Το Influencer Marketing είναι από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα εργαλεία επικοινωνίας. Στις ΗΠΑ εκτιμάται ότι θα αυξηθεί από 37 δισ. δολάρια το 2025 σε 44 δισ. δολάρια το 2026. Και στην Ευρώπη εφέτος, με εξαπλάσιο ρυθμό από τη διαφημιστική δαπάνη.
Οι περισσότερες συζητήσεις αφορούν την επιλογή του κατάλληλου influencer, το engagement, τα views, το reach ή το ROI της καμπάνιας. Και συχνά μένει εκτός το απαραίτητο θεμέλιο: το governance.
Η συμβουλευτική εταιρεία Firm Decisions (UK), μέσα από compliance audits για μεγάλους διαφημιζόμενους, με διαδικασίες που δοκιμάστηκαν στην πράξη, μέσα από απαιτητικές διεθνείς υποθέσεις, επισημαίνει: Τα προβλήματα προκύπτουν κυρίως από αδυναμίες στη συμβατική θεμελίωση της συμφωνίας. Στην ελληνική αγορά, η εμπειρία της Mediarisk δείχνει ότι συχνά παραβλέπεται και το αναγκαίο Due Diligence.
Συμβάσεις παραμένουν ανυπόγραφες ακόμη και μετά την έναρξη της καμπάνιας, ενώ οι Διαδικασίες Έγκρισης είναι συχνά ασαφείς. Εξίσου κρίσιμο είναι το ελληνικό Due Diligence, ώστε να προβλέπονται οι ελληνικές διατάξεις και οι λύσεις διαμεσολάβησης. Διαφορετικά, όταν προκύψει το πρόβλημα, ο διαφημιζόμενος θα βρεθεί με ανεπαρκή προστασία. Και οι ρυθμοί της επικοινωνίας είναι ασύμβατοι με εκείνους της Δικαιοσύνης.
Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε συνεργασία, να είναι σαφές ποιος κατέχει τα δικαιώματα του περιεχομένου, για πόσο και σε ποια Μέσα μπορεί να χρησιμοποιηθεί, πώς προστατεύεται η εμπιστευτικότητα πληροφοριών του πελάτη, ποια είναι τα παραδοτέα, τα χρονοδιαγράμματα, οι διαδικασίες έγκρισης, οι υποχρεώσεις κάθε πλευράς, οι πρόνοιες για regulatory compliance και reputational risk, η ασφαλιστική κάλυψη, καθώς και τα απαραίτητα audit rights, που επιτρέπουν την επαλήθευση των συμφωνηθέντων.
Να θυμόμαστε πάντα ότι η χρήση του influencer ενέχει αυξημένο κίνδυνο, καθώς το μήνυμα του brand μεταφέρεται μέσω ενός τρίτου, του οποίου οποιαδήποτε αμέλεια ή ατυχία μπορεί να επηρεάσει το ίδιο το brand. Μια παράλειψη στη γνωστοποίηση από αυτόν/-ήν (disclosure) μπορεί να εξελιχθεί γρήγορα σε εμπορικό πρόβλημα. Και ο διάβολος κρύβεται στα ψιλά γράμματα. Για παράδειγμα, η platform-licensed music δεν επιτρέπεται πάντα να χρησιμοποιείται σε «μπρανταρισμένη» επικοινωνία εκτός της ίδιας της πλατφόρμας, όπως συχνά εσφαλμένα θεωρείται.
Το ίδιο συμπέρασμα ισχύει και για τις περισσότερες υπηρεσίες Marketing Procurement. Η σαφής καταγραφή των όρων δεν προστατεύει μόνο τον διαφημιζόμενο. Βοηθά και τις δημιουργικές ομάδες να γνωρίζουν από την αρχή τα όρια μέσα στα οποία μπορούν να κινηθούν.
Τέλος, ο CMO και ο CFO χρειάζονται μια κοινή βάση αξιολόγησης των επενδύσεων. Τα audits της FirmDecisions δείχνουν ότι οι αμοιβές των agencies κυμαίνονται από 10% έως και πάνω από 50% του συνολικού προϋπολογισμού. Μια αναλογία 30/70 μεταξύ αμοιβής του agency και των influencers αποτελεί μια λογική αφετηρία. Όμως, η επαλήθευσή της απαιτεί εξειδικευμένο έλεγχο.
Σαν γενική αρχή λοιπόν, το καλό Influencer Marketing ξεκινά από μια καλή ιδέα. Το ασφαλές και βιώσιμο, χτίζεται από ένα σωστό συμβόλαιο, που καλύπτει όχι μόνο την έναρξη της συνεργασίας, αλλά έχει προβλέψεις και για την παρακολούθηση της εκτέλεσης και για τα όσα ακολουθούν.
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.