Μόλις είχα ολοκληρώσει το κείμενο του προηγούμενου τεύχους που σχετιζόταν με category disruptors και challenger brands, όταν εμφανίστηκε στην οθόνη μου μια χαριτωμένη διαφήμιση της Swissair.
«Αν υπάρχει σε όλον τον κόσμο μια μόνο πτήση μας που σας εξυπηρετεί, την βρίσκουμε αυτοστιγμεί. Με το PARS», έγραφε ο τίτλος, ενώ το κείμενο που ακολουθούσε πληροφορούσε τον αναγνώστη ότι «το PARS είναι ένα σύστημα computers που καθιέρωσε πρώτη η Swissair στην Ελλάδα για να μπορεί κάποιος να κλείνει αστραπιαία τη θέση του σε οποιαδήποτε πτήση του διεθνούς δικτύου της εταιρείας, να παίρνει το εισιτήριο του άμεσα και να παραγγέλνει διαιτολογικό μενού, ξενοδοχείο, ενοικίαση αυτοκινήτου, κλπ». Θα αναρωτηθείτε, δικαιολογημένα: «Μα όλες σχεδόν οι αεροπορικές εταιρείες προσφέρουν αντίστοιχες υπηρεσίες, γιατί η διαφήμιση της Swissair παρουσιάζει το παραμικρό ενδιαφέρον;»
Το ενδιαφέρον λοιπόν οφείλεται στο γεγονός ότι η συγκεκριμένη καταχώρηση, την οποία ανακάλυψα μέσα από μια ομάδα που μοιράζεται στο Facebook έντυπες παλιές ελληνικές διαφημίσεις, προέρχεται από το μακρινό 1973. H Swissair, ήταν η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που προσέφερε κάτι που σήμερα μοιάζει αυτονόητο, αλλά τότε φάνταζε εξωπραγματικό. Αντιγράφω από σχόλιο που έγινε στη συγκεκριμένη ανάρτηση: «Εκείνη την εποχή οι άλλες εταιρείες είτε έστελναν τέλεξ είτε έπαιρναν τηλέφωνο και όπως τα τηλέφωνα ήταν ένα μαύρο χάλι, περιμέναμε ώρες να “κλείσει” το εισιτήριο. Έχω περάσει μέρες ολόκληρες στο σαλονάκι της Ολυμπιακής στο Σύνταγμα με την μητέρα μου. Ακόμα και για εισιτήριο ήδη κλεισμένο και ήδη πληρωμένο, η αναμονή ήταν πάνω από μια ώρα».
H Swissair κατάφερε τότε να προκαλέσει τον category leader, υπερθεματίζοντας σε μια καινοτομία που αν και δεν ήταν στον πυρήνα της κυρίαρχης πρότασης της κατηγορίας, έδινε στο brand σημαντικό πλεονέκτημα. Ένα παράδειγμα από τα μακρινά 70s για το πώς ένα brand μπορεί να επηρεάσει την κατηγορία του και να ανοίξει το δρόμο για τις μελλοντικές εξελίξεις, πολύ κοντά στον τρόπο με τον οποίο ορίζονται τα challenger brands στο «Eating the big fish», το βιβλίο του Adam Morgan που είχε ξεκινήσει την σχετική συζήτηση.
Άλλωστε, όπως έγραφα και στο προηγούμενο άρθρο, τα περισσότερα από τα μεγάλα σημερινά brands υπήρξαν σε κάποια φάση της ζωής τους challengers ή ακόμα και category disruptors. Και ποιος ξέρει, ίσως η ισχύς που χαίρει ακόμα και σήμερα το brand στην Ελλάδα, παρά την προ δεκαπενταετίας χρεωκοπία της εταιρείας και τη μετονομασία της σε Swiss, να μην οφείλεται μόνο στις καλές υπηρεσίες και στο ελβετικό nation brand, αλλά και στην έμφαση και σε άλλα στοιχεία της μάρκας, που έκαναν τη διαφορά.