Διαβάζοντας την εξέλιξη των μεριδίων αγοράς super markets, θυμήθηκα ένα από τα πιο καλοδουλεμένα brands της ελληνικής αγοράς.
Έχω ξαναγράψει ότι δυστυχώς στην ελληνική αγορά κυριαρχεί η άγνοια για το τι πραγματικά σημαίνει branding και πολλοί το μπερδεύουν με «design πολυτελείας». Θα τους ξαφνιάσω λοιπόν αν αναφέρω τη Σκλαβενίτης ως μια εταιρεία που ξεχωρίζει για τον εξαιρετικά σωστό τρόπο που αντιλαμβάνεται και ασκεί το branding.
Φαίνεται περίεργο να φέρνω ως παράδειγμα branding μια εταιρεία που δεν διαφημίζει σχεδόν ποτέ, που πιθανότατα δεν έχει εξελίξει τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας εδώ και πάμπολλα χρόνια, που έχει διατηρήσει την σήμανση των εσωτερικών χώρων των καταστημάτων της στο ελάχιστο απαραίτητο, που δεν έχει ασχοληθεί ιδιαίτερα με την εικόνα των private label προϊόντων της, που δεν έχει φτιάξει loyalty scheme, δεν χρησιμοποιεί φυλλάδια προσφορών, ούτε δημιουργεί διακριτές ταυτότητες για τα προγράμματα και τις δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που αναλαμβάνει. Κι όμως, η Σκλαβενίτης έχει πιάσει το πραγματικό νόημα: έχει μακροχρόνια ξεκάθαρα, σταθερά και αδιαπραγμάτευτα brand values και proposition και τα μετατρέπει σε ένα πειστικό brand experience για τον πελάτη της, το οποίο χτίζει και εξελίσσει με απόλυτη συνέπεια μέσα στο χρόνο.
Απλά αλλά ουσιαστικά στοιχεία, όπως τα γεμάτα πρόθυμο προσωπικό, φωτεινά και καθαρά καταστήματα με τους μεγάλους διαδρόμους, οι χαμηλοί τόνοι στην προβολή των χαμηλών τιμών, η σταθερή σχέση και επαφή με τη γειτονιά και τη συνοικία, ο αλληλοσεβασμός με τους προμηθευτές και πάνω από όλα το χαμόγελο του προσωπικού και η αίσθηση ειλικρίνειας και τιμιότητας στο καθετί, χτίζουν μια εμπειρία που φαίνεται να καταφέρνει να απλώνεται και εκτός Αττικής και να φέρει ζωή ακόμα και στα άλλοτε ρημαγμένα καταστήματα του πρώην δικτύου του Μαρινόπουλου.
Συγκρίνετε λοιπόν τη συνέπεια του brand Σκλαβενίτης με τις προσπάθειες ανταγωνιστικών αλυσίδων που φαινομενικά ασχολούνται πολύ με το branding. Διαχειριζόμενες άναρχα και άγαρμπα το κύριο brand τους και αναπτύσσοντας συνεχώς νέα brands -πότε για να ντύσουν private labels, πότε για να τονίσουν το εμπόρευμα και τις προσφορές ή τις δράσεις – δημιουργούν χασμωδία αντί συμφωνίας, αποπνέουν άγχος αντί για συνέπεια και τελικά μπερδεύουν τον καταναλωτή αντί να τον βοηθήσουν.
Την επόμενη φορά λοιπόν που κάποιος θα πει ότι το branding είναι απλά graphic design πολυτελείας, αναφέρετέ του το παράδειγμα του Σκλαβενίτη. Βranding σημαίνει μελέτη και σχεδιασμός του σωστού brand experience και συνεπής καθημερινή εφαρμογή και διαχείρισή του. Και αν κάπου μπορεί να βοηθήσει και το graphic design, ακόμα καλύτερα.