Τηλεόραση: Το lockdown έφερε αύξηση τηλεθέασης και θετικό πρόσημο στη διαφημιστική δαπάνη

«Μέρα με τη νύχτα» το δεύτερο lockdown για την τηλεόραση σε σχέση με την «καταστροφή» του πρώτου. Σημαντική αύξηση του χρόνου τηλεθέασης που φτάνει τις 7 ώρες ημερησίως στο δυναμικό κοινό, ενώ σταθερά και με ανοδικές τάσεις κινείται η διαφημιστική δαπάνη. Μεγάλος ανταγωνιστής τα «άλλα» κανάλια που ανέρχονται πλέον στο 26,2% της τηλεθέασης.

«Μέρα με τη νύχτα» το δεύτερο lockdown για την τηλεόραση σε σχέση με την «καταστροφή» του πρώτου. Σημαντική αύξηση του χρόνου τηλεθέασης που φτάνει τις 7 ώρες ημερησίως στο δυναμικό κοινό, ενώ σταθερά και με ανοδικές τάσεις κινείται η διαφημιστική δαπάνη. Μεγάλος ανταγωνιστής τα «άλλα» κανάλια που ανέρχονται πλέον στο 26,2% της τηλεθέασης.

Σημαντική άνοδο σε όλους τους δείκτες της τηλεθέασης, αλλά και δυναμική διαφημιστική παρουσία φέρνει το δεύτερο lockdown, δημιουργώντας νέα δεδομένα στον τηλεοπτικό χάρτη. Σε αντίθεση με την «καταστροφή» του περασμένου Μαρτίου όπου η επιβολή καραντίνας εκτόξευσε μεν την τηλεθέαση στα ύψη, αλλά κατακρήμνισε τη διαφήμιση δαπάνη σε μείωση 40%, η τρέχουσα συνθήκη περιοριστικών μέτρων μετακίνησης για όλη τη χώρα παρουσιάζει χαρακτηριστικά κανονικότητας και ελπίδες για αυξητικές τάσεις το 2021.

Η άνοδος της τηλεθέασης, ωστόσο, δεν πιστώνεται εξ ολοκλήρου στα ελεύθερα κανάλια, καθώς σημαντική αύξηση συνεχίζει να σημειώνει το μερίδιο τηλεθέασης των others (συνδρομητικά κανάλια και Netflix) με το ποσοστό τους στο 18-54 να αγγίζει πλέον το 26,2%.

Η εισβολή των «άλλων» καναλιών που μειώνουν διαρκώς την πίτα τηλεθέασης απειλώντας ευθέως τα ελεύθερα κανάλια από τη μία, και η συνολική αύξηση του χρόνου τηλεθέασης και της κάλυψης του μέσου από την άλλη, ωθούν τους τηλεοπτικούς σταθμούς σε στρατηγική επαύξησης των επενδύσεων σε πρόγραμμα για το δεύτερο μισό της σεζόν.

7 ΩΡΕΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΓΙΑ ΤΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΚΟΙΝΟ
Ακολουθώντας τα χαρακτηριστικά της πρώτης καραντίνας, και το τωρινό lockdown αύξησε σημαντικά τον ημερήσιο χρόνο τηλεθέασης σε όλες τις κατηγορίες κοινού, με το σύνολο του κοινού να προσεγγίζει τις 8 ώρες και το κοινό 18-54 να αφιερώνει μπροστά στην οθόνη της τηλεόρασης σχεδόν 7 ώρες την ημέρα!

Σύμφωνα με στοιχεία της Νielsen για το ΜW, από τις 7 Νοεμβρίου οπότε ξεκίνησε πανελλαδικό lockdown και έως τις 23 Νοεμβρίου, ο μέσος χρόνος τηλεθέασης αυξήθηκε κατά 70 λεπτά σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι. Συγκεκριμένα, το κοινό ηλικίας 18 έως 54 ετών πέρασε ενώπιον ανοιχτού δέκτη 411 λεπτά (6 ώρες και 51 λεπτά) την ημέρα έναντι 341 το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι, ενώ για το σύνολο του κοινού ο μέσος ημερήσιος χρόνος τηλεθέασης ανήλθε σε 465 λεπτά (7 ώρες και 45 λεπτά) έναντι 393 πέρυσι.

Η μέση αύξηση του χρόνου τηλεθέασης σε σχέση με τον περσινό Νοέμβριο ξεπερνά μεν τη μία ώρα την ημέρα, υπολείπεται ωστόσο από τα δυσθεώρητα ποσοστά της πρώτης καραντίνας όπου ο χρόνος εκτοξεύθηκε (την εβδομάδα 23-29 Μαρτίου) στα 536 λεπτά την ημέρα για το σύνολο του κοινού, και 484 λεπτά για το κοινό 18-54.

Ανοδικά κινήθηκε και η κάλυψη του μέσου, με ποσοστό 77,4% επί του πληθυσμού να παρακολούθησε τηλεόραση έστω για ένα λεπτό κατά τη μέση ημέρα για την περίοδο που εξετάζεται στο σύνολο του κοινού έναντι 75% πέρυσι. Σε ο,τι αφορά ειδικότερα το κοινό 18-54, η κάλυψη κατά τη διάρκεια του δεύτερο lockdown φτάνει φέτος το 72,5% έναντι 70% το ίδιο διάστημα του 2019. Να σημειωθεί ότι το ανώτερο ποσοστό κάλυψης ever σημειώθηκε επίσης κατά την εβδομάδα 23-29 Μαρτίου του πρώτου lockdown με 81,9%.

ΣΤΟ 26,2% ΑΝΕΒΑΙΝΟΥΝ ΤΑ «ΑΛΛΑ» ΚΑΝΑΛΙΑ
Και ενώ σχεδόν 8 στους 10 Έλληνες ανοίγουν τον τηλεοπτικό δέκτη και αφιερώνουν 7 με 8 ώρες ημερησίως μπροστά στο «κουτί», η αύξηση αυτή δεν καταχωρίζεται αποκλειστικά στα ελεύθερα κανάλια, καθώς βαίνει διαρκώς αυξανόμενη η διείσδυση των συνδρομητικών καναλιών και των ψηφιακών πλατφορμών για on demand θέαση όπως το Netflix. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, το επίμαχο διάστημα (από τις 7 έως τις 23 Νοεμβρίου), το ποσοστό των others σημειώνει αλματώδη άνοδο κυρίως στο κοινό 18-54 ετών.

Πιο συγκεκριμένα, από το σύνολο του δυναμικού κοινού, το 26,2% παρακολούθησε εν μέσω δεύτερης καραντίνας τα «άλλα» κανάλια έναντι 23,8% το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι. Ανάλογη αύξηση παρατηρείται και στο σύνολο του κοινού, με το ποσοστό τηλεθέασης των others να διαμορφώνεται φέτος σε 22,1% έναντι 20,1% πέρυσι.

Οι συνδρομητικές πλατφόρμες «ροκανίζουν» σταδιακά την πίτα τηλεθέασης που έχουν να μοιραστούν τα συνολικά 11 πανελλαδικά κανάλια, 7 ιδιωτικά (ΑΝΤ1, Alpha, Star, Σκάι, Open, Mega, Μακεδονία TV) και τα 4 κρατικά (ΕΡΤ1, 2,3 και Sports). Με βάση τα στοιχεία της Nielsen για το πώς διαμορφώνονται οι συνήθειες τηλεθέασης εν μέσω δεύτερου lockdown, τα 11 εγχώρια κανάλια της ελεύθερης τηλεόρασης κονταροχτυπιούνται για το υπολειπόμενο 73,2% της τηλεθέασης, ανταγωνιζόμενοι πλέον όχι μόνο ο ένας τον άλλον, αλλά και όλοι μαζί απέναντι στους διεθνείς παρόχους περιεχομένου.

Η άνοδος των others ανησυχεί επιπλέον τα ελεύθερα κανάλια, καθώς σε αντίθεση με το πρώτο lockdown, τώρα δεν υπήρξε διακοπή προγράμματος. Ούτε σταμάτησαν τα γυρίσματα ούτε υπήρξε αναστολή παραγωγών, όπως το «σιωπητήριο» του Μαρτίου. Οι ελεύθεροι τηλεοπτικοί σταθμοί παρέμειναν «ζωντανοί» στη μάχη του περιεχόμενου, κάτι που αναμένεται να εντείνουν στο δεύτερο μισό της σεζόν, επενδύοντας σε νέες παραγωγές, κυρίως ριάλιτι που συνδυάζουν χαμηλότερο κόστος σε σχέση με τη μυθοπλασία και ασφαλέστερες συνθήκες –λόγω εγκλεισμού- από υγειονομικής άποψης.

ΘΕΤΙΚΑ ΚΙΝΕΙΤΑΙ Η ΔΑΠΑΝΗ ΕΝ ΜΕΣΩ LOCKDOWN
Και ενώ η πίεση των others αυξάνει διαρκώς, σε καλά επίπεδα και χωρίς βουτιά ανάλογη του Μαρτίου κινείται η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση το επίμαχο διάστημα. «Η δεύτερη καραντίνα σε σχέση με την πρώτη είναι η μέρα με τη νύχτα» αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού που σημειώνει ότι η διαφημιστική δαπάνη εν μέσω lockdown κινείται πολύ θετικά, ενώ οι επιδόσεις είναι υψηλότερες από το αναμενόμενο.

Πηγές από τη διαφημιστική αγορά «βλέπουν» ανοδικές τάσεις στα τέλη Νοεμβρίου με το κύμα διαφημίσεων για το Black Friday σε e-shop, αλλά και για όλο τον Δεκέμβριο με την προοπτική της μερικής άρσης των περιοριστικών μέτρων για να κινηθεί η Χριστουγεννιάτικη αγορά.

Οι θετικές επιδόσεις για Οκτώβριο και Νοέμβριο όπου κατά κανόνα επενδύεται περίπου το 35% της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης, εκτιμάται ότι θα εξισορροπήσουν τις μεγάλες απώλειες του περασμένου Μαρτίου, με τo ad spending σε ετήσια βάση να «κλείνει» με μείωση μεν, αλλά οριακή.

ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΜΕΙΩΣΗ ΤΟΥ ΔΗΜΟΣΙΟΝΟΜΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΑΣΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΕΡΤ ΣΕ 8 ΕΚΑΤ. ΕΥΡΩ

Μετά από σχεδόν δέκα χρόνια εφαρμογής του μνημονιακού μέτρου βάσει του οποίου η δημόσια τηλεόραση όφειλε να παράγει πλεόνασμα 30 εκατ. ευρώ και να το αποδίδει στο κράτος, η κυβέρνηση αποδέχθηκε αίτημα της διοίκησης της ΕΡΤ που «απελευθερώνει» 22 εκατ. ευρώ για επενδύσεις σε πρόγραμμα.

Μεγάλη «ανάσα» για την ΕΡΤ που εξασφάλισε επιπλέον 22 εκατομμύρια ευρώ από τον προϋπολογισμό της με στόχο να προχωρήσει σε νέες επενδύσεις σε πρόγραμμα. Μετά από σχεδόν δέκα χρόνια εφαρμογής του μνημονιακού μέτρου που επέβαλε στην ΕΡΤ να παρουσιάζει κάθε χρόνο δημοσιονομικό πλεόνασμα της τάξεως των 30 εκατομμυρίων ευρώ το οποίο κατευθύνεται στα δημόσια ταμεία για το χρέος, επιτυγχάνεται για πρώτη φορά μια ουσιαστική μείωση, σε ποσοστό σχεδόν 80%.

Κατόπιν πολύμηνων και έντονων διαπραγματεύσεων ανάμεσα στο Υπουργείο Οικονομικών και τη διοίκηση της ΕΡΤ, η κυβέρνηση αποδέχθηκε το αίτημα της δημόσιας τηλεόρασης να μειώσει την απαίτηση για δημοσιονομικό πλεόνασμα από 30 εκατομμυρίων ευρώ για το 2021 σε 8 εκατομμύρια ευρώ.

Για σειρά ετών, η δημόσια τηλεόραση στo πλαίσιo μνημονιακού νόμου που παρέμεινε σε ισχύ, είχε την υποχρέωση εκτός από το μέρισμα βάσει κερδοφορίας που αποδίδει στον μέτοχο, δηλαδή στο ελληνικό δημόσιο, να διαθέτει και επιπλέον δημοσιονομικό πλεόνασμα της τάξεως των 30 εκατ. ευρώ. Αθροιστικά το μέρισμα που πάγια δίνει η ΕΡΤ στο δημόσιο και το μνημονιακό μέτρο για πλεόνασμα άγγιζαν ακόμα και τα 60 εκατ. ευρώ τον χρόνο, σχεδόν δηλαδή το 1/3 από τα 195 εκατ. ευρώ που είναι τα έσοδα της ΕΡΤ.

Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι το 1 από τα 3 ευρώ που καταβάλει κάθε πολίτης ανταποδοτικό τέλος για τη δημόσια τηλεόραση δεν του «ανταποδίδεται», αλλά καταβάλλεται στα δημόσια ταμεία ως έμμεσος φόρος.

Η διοίκηση της ΕΡΤ από το καλοκαίρι ακόμα κατέθεσε αίτημα να μειωθεί η υποχρέωση για δημοσιονομικό πλεόνασμα στον προϋπολογισμό του 2021. Η καλή πορεία των τριών νέων σειρών («Τα καλύτερα μας χρόνια», «Χαιρέτα μου τον πλάτανο», «Η τούρτα της μαμάς»), καθώς και σημαντική  ανάπτυξη του ERTflix το οποίο πλέον σημειώνει έως και 250.000 επισκέψεις την ημέρα, αποτέλεσαν θετικά δείγματα και έπεισαν την κυβέρνηση να επιτρέψει στην δημόσια τηλεόραση να αξιοποιεί τα έσοδά της για ανταποδοτικό σκοπό και επιπλέον επένδυση σε πρόγραμμα.

Η κατάληξη των διαπραγματεύσεων ανάμεσα στις δύο πλευρές, που μπορεί να χαρακτηριστεί και ιστορική, αποτυπώθηκε στο κείμενο  του κρατικού προϋπολογισμού που κατατέθηκε στη Βουλή από το Υπουργείο Οικονομικών.

Όπως αναφέρεται στη σελίδα 116 της εισηγητικής έκθεσης, «το δημοσιονομικό αποτέλεσμα της ΕΡΤ για το 2021 προβλέπεται θετικό στο ποσό των 8 εκατ. ευρώ, στο οποίο περιλαμβάνεται και απόδοση μερίσματος στο ελληνικό δημόσιο ποσού 16 εκατ. ευρώ.

Η μείωση του αποτελέσματος στο έτος 2021 σε σχέση με το 2020, κατά το οποίο υπαγόταν στο Υπουργείο Οικονομικών με εκτιμώμενο αποτέλεσμα 40 εκατ. ευρω οφείλεται κυρίως στις αυξημένες δαπάνες και προβλέπεται για την ανάπτυξη του ενημερωτικού και ψυχαγωγικού προγράμματος». Ενδεικτικά για το 2019 το αντίστοιχο δημοσιονομικό αποτέλεσμα που προβλεπόταν για την ΕΡΤ ήταν 24 εκατ. ευρώ, ενώ για το 2020, 29 εκατ. ευρώ.