Θανάσης Καστανιώτης
Δεν είναι εύκολο προϊόν το βιβλίο και -χωρίς αυτήν τη στιγμή να εμβαθύνουμε στην αγορά του- θα δώσουμε ένα αφορισμό, ότι η σχέση εκδότη – αναγνώστη είναι αμοιβαίου ρίσκου. Και ο πρώτος διακινδυνεύει να εκδώσει ένα καλό βιβλίο που να μην τύχει αγοραστικής αποδοχής, και ο δεύτερος διακινδυνεύει να αγοράσει ένα πολλά υποσχόμενο (ή πολύ διαφημισμένο) βιβλίο και να απογοητευθεί.
Από μια άλλη πλευρά, η ελληνική αγορά δείχνει πολύ πλούσια σε προτάσεις που δεν αφήνουν κανένα ενδιαφέρον ακάλυπτο: από τον παραδοσιακό λογοτεχνικό τομέα μέχρι πολύ εξειδικευμένη θεματολογία.
Πώς λοιπόν, εν μέσω διεθνών εκδοτικών επιτυχιών που σταδιοδρομούν αντίστοιχα και στην Ελλάδα ή εντελώς απροσδόκητων έως πομπωδών τίτλων, ένας εκδότης αποφασίζει να μας προσφέρει ένα μυθιστόρημα που ονομάζεται «Ξιφίρ Φαλέρ»;
Φυσικά, αρμοδιότερος όλων για τις απαντήσεις είναι ο ίδιος ο εκδότης – που δεν είναι άλλος από το Θανάση Καστανιώτη.
Με αφορμή ένα μυθιστόρημα
Με αφορμή το «Ξιφίρ Φαλέρ» κουβεντιάζουμε με το Θανάση Καστανιώτη όχι μόνο για το ίδιο το μυθιστόρημα, αλλά γενικότερα για το αξιοθαύμαστο προϊόν που λέγεται βιβλίο.
Marketing Week: Πώς παίρνεις την απόφαση, εν μέσω σύγχρονων μπεστ σέλερ, να δώσεις χώρο σε μια έκδοση ποιότητας με άρωμα άλλης εποχής;
Θανάσης Καστανιώτης: Η έκδοση ενός βιβλίου όπως το «Ξιφίρ Φαλέρ» της Αθηνάς Κακούρη δεν αντιστρατεύεται τον εμπορικό στόχο ενός μπεστ σέλερ, διότι χαρακτηρίζεται από όλα εκείνα τα γνωρίσματα που μπορούν να το διαδώσουν σε ένα απαιτητικό και ευρύ αναγνωστικό κοινό. Είναι ένα βιβλίο επίσης το οποίο θα διαφημιστεί και από στόμα σε στόμα, καθώς πρόκειται για μια ιστορία παλαιά, αλλά με σύγχρονους απόηχους: όπως θα διαπιστώσουν όσοι το διαβάσουν, το μυθιστόρημα εκτυλίσσεται στον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, αλλά διακωμωδεί και αποκαθηλώνει νοοτροπίες, χαρακτήρες και κοινωνικές δομές που παραπέμπουν στη σημερινή εποχή. Επιπλέον το όνομα μιας δημοφιλούς συγγραφέως, όπως η Αθηνά Κακούρη, εγγυάται την επιτυχία αυτού του μυθιστορήματος.
Marketing Week: Αν κρίνουμε από τον αριθμό των εκδόσεων και κάποιες πωλήσεις, το ελληνικό βιβλίο έχει οπαδούς. Πόσα περιθώρια επιτυχίας όμως υπάρχουν;
Θανάσης Καστανιώτης: Το ελληνικό βιβλίο δεν έχει απλώς οπαδούς. Είναι το πρώτο στις προτιμήσεις των αναγνωστών, γι’ αυτό έχει περισσότερες πιθανότητες από ένα μεταφρασμένο βιβλίο να αγοραστεί και να διακριθεί. Η επιτυχία του συνεπώς είναι ένας στόχος εφικτός.
Marketing Week: Επιχειρηματικά, είσαι περισσότερο διασφαλισμένος με ένα ξένο έργο που έχει καταφέρει καλές κυκλοφορίες, ή «ρισκάρεις» με κάτι καινούργιο;
Θανάσης Καστανιώτης: Από τα πρώτα χρόνια των Εκδόσεων Καστανιώτη ρισκάρουμε «κατ’ εξακολούθησιν», αν εννοείτε ως καινούργιο το άγνωστο. Πρέπει να έχουμε όμως υπόψη μας ότι οι περισσότεροι σπουδαίοι συγγραφείς υπήρξαν άγνωστοι στο ξεκίνημά τους. Άλλοι καθιερώθηκαν στη συνείδηση του αναγνώστη με το πρώτο έργο τους και άλλοι με κάποιο από τα επόμενα, που και αυτό στη συνέχεια τον προέτρεπε να διαβάζει τα πρώτα και ταυτόχρονα να αδημονεί για τα επόμενα βιβλία τους.
Marketing Week: Μπορούμε να πούμε ότι η εμπορική πορεία ενός βιβλίου είναι προδικασμένη, ή η ανταπόκριση της αγοράς ανατρέπει τις προβλέψεις;
Θανάσης Καστανιώτης: Σε περιπτώσεις γνωστών και δημοφιλών συγγραφέων μπορούμε να πούμε ότι για κάθε νέα έκδοση προοιωνίζεται και ανάλογη επιτυχία. Ωστόσο το αναγνωστικό κοινό είναι πάντα απρόβλεπτο, και επηρεάζεται πολλές φορές από την ιστορική συγκυρία, αναδεικνύοντας βιβλία απροσδόκητα.
Marketing Week: Τα ελληνικά βιβλιοπωλεία -φυσικά ή ψηφιακά- δείχνουν εκσυγχρονισμένα. Πώς είναι από την πλευρά τους οι εκδοτικοί οίκοι; Εφαρμόζουν πρακτικές μάρκετινγκ ή λειτουργούν με κριτήριο το ένστικτο και την εμπειρία;
Θανάσης Καστανιώτης: Στις Εκδόσεις Καστανιώτη το μάρκετινγκ γίνεται οργανωμένα, προγραμματισμένα και με ποικιλομορφία που υπαγορεύεται από το είδος του βιβλίου. Κάθε βιβλίο υποδεικνύει και τον τρόπο διαφήμισης και προβολής του. Σε αυτό συνεισφέρει βέβαια και η πείρα των 40 χρόνων μας στο χώρο, αλλά και το ένστικτο βέβαια, τόσο το δικό μου όσο και των συνεργατών μου.
Marketing Week: Η διάκριση ενός βιβλίου -ή προηγούμενες διακρίσεις του συγγραφέα- βοηθάει τις πωλήσεις του;
Θανάσης Καστανιώτης: Ασφαλώς και βοηθάει, γι’ αυτό κι εμείς προβάλλουμε με κάθε τρόπο τη διάκριση του βιβλίου ή του συγγραφέα στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.
Marketing Week: Υπάρχουν συνταγές για να δημιουργήσεις ένα μπεστ σέλερ;
Θανάσης Καστανιώτης: Για να γίνει ευπώλητο ένα βιβλίο συντελούν πολλοί παράγοντες: κατ’ αρχάς μεγάλο ρόλο παίζει το όνομα του συγγραφέα και του εκδότη. Επίσης το περιεχόμενο του βιβλίου πρέπει να είναι εύληπτο και η ιστορία του να συγκινεί ένα ευρύ αναγνωστικό κοινό, ανεξαρτήτως φύλου, ηλικίας ή κοινωνικής τάξης. Η πλοκή του πρέπει να είναι καλοδουλεμένη ώστε να ιντριγκάρει διαρκώς τον αναγνώστη και οι χαρακτήρες ζωντανοί για να μπορεί να ταυτίζεται μαζί τους και να αισθάνεται ότι η ιστορία διαδραματίζεται μπροστά του. Όλα αυτά είναι στοιχεία ικανά για την «από στόμα σε στόμα» διάδοση του βιβλίου, και αυτή είναι η καλύτερη διαφήμιση.
Μια σοβαρή έρευνα που διεξήχθη πρόσφατα έδειξε ότι πρώτο σε επιρροή έρχεται ακριβώς το «από στόμα σε στόμα», αμέσως μετά το οπισθόφυλλο και το εξώφυλλο. Με την πείρα που έχουμε είμαστε σε θέση να διαγνώσουμε τις αρετές κάθε βιβλίου αλλά και την επιτυχημένη του πορεία, αν και, όπως προανέφερα, υπάρχουν αστάθμητοι παράγοντες που μπορούν να αναδείξουν και κάποιο βιβλίο που δεν προοιωνιζόταν για μεγάλη πορεία στη αγορά.
Marketing Week: Πώς βλέπετε την ψηφιακή εποχή; Θα ανεβάζατε εκδόσεις σας στο διαδίκτυο, δημιουργώντας μια παράλληλη εμπορική δραστηριότητα εκεί;
Θανάσης Καστανιώτης: Βλέπουμε με μεγάλη αισιοδοξία την ψηφιακή επανάσταση, γιατί συμβάλλει στην περαιτέρω διάδοση του βιβλίου. Η διάρρηξη των συνόρων, γεωγραφικών και ηλεκτρονικών διασφαλίζει τη διεύρυνση της κοινότητας των βιβλιόφιλων, ενώ η ενημέρωσή τους γίνεται πλέον πολύ σύντομα. Στις Εκδόσεις Καστανιώτη παρακολουθούμε από κοντά τις νέες εξελίξεις: εδώ και μια δεκαπενταετία έχουμε αποκτήσει την κατάλληλη τεχνογνωσία ώστε να συμπορευτούμε με ηλεκτρονικές-ψηφιακές εκδόσεις που θα λειτουργούν παράλληλα και συμπληρωματικά.
Marketing Week: Σε τι θα αποδίδατε το καλό όνομα του εκδοτικού σας οίκου;
Θανάσης Καστανιώτης: Στην αγάπη μας για το βιβλίο και στην πεποίθηση ότι αποτελεί συστατικό της επιβίωσής μας.
Marketing Week: Θα ξεχωρίζατε κάποια βιβλία σας που σας έδωσαν εκδοτική ή δημιουργική ικανοποίηση;
Θανάσης Καστανιώτης: Όχι βέβαια, γιατί κάθε βιβλίο προσφέρει την ικανοποίηση της δημιουργίας.
Όταν χαίρεσαι να διαβάζεις
Το «Ξιφίρ Φαλέρ», με την υπογραφή της κυρίας Αθηνάς Κακούρη, είναι ένα ευφάνταστο και απολαυστικό -από την αρχή μέχρι το τέλος- μυθιστόρημα. Το χαίρεσαι όπως μια σαμπάνια: η ανάλαφρη γεύση του κλείνει γνώση, τέχνη και ωριμότητα. Μετά από λίγες κιόλας σελίδες καταλαβαίνεις ότι κάτω από το διασκεδαστικό ύφος και τις ανατρεπτικές καταστάσεις, λέγονται σοβαρές αλήθειες.
«Ο τόνος είναι πικρός ευτράπελος», λέει η ίδια η Αθηνά Κακούρη σε συνέντευξή της. «Το “Ξιφίρ Φαλέρ” είναι τίτλος επιθεώρησης που δεν περιγράφεται καθόλου στο βιβλίο. Ο όρος αυτός κατέληξε να σημαίνει δύο αντιφατικά πράγματα και επειδή και η ιστορία είναι δύο διαφορετικά πράγματα, νομίζω ότι ταίριαξε καλά. Το ένα ήταν άρατα μάρατα, κουλουβάχατα, ασυναρτησίες, και το άλλο ήταν σπουδαία πράγματα. Επειδή όλη αυτή η κατάσταση που περιγράφω είναι από τη μια μεριά ένα απίστευτο ανακάτεμα, που εμφανίζεται αστεία, από την άλλη μεριά όμως δεν ήταν καθόλου αστεία πράγματα γιατί τα πληρώσαμε πολύ σκληρά. Ο τίτλος έχει ακριβώς αυτή τη διπρόσωπη διάσταση».
Η Αθηνά Κακούρη δεν χρειάζεται να μεταχειριστεί «δήθεν». Έχει το δικό της τρόπο να αφηγείται και να σε αιχμαλωτίζει, περνώντας σε από την ευθυμία στη συγκίνηση και προσφέροντάς σου την ευχαρίστηση να ανακαλύπτεις ξανά πόσο όμορφο είναι να διαβάζεις.
Τι καλά, να υπάρχουν τέτοια βιβλία, τέτοιοι συγγραφείς, τέτοιοι εκδότες…