Το «find your magic» αποτελεί το σποτ με το οποίο το Axe τοποθετείται σε παγκόσμιο επίπεδο από τον Ιανουάριο και φέρει την υπογραφή της ολλανδικής 72andSunny Amsterdam. Στην ταινία, δεν παρακολουθούμε πια τη μεταμόρφωση καθημερινών ανδρών σε… μαγνήτες γυναικών με ένα «ψέκασμα», αλλά την ανάδειξη της διαφορετικότητας και των μοναδικών χαρακτηριστικών τους σε μαγνήτες. Μία… επικών διαστάσεων μύτη ή ένα μαθηματικό μυαλό μετατρέπονται σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που κατατροπώνει ακόμη κι ένα six pack. Η τρυφερότητα, αλλά και απλές κινήσεις όπως το να ανοίξεις την πόρτα στην αγαπημένη σου –έστω και με κλωτσιά- γίνονται απόλυτα selling points. Ένα αγόρι σε αναπηρικό καροτσάκι χορεύει με την αγαπημένη του, ένας νεαρός «ροκάρει» πάνω στα ψηλοτάκουνά του και ένα ζευγάρι αγοριών φλερτάρουν –ναι, μεταξύ τους- με «όπλο» τους τα βιβλία…
«Η έννοια του ανδρισμού περνά σήμερα από σεισμικές αλλαγές. Περισσότερο από ποτέ, οι άνδρες απορρίπτουν τα αυστηρά στερεότυπα», λέει ο Matthew McCarthy, Senior Director του Axe και των προϊόντων ανδρικής περιποίησης της Unilever. Για απελευθέρωση των ανδρών από την καταπίεση των στερεοτύπων και ενδυνάμωση, κάνει λόγο και ο Carlo Cavallone, Creative Director της 72andSunny: «Θέλουμε να βοηθήσουμε τους άνδρες να γίνουν ότι πιο γοητευτικό μπορούν: Ο εαυτός τους», επισημαίνει. «Και να μη φαντασιώνονται χίλιες και μια νύχτες με ένα ψέκασμα», υπονοεί αλλά δεν το λέει, ενώ στο πλαίσιο της καμπάνιας η μάρκα βρίσκεται στο παρασκήνιο και τοποθετείται απλά ως ένα μέσο που θα βοηθήσει τον κάθε άνδρα να αξιοποιήσει στοιχεία που ήδη διαθέτει. «Work on it», είναι το καταληκτικό tag line.
Απελευθέρωση, ειλικρίνεια, αποδοχή. Ναι, ο κόσμος γύρω μας έχει μπόλικη διαφορετικότητα και οι μάρκες επιχειρούν πραγματικά τελευταία να την απεικονίσουν μέσα από τα προϊόντα και την επικοινωνία τους. Δεν είναι λίγο πχ να είσαι η Barbie και να εμφανίζεσαι ξαφνικά με κοιλίτσα και ψωμάκια (όπως λέγαμε σε προηγούμενη στήλη). Ίσως όμως με το «find your magic», να βρισκόμαστε μπροστά στην πρώτη καθαρόαιμη και παγκόσμιας εμβέλειας branding καμπάνια, η οποία επιχειρεί να εφαρμόσει στ’ αλήθεια όλα αυτά και να μιλήσει χωρίς προκαταλήψεις. Ο βαθμός αποδοχής της θα δείξει κατά πόσο κι εμείς ως θεατές, είμαστε έτοιμοι να ακούσουμε…