Υπό το πρίσμα των post-Covid δεδομένων, οι διαφημιστικές εταιρείες ζητούν μείωση του προβλεπόμενου τζίρου και θέτουν χαμηλότερα τον στόχο της επιβράβευσης.

Υπό το πρίσμα των post-Covid δεδομένων, οι διαφημιστικές εταιρείες ζητούν μείωση του προβλεπόμενου τζίρου και θέτουν χαμηλότερα τον στόχο της επιβράβευσης. Θετικά τα δείγματα από τη δαπάνη τον Ιούνιο που διέψευσε τις προβλέψεις. Αγωνία των καναλιών για τον μεγάλο κατακερματισμό σε πολλούς παίκτες.

Σε ένα διαρκώς πιο κατακερματισμένο τοπίο στα εγχώρια media και με μεγάλο άγνωστο Χ τον παράγοντα του τουρισμού, ξεκίνησαν με καθυστέρηση οι κρίσιμες διαπραγματεύσεις των τηλεοπτικών σταθμών με τα μεγάλα media shops με αντικείμενο την κατανομή των διαφημιστικών κονδυλίων για τη νέα σεζόν. Με καθυστέρηση τέσσερις μήνες, τις τελευταίες ημέρες άνοιξε η αυλαία για το ανελέητο «παζάρι» ανάμεσα σε σταθμούς και μεγάλες διαφημιστικές που, υπό το πρίσμα του Covid-19 και τις επιπτώσεις στην οικονομία, επαναπροσδιορίζει τους όρους της συνεργασίας τους για το μοίρασμα της πίτας.

ΦΩΣ ΣΤΟ ΤΟΥΝΕΛ Ο ΙΟΥΝΙΟΣ
Θετικό δείγμα για την τηλεοπτική αγορά αποτελεί ο Ιούνιος, που διέψευσε τις μετριοπαθείς εκτιμήσεις και κινήθηκε ανοδικά σε σχέση με τον Μάιο, καλύπτοντας μάλιστα σχεδόν όλο το χαμένο έδαφος από τις επιπτώσεις του lockdown. Σύμφωνα με τις έως τώρα εκτιμήσεις, η διαφημιστική δαπάνη τον Ιούνιο κυμάνθηκε από μείον 5% έως και… συν 3% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι, κάνοντας μάλιστα κάποιους να μιλούν δειλά ακόμα και για επιστροφή στην κανονικότητα.

«Το γεγονός ότι ο Ιούνιος δεν έχει ουσιαστικά μείωση είναι ένα φως στο τούνελ, υποδηλώνει ότι ίσως σταδιακά ξαναγυρίζουμε στην κανονικότητα διαφημιστικά», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος πανελλαδικού καναλιού και συμπληρώνει: «Όταν πριν ένα μήνα μιλούσαμε για “βουτιά” 40% τον Απρίλιο, υπήρχε κάποιος που να προέβλεπε ότι ο Ιούνιος θα κλείσει στο μηδέν ή στο συν… λίγο; Η εικόνα αυτή είναι πολύ καλύτερη απ’ ό,τι περιμέναμε αλλά δείχνει ότι δεν μπορούμε να εμπιστευόμαστε και πολύ τις προβλέψεις, γεγονός που δεν μας “επιτρέπει” να βλέπουμε θετικά το επόμενο εξάμηνο».

Από την πλευρά του, στέλεχος εμπορικής διεύθυνσης πανελλαδικού σταθμού υπογραμμίζει: «Τα αποτελέσματα του Ιουνίου είναι πολύ θετικά, αλλά είναι πολύ νωρίς να μιλήσουμε για κανονικότητα γιατί δεν ξέρουμε ακόμα τι επιπτώσεις θα έχει ο τουρισμός σε εταιρείες των οποίων ο τζίρος θα μειωθεί και θα φανεί στα ποσά που θα επενδύσουν στη διαφήμιση το φθινόπωρο».

«ΠΑΜΕ ΣΤΑ ΤΥΦΛΑ»
Παρά τις θετικές ενδείξεις, η έως τώρα πορεία δεν αποτελεί ασφαλή οδηγό για τη συνέχεια και κυρίως για το «καυτό» ζήτημα του πώς θα κινηθεί η αγορά το τρίμηνο του τηλεοπτικού επαναλανσαρίσματος νέων προγραμμάτων από τον Σεπτέμβριο έως τον Δεκέμβριο. «Για την ώρα, ελλείψει hard facts σχετικά με το μείζον ζήτημα της πορείας του τουρισμού, συλλέγουμε όσα στοιχεία μπορούμε αλλά ουσιαστικά πάμε στα τυφλά».

Στόχος είναι οι απώλειες του πρώτου εξαμήνου να ισοφαριστούν στο δεύτερο εξάμηνο. «Θα είμαστε πολύ ικανοποιημένοι αν η δαπάνη είναι στα ίδια επίπεδα με πέρυσι από Σεπτέμβριο έως Δεκέμβριο. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, το έτος θα κλείσει τελικά με μείωση 5%, αποτέλεσμα που δεν είναι να χαίρεσαι αλλά πάντως είναι διαχειρίσιμο».

ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΠΑΖΑΡΙ
Μέσα σε αυτό το αβέβαιο κλίμα της post-lockdown περιόδου, έγινε η επανεκκίνηση της διαβούλευσης για το μεγάλο μοίρασμα της διαφήμισης. Κανάλια και media shops κάθονται και πάλι γύρω από ένα τραπέζι, αντιπαραθέτουν ο καθένας data από διαφορετικές πηγές, παρουσιάζουν projections, ιχνηλατούν το νέο τοπίο και επαναδιαπραγματεύονται υπό το φως των νέων συνθηκών όλες τις παραμέτρους της συνεργασίας τους.

«Τώρα έχουν αρχίσει και πάλι διαβουλεύσεις που γίνονταν παραδοσιακά Μάρτιο-Απρίλιο, αλλά φέτος καθυστέρησαν λόγω της πανδημίας. Σε συζητήσεις με τις μεγάλες διαφημιστικές ορίζουμε τα πλαίσια, βάζοντας κάτω κάποιες παραδοχές για το πώς θα πάει η αγορά και η τηλεθέασή μας, και βάζουμε από κοινού έναν στόχο».

Όλα παίζουν, όλα είναι πάνω στο τραπέζι. Από το να διακοπεί μια συνεργασία, έως το να συνεχίσει μειωμένη ή αυξημένη, ανάλογα και με τα τελευταία αποτελέσματα τηλεθέασης που οριοθετούν τη θέση του εκάστοτε σταθμού.

ΜΕΙΩΣΗ ΣΕ ΣΤΟΧΟΥΣ ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΗΣ
Στις έως τώρα συζητήσεις, η τάση που διαπιστώνεται είναι ότι όλοι μιλούν για χαμηλότερους τζίρους σε σχέση με πέρυσι και διαπραγματεύονται το πώς θα επηρεάσει και τις δύο πλευρές της συμφωνίας. Επικαλούμενα στοιχεία για επερχόμενη ζημία στους πελάτες τους, τα μεγάλα media shops από την πλευρά τους ζητούν να υπάρξει αναθεώρηση στον ετήσιο στόχο επιβράβευσης προς τα κάτω.

«Αν για παράδειγμα πέρυσι κάποιος είχε θέσει τον στόχο επιβράβευσης στα 15 εκατομμύρια ευρώ, φέτος ζητά να μειωθεί το ποσό στα 13 εκατομμύρια ευρώ», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού που μετέχει στις εν λόγω διαπραγματεύσεις. Ακόμα μεγαλύτερη πρόκληση αντιμετωπίζουν οι σταθμοί που παρουσίασαν σημαντική μείωση της τηλεθέασης στο δυναμικό κοινό τη σεζόν που κλείνει τώρα, καθώς αυτή η επίδοση κρίνει τις τιμές που συμφωνούνται τώρα, με δυνατότητα αναθεώρησης προς τα πάνω αν επιτευχθεί άνοδος τους επόμενους μήνες έως το τέλος του έτους.

ΠΟΛΛΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ, ΚΑΤΑΚΕΡΜΑΤΙΣΜΕΝΟ ΤΟΠΙΟ
Και ενώ η διαπραγμάτευση για τα διαφημιστικά έσοδα της νέας σεζόν καλά κρατεί, το τοπίο της τηλεοπτικής αγοράς εμφανίζεται όλο και πιο fragmented. Η αγορά της ελεύθερης τηλεόρασης μετρά ήδη έξι πανελλαδικούς παίκτες –μαζί με το Mega που επέστρεψε τον Φεβρουάριο-, επτά υπολογίζοντας και την ΕΡΤ που φέτος ενεργοποιείται δυναμικά σε επίπεδο προγράμματος και επιχειρεί να μπει στο κάδρο ως ευθέως ανταγωνιστική δύναμη στα ιδιωτικά κανάλια.

Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται ως νέα μεταβλητή και η εξαγορά της Nova από την BC Partners με προοπτική ενίσχυσης του περιεχομένου της, καθώς είναι εν εξελίξει διαπραγματεύσεις της πλατφόρμας με τις ομάδες της Super League που επιθυμούν να επιστρέψουν σε κεντρική διαχείριση, με όλο το ελληνικό πρωτάθλημα ποδοσφαίρου σε έναν πάροχο.

«Με την είσοδο νέων καναλιών στην ελεύθερη τηλεόραση και με την άνοδο του others, των συνδρομητικών και του YouTube, το τοπίο της νέα σεζόν θα είναι ακόμα πιο κατακερματισμένο», εκτιμά πηγή με πολυετή εμπειρία στα τηλεοπτικά πράγματα «και αυτό μπορεί εν μέρει να επηρεάσει το σύνολο της δαπάνης στα free-to-air κανάλια».

ΜΑΧΗ ΕΝΤΟΣ ΚΑΙ ΕΚΤΟΣ ΤΩΝ ΠΥΛΩΝ
Η μάχη των εσόδων θα δοθεί εντός και εκτός των πυλών, καθώς τα ελεύθερα κανάλια ανταγωνίζονται για τη μερίδα του λέοντος μεταξύ τους, επενδύοντας δεκάδες εκατομμύρια για την παραγωγή νέων προγραμμάτων, ενώ παράλληλα έχουν να αντιμετωπίσουν τον κοινό «εχθρό» που αποτελούν τα συνδρομητικά κανάλια, εγχώρια και διεθνή (Nova, Cosmote TV, Netflix), αλλά και πλατφόρμες όπως το YouTube, που σημειώνει αυξητικές τάσεις στην απορρόφηση διαφημιστικών κονδυλίων.

Στο πεδίο της τηλεθέασης, ενδεικτικό είναι ότι τα έξι πανελλαδικά κανάλια (ANT1, Alpha, Star, Σκάι, Open, Mega) καταλαμβάνουν αθροιστικά για τον μήνα Ιούνιο το 66,6% της συνολικής τηλεθέασης στο κοινό ηλικίας 18 έως 54 ετών, ενώ το others που περιλαμβάνει όλα τα συνδρομητικά και τα προσβάσιμα από smart TV κανάλια μετάδοσης εναλλακτικού περιεχομένου αγγίζουν το 23,8%.