Η μεγαλύτερη πρόκληση από τη χρήση της ΤΝ στο marketing είναι… να μπερδέψεις τη δημιουργικότητα με την παραγωγικότητα στις προσδοκίες σου. Η δημιουργικότητα δεν είναι ένα ταλέντο αλλά τρόπος λειτουργίας, είναι η ικανότητα να παίζεις με τις ιδέες. Η ΤΝ μπορεί να παράγει ιδέες, αλλά δεν μπορεί να παίζει με αυτές με ανθρώπινους όρους, είναι ένα φθηνότερο και ταχύτερο sandbox ιδεών, ένας επιταχυντής πειραματισμού, όχι δημιουργός νοήματος, αλλά συνεργάτης διερεύνησης. Το παιχνίδι, δηλαδή το πώς σκέφτεσαι, η ειρωνεία, η υπέρβαση, παραμένει πάντα ανθρώπινο.
Καλό brief σημαίνει… ξεκάθαρο πλαίσιο σκέψης και όχι εντολή παραγωγής, όχι τι θα φτιαχτεί, αλλά πώς θα σκεφτούμε. Όρισε το σωστό πρόβλημα και insight, την ανθρώπινη ένταση και τα όρια ρίσκου και τα outputs θα έρθουν και θα φιλτραριστούν. «Δεν θέλω ένα τηλεοπτικό, θέλω αυτή η συμπεριφορά να αλλάξει αναθεωρώντας την ένταση που την προκαλεί».
Τα σημαντικότερα barriers για τη δημιουργικότητα είναι… η ανάγκη να «έχουμε σωστή απάντηση» γρήγορα, οι πολλοί stakeholders, η κουλτούρα του efficiency και τα data, όλα χρησιμοποιούνται για να κλείσουν τη σκέψη αντί να την ανοίξουν, σκοτώνοντας ιδέες πριν ολοκληρωθούν, ευνοώντας το προβλέψιμο. Τα πολλά όρια φέρνουν πολλά όρια και στο αποτέλεσμα.
Η μεγαλύτερη πρόκληση όσον αφορά στα νεανικά κοινά είναι… η αξιοπιστία. Ζητούν καλύτερη επικοινωνία, ζητούν αυθεντική στάση και την ελέγχουν. Πώς διατηρούμε ανθρώπινη ατέλεια, τόλμη και άποψη σε έναν κόσμο άψογων outputs, για να μας πιστέψουν;
Συμπερίληψη στην επικοινωνία σημαίνει… να μην ψάχνει κανείς τον εαυτό του στο μήνυμα, αλλά να τον αναγνωρίζει αμέσως. Είμαστε ένας μέσος άνθρωπος, που όμως δεν υπάρχει γιατί όλοι είμαστε διαφορετικοί.
Το επόμενο μεγάλο trend στο marketing και την επικοινωνία θα είναι… αυτό που θα φτιάξει η επόμενη μεγάλη μάρκα. Γιατί καμία φανταστική καμπάνια δεν βασίστηκε σε trend. Κατάλαβε τι είναι σημαντικό για το κοινό της και «απαντώντας» στην ανθρώπινη συμπεριφορά, ανησυχία, ακόμα και κομφορμισμό, με τόλμη και νόημα, δημιούργησε αυτή το trend.