Σε αντίθεση με το τι πιστεύουν πολλοί, το να εξελίξεις την οπτική ταυτότητα για να συνεχίσει η μάρκα να εκφράζει αποτελεσματικότερα αυτά που πρεσβεύει, δεν αποτελεί rebranding. Για κάτι τέτοιο οι ειδικοί χρησιμοποιούν πιο ήπιες εκφράσεις – redesign, evolution, facelift κ.ο.κ.
Αντίθετα, το rebranding είναι μια επώδυνη εξέλιξη για μια μάρκα: Ακολουθεί τη διαπίστωση ότι κάποια κύρια συστατικά της – η πρότασή της, η τοποθέτησή της στην αγορά, κάτι από αυτά που πρεσβεύει – δεν δουλεύουν πια: Έχουν πάψει να είναι σχετικά με την εποχή, την αγορά, την κατηγορία, τον καταναλωτή και πρέπει να αλλάξουν.
Είναι σαν μια ομολογία ότι έχει χαθεί μέρος του brand equity. Το rebranding είναι η αποδοχή της θυσίας τμήματος των όσων σημαίνει η μάρκα, της ανάγκης για απομείωση της αξίας της, ώστε να γίνει ένα νέο θετικό ξεκίνημα. O ανασχεδιασμός της οπτικής ταυτότητας δεν είναι το κύριο, είναι απλά μία από τις πολλές αλλαγές που συντελούνται στη μάρκα.
Με αφορμή τον ανασχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας της ΕΡΤ λοιπόν, σκεφτόμουν ότι αυτό που συμβαίνει τον τελευταίο χρόνο στην κρατική τηλεόραση είναι ένα πραγματικό rebranding. Κακά τα ψέματα, η κρατική τηλεόραση πρέσβευε στο μυαλό του κοινού, με μεγάλη συνέπεια για πολλές δεκαετίες, πολύ συγκεκριμένες έννοιες: Κραταιά θέση, «ποιoτικότερο» πρόγραμμα, λιγότερες κραυγές, μειωμένη «εμπορικότητα» σε σχέση με τους ιδιωτικούς σταθμούς. Αλλά ταυτόχρονα και βραδυκινησία και αναξιοκρατία. Και το κυριότερο, εξάρτηση από την εκάστοτε κυβέρνηση και σαφή υποστήριξή της.
Ακόμα και οι αλλαγές που έγιναν τα προηγούμενα χρόνια, δεν ήταν παρά αυτό που θα ανέμενε κάποιος από το brand. Τα πρώτη φορά κατακόκκινα στούντιο και η πρώτη φορά εκπομπές δημοσιογράφων που δεν κρατούσαν ούτε τα προσχήματα, δεν ήταν αλλαγές για τη μάρκα. Ήτανε συνεπείς με τα όσα το brand είχε εκπαιδεύσει το κοινό του: κάθε φορά που άλλαζε κυβέρνηση, η ΕΡΤ άλλαζε κατ’ εικόνα και καθ’ ομοίωσιν.
Αλλά τον τελευταίο χρόνο το brand έφερε εκπλήξεις: Σε αντίθεση με τις προσδοκίες, η αλλαγή κυβέρνησης και διοίκησης δεν σήμαινε αλλαγές δημοσιογράφων και εργαζομένων. Με την εξαίρεση λίγων ακραίων φωνών, δημοσιογράφοι που είχαν πάρει αρνητικές θέσεις απέναντι στην νυν κυβέρνηση παρέμειναν και διατήρησαν τους ρόλους τους.
Εμφανίστηκε το εξαιρετικό ERTflix που μάλιστα δημιουργήθηκε από εργαζόμενους της ΕΡΤ χωρίς καμία εξωτερική βοήθεια. Τώρα βγαίνει ένα εντυπωσιακό νέο πρόγραμμα. Και μαζί ένα μήνυμα με μια δέσμευση που αρμόζει σε μεγάλο brand. Nα γίνει το παράδειγμα και η έμπνευση για τον καλύτερο μας εαυτό. Καλή επιτυχία σε ένα τέτοιο rebranding λοιπόν.