, apps και του μεγαλύτερου permission-based panel παγκοσμίως της Kantar.
  • Επικυρωμένη μοντελοποίηση σε κλίμακα, βάσει πιθανοτήτων και analytics, για την κάλυψη των κενών με publishers που δεν είναι έτοιμοι ακόμα να προβούν σε integration.

Μέσω του Project Moonshot, η Kantar στοχεύει να διασφαλίσει ότι οι marketers μπορούν να σχεδιάσουν, να αγοράσουν και βελτιστοποιήσουν τις digital κινήσεις τους με σιγουριά.