Fight or flight;
<‘Σελίδα 1: Fight or flight και οι ευκαιρίες που προσφέρει η ύφεση’>
Tο 2009 ξεκίνησε μουδιασμένα, με την ύφεση να έχει φτάσει στο κατώφλι του χώρου της επικοινωνίας και να χτυπάει την πόρτα… Ο φαύλος κύκλος της αγοράς είχε πάλι κάνει το θαύμα του: οι τράπεζες είναι συγκρατημένες, η πίστωση μειώνεται και γίνεται αυστηρότερη, οι καταναλωτές περικόπτουν τα μη-αναγκαία, φοβούμενοι αδυναμία αποπληρωμής και επώδυνες συνέπειες (στερνή μου γνώση να σε είχα πρώτα), το εμπόριο υποφέρει, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις αγκομαχούν, ορισμένοι κλάδοι ασφυκτιούν, οι τζίροι των εταιρειών συρρικνώνονται, η επικοινωνία αλλάζει βαθμό προτεραιότητας για τους διαφημιζόμενους… Μήπως τελικά οι κακοί οιωνοί θα επιβεβαιωθούν;
Σημαντική προϋπόθεση για την αξιοποίηση των ευκαιριών που έχουν προκύψει από την ύφεση είναι να γίνει το direct marketing πιο εξωστρεφές, να κάνει πιο αισθητή την παρουσία του στην αγορά, επικοινωνώντας δυνατά την ταυτότητα και την προστιθέμενη αξία που μπορεί να προσφέρει
Fight or flight;
Δύο λύσεις διαφαίνονται στον ορίζοντα, δύο τρόποι αντίδρασης, κοινοί σε κάθε κατάσταση κινδύνου και απειλής: «fight or flight». Μπορούμε να ασπαστούμε τη δεύτερη αντίδραση και να παραιτηθούμε, να δεχτούμε αδιαμαρτύρητα την κατάσταση και τις εξελίξεις και να αφήσουμε να παρασυρθούμε από τις συνέπειές τους με βέβαια καταστροφικά αποτελέσματα για τον κλάδο της επικοινωνίας.
Ή, αντίθετα, μπορούμε να υιοθετήσουμε την πρώτη αντίδραση, την πιο ενεργή και να αντισταθούμε σθεναρά, να υψώσουμε το ανάστημά μας στην ύφεση, να προστατεύσουμε τους εαυτούς μας και τους πελάτες μας και να επικεντρωθούμε στα σημαντικά.
Γιατί δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι, όπως σε κάθε κατάσταση κρίσης, οφείλουμε να εστιάζουμε στην ουσία και όχι στο «φαίνεσθαι», πρέπει να παραμένουμε ψύχραιμοι, να αξιολογούμε την κατάσταση με ταχύτητα, λογική και χειρουργική ακρίβεια και να αντιδρούμε με στρατηγική και πλάνο. Και με ένα μαγικό τρόπο -σχεδόν πάντα- ξεπροβάλλουν μπροστά μας οι ευκαιρίες για ανάπτυξη και τα «κρυφά χαρτιά», των οποίων δεν γνωρίζαμε την αξία και τη δύναμη σε όλο τους το εύρος.
Ευκαιρία η ύφεση
Επειδή λοιπόν, «ουδέν κακόν αμιγές καλού», η περίοδος της ύφεσης και η βαριά περιρρέουσα ατμόσφαιρα, μπορεί να αποτελέσει για το direct marketing μία ευκαιρία να πείσει και να προσελκύσει τους διαφημιζόμενους για τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που μπορεί να προσφέρει στην περίοδο της οικονομικής δυσχέρειας που διανύουμε. Σημαντική προϋπόθεση για την αξιοποίηση αυτής της ευκαιρίας είναι να γίνει το direct marketing πιο εξωστρεφές, να κάνει πιο αισθητή την παρουσία του στην αγορά, επικοινωνώντας δυνατά την ταυτότητα και την προστιθέμενη αξία που μπορεί να προσφέρει.
Το direct marketing, αυτό που -εξ ορισμού- εκπληρώνει είναι το χτίσιμο μιας άμεσης και στενής σχέσης με το κοινό-στόχος. Απευθύνεται στον καταναλωτή στοχευμένα και επώνυμα και δημιουργεί μαζί του μία σχέση διαδραστικότητας, από την οποία διαρκώς μαθαίνει και βελτιώνεται. Και βέβαια, εξαιρετικά σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του χώρου, είναι η δυνατότητα μέτρησης της ανταπόκρισης και της αποτελεσματικότητας των ενεργειών. Απόλυτα κατανοητή η σπουδαιότητα αυτής της δυνατότητας, κυρίως σε περιόδους όπου τα budgets είναι περιορισμένα, η σωστή και προσοδοφόρα τοποθέτησή τους αναγκαία και ο δείκτης ROI καταλυτικό κριτήριο.
Καιρός λοιπόν να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να γνωρίσουν τους δικούς τους πελάτες. Γιατί, όπως στους ισχυρούς σεισμούς που μας κινητοποιούν και μας βγάζουν από τα σπίτια μας -φαινόμενο, κατ’ αντιστοιχία, τρομακτικό και εν δυνάμει καταστροφικό- μας δίνεται η ευκαιρία να γνωρίσουμε τους γείτονές μας, που μέχρι πρότινος αγνοούσαμε και να βάλουμε τα θεμέλια για μία ειλικρινή σχέση, έτσι και στην παρούσα κατάσταση, πρέπει οι διαφημιζόμενοι να αξιοποιήσουν τα εργαλεία και τα εχέγγυα που τους παρέχει το direct marketing για να ενισχύσουν τη σχέση με τους πελάτες τους και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους, όντας δίπλα τους, σε χαλεπούς καιρούς.
<‘here’>
<‘Σελίδα 2: Επένδυση στις βάσεις δεδομένων και το κέρδος σε εικόνα και αποτελέσματα’>
Επένδυση στις βάσεις δεδομένων
Απαραίτητο εργαλείο για την επίτευξη του παραπάνω στόχου και το υπόβαθρο πάνω στο οποίο στηρίζονται όλες οι ενέργειες του direct marketing, είναι η βάση δεδομένων. Η βάση δεδομένων λειτουργεί ως ένας ζωντανός οργανισμός, που χρειάζεται τροφή και φροντίδα για να αναπτυχθεί και να προσφέρει. Μόνο μία σωστή και επικαιροποιημένη βάση δεδομένων, με ποιοτικά και έγκυρα στοιχεία, τα οποία συνεχώς εμπλουτίζονται και ανανεώνονται, μπορεί να αποβεί χρήσιμο και προσοδοφόρο εργαλείο στην προσπάθειά μας να επικοινωνήσουμε με τους πελάτες.
Βάση δεδομένων: Η βάση δεδομένων λειτουργεί ως ένας ζωντανός οργανισμός, που χρειάζεται τροφή και φροντίδα για να αναπτυχθεί και να προσφέρει
Το κόστος που έχει η δημιουργία, η συντήρηση και η επικαιροποίηση μίας βάσης δεδομένων, μπορεί να φαντάζει, στην παρούσα φάση, ως περιττό έξοδο αλλά τελικά προκύπτει αμελητέο, συγκρινόμενο με την εξοικονόμηση πόρων από άστοχες επικοινωνίες. Είναι εν τέλει, μία μικρή αλλά αναγκαία επένδυση που μπορεί να κάνει τη διαφορά και να οδηγήσει σε υψηλότερη αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας μας προς υφιστάμενους και δυνητικούς πελάτες.
Το εύρος των ενεργειών που μπορούν να υλοποιηθούν μέσω μίας «γερής» βάσης δεδομένων είναι μεγάλο και περιλαμβάνει «παραδοσιακές» αλλά και σύγχρονες μεθόδους προσέγγισης του κοινού-ενδιαφέροντος. Και όπως όλοι οι τομείς της επικοινωνίας αφουγκράζονται πρώτοι τις εξελίξεις και τις νέες τάσεις, έτσι και το direct marketing ανταποκρίνεται δυναμικά στην ψηφιακή εποχή που έχει ανατείλει πλέον και στη χώρα μας.
Μπορεί οι ρυθμοί να επιβραδύνονται λόγω της ύφεσης, αλλά η εξέλιξη και η πρόοδος δεν μπορεί να αναχαιτιστεί. Η χρήση των νέων τεχνολογιών στην Ελλάδα αυξάνει αλματωδώς μέρα με τη μέρα, ολοένα και περισσότεροι χρήστες κινητών τηλεφώνων και internet «προσηλυτίζονται» καθημερινά, όλο και πιο πολλές ηλεκτρονικές υπηρεσίες αναπτύσσονται και ενσωματώνονται στην καθημερινότητά μας, στοιχεία και αριθμοί που πριν μερικά χρόνια βρίσκονταν μόνο στη σφαίρα της φαντασίας.
Το digital marketing
Μέσα σε αυτό, λοιπόν, το περιβάλλον, το digital marketing προβάλλει ως ένας δυναμικός και πολλά υποσχόμενος τρόπος επικοινωνίας. Τα κινητό τηλέφωνο και το internet αποτελούν τα κανάλια της άμεσης επικοινωνίας του μέλλοντος, καθώς συμβαδίζουν με τις συνήθειες του καταναλωτή και προσδίδουν πόντους «modernity» και υπεροχής σε όσους τα εντάξουν στη φαρέτρα των υπηρεσιών τους. Παρέχουν περιθώρια υψηλής δημιουργικότητας και έντονου interaction με τον αποδέκτη των μηνυμάτων, καθώς και μεγάλη προσαρμοστικότητα στις διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες του.
Το γεγονός ότι ο αποδέκτης-στόχος είναι προσβάσιμος διαρκώς -το κινητό τηλέφωνο αποτελεί πλέον προέκταση του χεριού μας και η «εξάρτηση» από το internet διαρκώς αυξάνεται- δημιουργεί την ευκαιρία για ακόμη περισσότερες και πιο εύστοχες και αποτελεσματικές στιγμές επικοινωνίας. Το να λαμβάνεις ένα μήνυμα στο κινητό σου για μία προϊοντική προσφορά τη μέρα και την ώρα που συνήθως κάνεις τα ψώνια σου στο super-market, είναι αναμφίβολα πιο ανταποδοτικό και για τον καταναλωτή και για το προϊόν από το να έχεις λάβει την ενημέρωση στο σπίτι σου μερικές μέρες νωρίτερα. Ένα portal όπου θα μπορείς να αναζητήσεις οποιαδήποτε πληροφορία και οτιδήποτε άπτεται ενός συγκεκριμένου θέματος και μέσα από το οποίο θα λαμβάνεις στο προσωπικό σου e-mail τακτικά, ενημερωτικά newsletters τα οποία θα σου παρέχουν πληροφόρηση μόνο για ό,τι εσύ έχεις ζητήσει, αποτελεί σαφέστατα ένα περισσότερο προηγμένο, σύγχρονο και διαδραστικό κανάλι επικοινωνίας.
Και όλο αυτό το «πακέτο» του digital marketing με τον ελκυστικό συνδυασμό αποτελεσματικότητας, διαδραστικότητας και μοντέρνας εικόνας, γίνεται ακόμη πιο θελκτικό από το χαμηλό κόστος που συμπληρώνει την εικόνα.
Κέρδος σε εικόνα και αποτελέσματα
Συνοψίζοντας, η στοχευμένη επικοινωνία προς το σωστό κοινό-στόχος, το χτίσιμο μιας διαδραστικής και ουσιαστικής σχέσης με τον πελάτη-καταναλωτή, η υψηλή ανταπόκρισή του στο «κάλεσμα» των ενεργειών direct marketing και το συγκριτικά χαμηλό κόστος, αποτελούν αδιαμφισβήτητα οφέλη του τομέα του άμεσου marketing, οφέλη που δύσκολα μπορούν πλέον να αγνοηθούν από τους διαφημιζόμενους. Ας μην ξεχνάμε ότι κάθε οικονομική κρίση κρύβει ευκαιρίες και προοπτικές ανάπτυξης για ό,τι μπορεί να προσφέρει αποτελεσματικές και χαμηλού κόστους λύσεις. Ίσως από την τωρινή κατάσταση ύφεσης, το direct marketing να βγει όχι μόνο αλώβητο αλλά και κερδισμένο, τόσο σε επίπεδο εικόνας όσο και πραγματικών αποτελεσμάτων. Γιατί, τελικά, το καλό το direct (marketing), στη φουρτούνα φαίνεται…
<‘here’>