Μία ολόκληρη εμπειρία κατανάλωσης θα μπορούσε να χαρακτηριστεί το παγωτό, το οποίο τα τελευταία χρόνια παίρνει όλο και περισσότερο τη μορφή μίας απόλαυσης, στην προσπάθεια των εταιρειών να διαφοροποιήσουν το brand τους μέσω του οξύτατου ανταγωνισμού που επικρατεί στην αγορά. Η γευστική εμπειρία που προσφέρει το παγωτό αποτελεί το βασικό άξονα για την ανάπτυξη και την επικοινωνία του προϊόντος, ενώ η διαφήμιση και η συσκευασία παίζουν καθοριστικό ρόλο στο να αναδείξουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε brand.

Ο ρόλος της διαφήμισης είναι πολύ σημαντικός σε ένα προϊόν όπως είναι το παγωτό, κύριο χαρακτηριστικό του οποίου είναι η αυθόρμητη κατανάλωση, μας λένε από τη Διεύθυνση Marketing της Nestle Ελλάς Παγωτά. Η συγκεκριμένη εταιρεία, μέσω της διαφήμισης, προσπαθεί να επικοινωνεί κάθε νέο προϊόν αλλά και μακροπρόθεσμα να ενδυναμώνει τις μάρκες της, σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό με μεγάλη ποικιλία προϊόντων με ισχυρά εμπορικά σήματα.

Παράλληλα, ο ρόλος της διαφήμισης είναι καταλυτικός στην καλλιέργεια της εικόνας της μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή και στο να της δώσει την υπόσταση της εμπειρίας, δεδομένου ότι ο καταναλωτής καταναλώνει πια ολόκληρη την εμπειρία που έχει χτίσει η μάρκα μέσω της επικοινωνίας της.

Όπως λέει η Ειρήνη Γαρίδη, Product Marketing Manager της Παγωτά Δωδώνη, η διαφήμιση είναι που δίνει στην μάρκα ιδιότητες πέρα από τις καθαρά προϊοντικές ιδιότητες που την κάνουν να διαφέρει από τον ανταγωνισμό και να προσφέρει αυτό το κάτι παραπάνω. «Η εικόνα που έχει χτίσει η μάρκα μέσω της διαφήμισης δίνει και την ανάλογη εμπειρία στον καταναλωτή», εξηγεί. «Πέρα από τα λειτουργικά οφέλη της μάρκας, ο καταναλωτής εισπράττει και κάποια συναισθηματικά οφέλη τα οποία είναι αποτέλεσμα της γενικότερης διαφήμισης και επικοινωνίας της μάρκας όπως π.χ. την αίσθηση του μοντέρνου, της απόδρασης, της εκτόνωσης κ.λπ.».

Χαρακτηριστική καμπάνια «απόλαυσης» είναι και η βραβευμένη επικοινωνία (Χρυσό βραβείο στα Golden Drum) που δημιούργησε η Syndicate για τη Δωδώνη με μήνυμα «Πολίτες ενός κόσμου απόλαυσης». Η καμπάνια «χτίζει» έναν φανταστικό κόσμο απόλαυσης όπου κάθε χώρα αποκτά το δικό της μοναδικό όνομα και τη δική της σημαία.

Απολαυστική συσκευασία
Ιδιαίτερο ρόλο στη δημιουργία και την «είσπραξη» μίας εμπειρίας απόλαυσης διαδραματίζει και η συσκευασία του προϊόντος, ως μέρος της επικοινωνίας προς τον καταναλωτή. «Η συσκευασία θα κάνει την εικόνα του προϊόντος λιγότερο ή περισσότερο premium, παιχνιδιάρικη, σοβαρή, ανάλαφρη, προϊοντική με ανάλογη επιρροή στην εμπειρία που θα προσφέρει», λέει η Ειρήνη Γαρίδη.

Το μήνυμα της απόλαυσης κυριαρχεί και στις συσκευασίες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η νέα σειρά των παγωτών Nirvana της Nestle Παγωτά Ελλάς. Πρόσφατα, η γαλλική CB’a Design Solutions εμπνεύστηκε το brand name και σχεδίασε τις συσκευασίες για τη νέα σειρά «Pleasures of the world». Η εταιρεία βασιζόμενη στην έννοια «Recipes of the world» που ανέπτυξε ομάδα της Nestle, δημιούργησε το όνομα «Pleasures of the World», το οποίο «φέρνει στο νου ένα παγκόσμιο ταξίδι γεύσεων και μία έντονη στιγμή απόλαυσης». Σε κάθε συσκευασία δεσπόζει μία χαρακτηριστική εικόνα που παραπέμπει στη χώρα προέλευσης.

Επιπλέον, η συσκευασία φροντίζει να ενημερώνει τον καταναλωτή για τη θρεπτική αξία του προϊόντος, προκειμένου αυτός να κάνει σωστές επιλογές με βάση τις ανάγκες του. Τα προϊόντα της Nestle διαθέτουν το σύστημα του διατροφικού οδηγού, «μία πυξίδα που καθοδηγεί τον καταναλωτή στο ταξίδι του στο χώρο της διατροφής, της υγείας και της ευεξίας», όπως εξηγούν από τη Διεύθυνση Marketing της Nestle Ελλάς Παγωτά.

Στον «Πίνακα θρεπτικών συστατικών» αναγράφεται η ποσότητα των θρεπτικών συστατικών του προϊόντος, στο «Είναι καλό να γνωρίζετε», παρέχονται πληροφορίες για το ίδιο το προϊόν, είτε για τη γεύση, είτε για τη θρεπτική αξία του, στο «Είναι καλό να θυμάστε» παρέχονται γενικές πληροφορίες για την κατηγορία του προϊόντος ή συμβουλές ισορροπημένης διατροφής και τέλος στο τμήμα του διατροφικού οδηγού «Είναι καλό να μιλάτε», παρέχονται τα στοιχεία της εταιρείας και το τηλέφωνο του τμήματος εξυπηρέτησης καταναλωτών.

Experiential marketing
Η διαδικασία της συναισθηματικής εμπλοκής και δέσμευσης με τον καταναλωτή είναι πλέον προαπαιτούμενο για κάθε μάρκα που θέλει να δημιουργήσει ένα μύθο γύρω από το όνομά της. Σημαντικό «συστατικό» του marketing της κατηγορίας παγωτού αποτελεί και το experiential marketing, προκειμένου να μυηθεί ο καταναλωτής στην εμπειρία της απόλαυσης.

To ίδιο το προϊόν είναι το κύριο συστατικό του γευστικού ταξιδιού του καταναλωτή, όπως συμφωνούν τα στελέχη της αγοράς. «Η γευστική εμπειρία του καταναλωτή διατηρείται και πολλές φορές ενισχύεται μέσω γευστικών δοκιμών που πραγματοποιούνται από τη Nestle Ελλάς Παγωτά», λένε από το τμήμα marketing της εταιρείας. «Μέσω των γευστικών δοκιμών οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα οφέλη που μπορούν να λάβουν επιλέγοντας κάποιο προϊόν από την γκάμα της εταιρείας και τελικά επιλέγουν συνειδητά τα παγωτά της, ενισχύοντας κατά αυτόν τον τρόπο την πίστη στην γκάμα των προϊόντων της».

Από τη μεριά της η Ειρήνη Γαρίδη εξηγεί ότι για την Παγωτά Δωδώνη «η εμπειρία που εισπράττει ο καταναλωτής από το παγωτό είναι αποτέλεσμα συνολικό που προέρχεται από το ίδιο το προϊόν αλλά και από το περιβάλλον που θα το καταναλώσει. Γι’ αυτό και δίνουμε μεγάλη σημασία στον χώρο των καταστημάτων μας καθώς και στη γενικότερη εξυπηρέτηση του προσωπικού μας».

Για το λόγο αυτό η εταιρεία έχει ήδη ξεκινήσει ανακαινίσεις στο δίκτυο των καταστημάτων της βάσει νέου concept αισθητικής το οποίο θα συμβάλει θετικά στην προσλαμβανόμενη εμπειρία. Επίσης η εταιρεία δίνει μεγάλη έμφαση στο υποστηρικτικό υλικό, όπως οι κατάλογοι προϊόντων, τα banners και οι αφίσες. «Κοινό χαρακτηριστικό είναι οι μεγάλες και εντυπωσιακές φωτογραφίες των προϊόντων μας αφού για εμάς το προϊόν είναι ο κεντρικός πρωταγωνιστής», εξηγεί σχετικά.

Ψηφιακές εμπειρίες
Το experiential marketing αξιοποιείται επιπρόσθετα και μέσω ψηφιακών εφαρμογών μέσω των οποίων ο καταναλωτής συνδέεται περισσότερο με τα προϊόντα.

Η Nestle, μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας www.icecreamland.gr δίνει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να πληροφορηθεί για διάφορα θέματα σχετικά με το παγωτό και να διασκεδάσει χρησιμοποιώντας διάφορες διαδραστικές εφαρμογές που του προσφέρονται μέσα από αυτήν.

Αντίστοιχο αποτέλεσμα επιτυγχάνεται παρέχοντας στον καταναλωτή τη δυνατότητα να χρησιμοποιεί τις εφαρμογές των social media. Για παράδειγμα η δυνατότητα να «κεράσει» τους φίλους του ένα παγωτό Nestle μέσω του Facebook προσφέρει οικειότητα με το προϊόν και αφοσίωση σε αυτό, ενισχύοντας κατά αυτόν τον τρόπο την ισχύ της μάρκας.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει πάντως και η διαδικασία εμπλοκής των καταναλωτών μέσω διαγωνισμών που τρέχουν οι εταιρείες παγωτού, προτρέποντάς τους να φτιάξουν τη δική τους γεύση παγωτού. Αντίστοιχα παραδείγματα έχουν τρέξει στο εξωτερικό, από τα Haagen-Dazs και τα Ben & Jerry’s.

Τα Ben & Jerry’s συνηθίζουν τακτικά να πραγματοποιούν σχετικούς διαγωνισμούς προτρέποντας τους καταναλωτές να δημιουργήσουν τη δική τους γεύση παγωτού, στο πλαίσιο της καμπάνιας «Do the World a Flavor». Πιο πρόσφατο παράδειγμα αποτελεί ο διαδικτυακός διαγωνισμός για τη δημιουργία Fair Trade γεύσης παγωτού, με έπαθλο ένα ταξίδι στη Δομινικανή Δημοκρατία προκειμένου ο νικητής να συναντήσει παραγωγούς που προμηθεύουν την εταιρεία με κακάο και να δει τα οφέλη του Fair Τrade στις τοπικές κοινότητες. Ο συγκεκριμένος διαγωνισμός δεν αφορά στην Ελλάδα, ωστόσο στη χώρα μας τρέχει μία άλλη διεθνής πρωτοβουλία των Ben & Jerry’s, ο θεσμός Free Cone Day που ήρθε από φέτος και στην Ελλάδα, κερνώντας τη συγκεκριμένη ημέρα παγωτό τους επισκέπτες τους.

Τα Haagen-Dazs στις ΗΠΑ, τα οποία ανήκουν στη Nestle, πραγματοποίησαν σχετικό διαγωνισμό στα τέλη του 2007, στο πλαίσιο της user generated καμπάνιας με τίτλο Scoop. Η εταιρεία κάλεσε τους καταναλωτές -μέσα από το site των Haagen-Dazs – να προτείνουν τη νέα γεύση παγωτού, μέσα από δικά τους video clip, φωτογραφίες και mails.

Η αγορά: Περιορισμένα τα περιθώρια ανάπτυξης
Στα 300 εκατ. ευρώ περίπου ανέρχεται η αξία της αγοράς παγωτού με την εγχώρια κατανάλωση να μην εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Το 2008 η αύξηση της συνολικής κατανάλωσης δεν ξεπέρασε το 1,6% σε όγκο, ενώ σε αξία μειώθηκε κατά 2,65%. Μάλιστα, η οικονομική κρίση και η αναμενόμενη μείωση της έλευσης τουριστών το φετινό καλοκαίρι κάνουν ακόμα δυσκολότερη την κατάσταση για τις βιομηχανίες παγωτού, που εκτός των άλλων δέχονται και την επίθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τα οποία κλέβουν συνεχώς μερίδια από τις πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ.

Το γεγονός αυτό έρχεται να προστεθεί στη δυσχέρεια που αντιμετωπίζει ούτως ή άλλως η αγορά και αφορά στην εποχικότητα που χαρακτηρίζει την κατανάλωση. Όπως προκύπτει από στοιχεία ερευνών, το 80% των πωλήσεων πραγματοποιείται κατά το διάστημα από Απρίλιο έως και Οκτώβριο, ενώ από τον Ιούνιο μέχρι τον Αύγουστο 9 στους 10 Έλληνες καταναλώνουν παγωτά έστω μία φορά τον μήνα, ενώ η κατανάλωση τους υπόλοιπους μήνες κυμαίνεται σε εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα, με τη μικρότερη να πραγματοποιείται τους χειμερινούς μήνες. Πάντως, η μέση κατά κεφαλήν κατανάλωση παγωτού στην Ελλάδα υπολογίζεται σε 5,5 λίτρα, έναντι 7 λίτρων που είναι ο μέσος όρος των υπόλοιπων ευρωπαϊκών χωρών.

Σημαντικότερες τάσεις
Όπως προκύπτει από την τελευταία κλαδική μελέτη της ICAP, σημαντική εξέλιξη στον τομέα του παγωτού αποτελούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label), τα οποία εμφανίζουν ανοδικές πωλήσεις τα τελευταία χρόνια και κατέχουν αξιόλογη θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Τη χρονιά που πέρασε πουλήθηκαν 9,15 εκατ. λίτρα παγωτού συνολικής αξίας 50,33 εκατ. ευρώ, από τα οποία τα 3,8 εκατ. λίτρα ήταν ιδιωτικής ετικέτας αξίας 8,67 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, σύμφωνα με στοιχεία της ΙRΙ Ηellas, στο πρώτο τρίμηνο του 2009, η αύξηση των πωλήσεων ιδιωτικής ετικέτας ήταν 22,40% σε αξία και 15,01% σε όγκο, ενώ οι συνολικές πωλήσεις σε όγκο παρουσίασαν κάμψη κατά 5,68%.

Άλλη μια τάση που διαπιστώνεται τελευταία είναι εκείνη της αύξησης της κατανάλωσης παγωτού στο σπίτι, ανεξαρτήτως καναλιού διανομής. Η τάση αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι, τα παιδιά και γενικά οι νέοι που αποτελούν μια σημαντική κατηγορία καταναλωτών για τις εταιρίες του κλάδου, αφιερώνουν όλο και μεγαλύτερο μέρος του ελεύθερου χρόνου τους στο σπίτι, ενώ παράλληλα ο ελεύθερος χρόνος του μέσου ανθρώπου συνεχώς και περιορίζεται.

Επιπλέον, όπως μας λένε από τη διεύθυνση marketing της Nestle Ελλάς Παγωτά, οι διατροφικές συνήθειες του Έλληνα διαφοροποιούνται σε σχέση με το παρελθόν και υπάρχει μία μικρή τάση για κατανάλωση παγωτού και τους χειμερινούς μήνες του χρόνου. Ιδιαίτερη σημασία έχουν τα νέα λανσαρίσματα εφόσον φέρνουν κάθε χρόνο πνοή ανανέωσης και διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Και αυτό γιατί τα καινοτόμα προϊόντα μπορούν να συμβάλλουν και στο περιορισμό της εποχικότητας της αγοράς, δεδομένου ότι τις περισσότερες φορές έχουν πιο σύνθετες γεύσεις και παρασκευάζονται από περίπλοκες συνταγές, γεγονός που τα καθιστά περισσότερο επιδόρπια και λιγότερο απλώς δροσιστικά εδέσματα καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου.

«Η πρόκληση στη βιομηχανία του παγωτού στην Ελλάδα είναι να καταστεί το παγωτό στην συνείδηση του έλληνα καταναλωτή, ένα θαυμάσιο γλύκισμα που μπορεί να καταναλωθεί σαν επιδόρπιο ευχάριστα όλους τους μήνες του χρόνου και όχι να περιορίζεται σαν ένα δροσιστικό προϊόν για τους καλοκαιρινούς μήνες», εξηγούν σχετικά.

Το παγωτό γίνεται… διάσημο!
Το παγωτό συνδέεται συχνά με διάσημες προσωπικότητες, τόσο στο πλαίσιο μίας προωθητικής ενέργειας, όσο και με τη μορφή «celebrity endorsement». Ορισμένα από τα πιο ενδιαφέροντα πρόσφατα παραδείγματα είναι τα παρακάτω.

Σάκης Ρουβάς- Κρι Κρι: Ο Σάκης Ρουβάς είναι πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια για τα παγωτά Κρι Κρι, την οποία επιμελείται η ATTP. Στην ταινία, ο Σάκης Ρουβάς γίνεται πρωταγωνιστής μίας αναπάντεχης και… απολαυστικής συγκυρίας.

Daniel Craig-Del Monte: Η Del Monte παρουσίασε ένα συλλεκτικό παγωτό ξυλάκι με τη μορφή του James Bond, το οποίο παραπέμπει στη σκηνή της ταινίας «Casino Royale» όπου ο «007» αναδύεται από τη θάλασσα. Η απόφαση για τη δημιουργία του παγωτού πάρθηκε επ’ ευκαιρία της πρώτης National Ice Cream Week.

Eva Mendes-Magic: H Eva Mendes επιλέχθηκε από το Magic της Algida, το οποίο τοποθετείται ως αυθεντία σε θέματα απόλαυσης, ως η πρώτη Πρέσβειρα Απόλαυσης. Η Eva Mendes ενθαρρύνει τους καταναλωτές να εντάξουν περισσότερες απολαύσεις στη ζωή τους και συνεργάζεται με τον καθηγητή-ερευνητή Alex Linley, ο οποίος έχει αναλάβει ειδική μελέτη για την αξία των μικρών απολαύσεων στην καθημερινή μας ζωή. Στην έρευνα, θα μπορεί να συμμετάσχει όποιος θέλει, και μέσω ενός online test θα μπορεί να υπολογίσει το «Δείκτη Απόλαυσης» ή PQ (Pleasure Quotient).Το Magic στο παρελθόν συνεργάστηκε και με τη διεθνούς φήμης ηθοποιό Eva Longoria, η οποία αποτέλεσε το πρόσωπο της ευρωπαϊκής διαφημιστικής του καμπάνιας.