Έχουμε φτάσει στην εποχή που ακόμα και η Ελληνική Πολιτεία, που δεν λες ότι φημίζεται και για την ταχύτητα με την οποία προσαρμόζεται στις σύγχρονες τάσεις, κατανοεί την ανάγκη να αποφεύγει σεξιστικά κλισέ. Και γλυτώνει από τη μπανανόφλουδα ενός «καλαθιού της νοικοκυράς», με το πολύ πιο ουσιαστικά και πολιτικά ορθό «καλάθι του νοικοκυριού». Δεν είμαι βέβαιος αν στη συγκεκριμένη περίπτωση η Πολιτεία απλά ακολουθεί την κοινωνία, ή προηγείται σημαντικού τμήματος αυτής, αλλά σίγουρα κάνει σημαντικά βήματα προς τα εμπρός. Δεν μπορεί να είναι σύμπτωση άλλωστε ότι πρόσφατα ξεκίνησε και μια καμπάνια κατά του σεξισμού στην οικογένεια, το σχολικό και το εργασιακό περιβάλλον.
Και κάπου εδώ, είναι ώρα να ευλογήσουμε τα γένια μας για τη συμβολή του marketing στο να μπολιαστεί η ελληνική κοινωνία με μεγαλύτερη ευαισθησία και ενσυναίσθηση σε θέματα που παλιότερα κάτι τέτοιο δεν ήταν αυτονόητο. Μπορεί να μην μας αρέσει, αλλά οι περισσότεροι αναγνωρίζουμε ότι η κοινωνία μας δεν αποτελεί ακριβώς το συνώνυμο του κοσμοπολιτισμού, ούτε βρίσκεται στη διεθνή πρωτοπορία όσον αφορά στην εξέλιξη των ιδεών και των αξιών σε τέτοια θέματα. Η επίδραση των brands στο να έρθει η κοινωνία μας σε επαφή με τα όσα ίσχυαν στις πιο προηγμένες κοινωνίες και να εξοικειωθεί μαζί τους ήταν καταλυτική. Ήταν τα brands, και ειδικά όσα είχαν επαφή με πολυεθνικό περιβάλλον, που αξιοποίησαν τη δύναμή τους στο πλέον παραδοσιακό μέσο, την τηλεόραση, για να ταράξουν τα νερά μέσα από τη διαφήμιση, σπάζοντας στερεότυπα ομορφιάς, ρόλων και σχέσεων των φύλων, σεξουαλικών προτιμήσεων, φυλετικών διακρίσεων, αναπηριών και δυσκολιών, αρρενωπή τοξικότητας, κ.ο.κ.
Έχει αξία να τονιστεί ότι τα brands δεν το έκαναν μόνο όταν η κοινωνία ήταν απόλυτα έτοιμη να δεχτεί τέτοια μηνύματα. Με οδηγό το brand purpose τους και τα ισχύοντα στο διεθνές περιβάλλον, πήραν το ρίσκο να μιλήσουν στο ευρύ κοινό για θέματα που για μερίδες του αποτελούν πεδίο αντιπαράθεσης ή ταμπού ακόμα και σήμερα. Διότι κάθε σοβαρό brand γνωρίζει ότι η πίστη στο brand purpose είναι σημαντικότερη από την ευκαιριακή επαφή με κοινά με τα οποία δεν μπορεί να συμπλεύσει μακροπρόθεσμα. Άλλωστε κάποια από τα πιο πολύτιμα brands διεθνώς και στη χώρα μας, έχουν ξεκάθαρα πια συνδεθεί με κοινωνικά θέματα που άπτονται της αποστολής και της πρότασής τους. Και ευτυχώς, περιπτώσεις σαν τις «Μπάμιες» ή το «Χτύπα σαν άνδρας» είναι πια όλο και πιο σπάνιες και το marketing στη χώρα μας μπορεί να καυχιέται ότι παίζει σημαντικό θετικό ρόλο στο κοινωνικό γίγνεσθαι.