Χαμός στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Τα σχόλια του Mandel, ο οποίος εγκατέλειψε τη διαφημιστική αγορά το 2006, ακολούθησε βροχή αντιδράσεων. Η CEO της 4A’s, Nancy Hill, τόνισε ότι πρόκειται για ισχυρισμούς που δεν συνοδεύονται από στοιχεία, ενώ στελέχη της διαφημιστικής αγοράς δήλωναν πλήρη άγνοια για αντίστοιχες πρακτικές, τουλάχιστον στο πλαίσιο των δικών τους οργανισμών. Λίγες μέρες μετά, το Advertising Age έριξε μπόλικο λάδι στη φωτιά, δημοσιεύοντας άρθρο με τίτλο: «Προμήθειες Μέσων-Agencies. Ναι, υφίστανται». Και ο υπότιτλος, ακόμη πιο προβοκατόρικος: «Μυστικές εκπτώσεις, πρόχειρες υπηρεσίες και offshore συμφωνίες. Στον σκοτεινό, νέο κόσμο του ad buying». Το περιοδικό πραγματοποίησε συνεντεύξεις με στελέχη media agencies, auditors, media sellers και προμηθευτές διαφημιστικής τεχνολογίας, υπό τον όρο της ανωνυμίας. Η σκοτεινή όπως λέει, πρακτική, η οποία συχνά μεταμφιέζεται σε -απόρρητη- έκπτωση, ή σε λογαριασμό για ψεύτικες υπηρεσίες, παρακινείται κυρίως από τη συρρίκνωση των αμοιβών των διαφημιστικών.
Τα λεφτά, είναι πάρα πολλά. Κάποιοι διαφημιστές θεωρούν ότι οι επιστροφές αντιστοιχούν στο 5% των συνολικών εσόδων των δικτύων media agencies παγκοσμίως και άλλοι βάζουν το ποσοστό ακόμη ψηλότερα. Οι ευρωπαϊκές αγορές, αναφέρονται ως το μέρος όπου καταλήγουν αντίστοιχα χρήματα μέσω αδελφών-εταιρειών των δικτύων…
Ακόμη πάντως και για τους εν αγνοία διατελούντες αμερικανούς, όλα αυτά είναι πάνω-κάτω παλιές ιστορίες. Το καινούργιο στοιχείο, είναι ο ρόλος που παίζει ή θα παίξει η νέα τεχνολογία. Αν η αγορά δεν κατάφερε να ρυθμιστεί όταν όλα ήταν απλά και… γραμμικά, πόσες πιθανότητες έχει να το κάνει τώρα, όταν οι ψηφιακές δυνατότητες περιπλέκουν τη διαδικασία media buying και την καθιστούν παγκόσμια; Ο Bill Duggan, Αντιπρόεδρος της Ένωσης Διαφημιζομένων (ANA) των ΗΠΑ, λέει: «Πιστεύω ότι βρισκόμαστε σε μια εποχή με τη λιγότερη διαφάνεια από ποτέ μεταξύ media agency και πελάτη, λόγω του programmatic και των trading desks». Ιδού. Η νέα εποχή στη διαφήμιση κινδυνεύει να ξεκινήσει…ατιμασμένη, αν δεν αναλάβουν δράση όσοι οφείλουν. Στις ΗΠΑ πάντως, οι θεσμικοί φορείς ετοιμάζονται να ενώσουν δυνάμεις και να αναθέσουν σε εξωτερικούς συμβούλους την διερεύνηση του θέματος…