«Επιθετική” διαπραγμάτευση έχει ξεκινήσει μεταξύ καναλιών και διαφημιζόμενων, με αιχμή του δόρατος τη μη καταβολή των πιστωτικών στους διαφημιζόμενους. Ο νόμος για επιδότηση της διαφήμισης ανοίγει τον ασκό του Αιόλου, ενώ κρίσιμο ρόλο θα παίξουν οι τριμερείς συμβάσεις.

Στα πρόθυρα της ρήξης και ανατροπής βρίσκεται η αγορά, με τους τηλεοπτικούς σταθμούς να πυροδοτούν έντονη συζήτηση και αντιδράσεις, καθώς δηλώνουν αποφασισμένοι να μην δώσουν επιστροφές στους διαφημιζόμενους στο τέλος του χρόνου. Με αφετηρία τον νόμο για την επιδότηση που δίνει σημαντικά κίνητρα στους διαφημιζόμενους για προσαυξημένη φοροαπαλλαγή, η συζήτηση για τις επιβραβεύσεις έχει ανάψει και η ζύμωση για το τι μέλλει γενέσθαι βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη. Για σημαντική ανατροπή στην αγορά που μπορεί να φέρει και ρήξεις με τους τηλεοπτικούς σταθμούς, κάνουν λόγο στελέχη διαφημιζομένων, σημειώνοντας ότι η μη καταβολή επιστροφών συνιστά αθέτηση εμπορικών συμφωνιών ενώ δεν έχει συμβεί ποτέ.

ΑΠΟΠΕΙΡΑ ΝΑ «ΡΕΦΑΡΟΥΝ»
«Μετά τον νόμο για την επιδότηση της διαφήμισης, έχει ανοίξει μια τεράστια συζήτηση για τις επιβραβεύσεις ενόψει του τέλους της χρονιάς. Όλοι μιλάνε με όλους», επιβεβαιώνει υψηλόβαθμο στέλεχος καναλιού. Τα κανάλια που επιθυμούν τη μη καταβολή των επιβραβεύσεων στους διαφημιζόμενους, υποστηρίζουν ότι υπάρχει μεγάλος κατακερματισμός στην τηλεόραση με ένα επιπλέον κανάλι συν τη μείωση της δαπάνης λόγω πανδημίας και η μη απόδοση των πιστωτικών τζίρου μπορεί να κάνει σημαντική διαφορά για τα κανάλια.

«Αν δεν βγάλεις τα πιστωτικά, είναι μια σημαντική διαφορά στην τσέπη. Δεν ξέρω αν τα ποσά αυτά φτάνουν να διορθώσουν τη ζημιά για όλους τους σταθμούς, αλλά μπορεί κάποιος να ρεφάρει αν η πτώση είναι π.χ. στο 4-5% και δε δώσει το 4-5% των πιστωτικών, να κλείσεις στο 0».

ΤΕΙΧΟΣ ΑΠΟ 3 ΚΑΝΑΛΙΑ
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ προκύπτει ότι αυτή τη στιγμή τρεις πανελλαδικοί τηλεοπτικοί σταθμοί ηγούνται της συζήτησης και ορθώνουν ενιαίο τείχος για την κατάργηση των πιστωτικών τζίρου, στη βάση του ότι ο νόμος με προσαύξηση 100% στην έκπτωση φόρου, θα φέρει υπεραπόδοση για τους διαφημιζόμενους, η πλειονότητα των οποίων κερδίζουν σημαντικά από την έμμεση μη φορολόγηση.

Στο πεδίο αυτό, διαφοροποιημένη στάση φέρονται να τηρούν οι υπόλοιποι τρεις πανελλαδικοί σταθμοί, που σε κάθε περίπτωση καλούνται να αποσαφηνίσουν την πολιτική τους μέσα στις επόμενες δύο εβδομάδες.

Όπως αναφέρουν καλά πληροφορημένες πηγές, κάποιοι πήραν αυτή την απόφαση να κινηθούν επιθετικά, οι υπόλοιποι ενημερώθηκαν και μένει να αποφασίσουν πως θα πράξουν. Αν οι τηλεοπτικοί σταθμοί είναι όλοι μαζί, έχουν περισσότερες πιθανότητες να πετύχουν κάτι, αναφέρει αξιόπιστη πηγή.

ΚΑΙ ΚΑΤΑ ΜΟΝΑΣ ΘΑ ΠΡΟΧΩΡΗΣΟΥΝ
Στελέχη καναλιών που υποστηρίζουν τη μη καταβολή επιστροφών τονίζουν ότι δεν υπάρχει συνεννόηση των σταθμών θεσμικά, ούτε ζητήθηκε καμία δέσμευση για κοινή γραμμή. Ατύπως ενημερώθηκαν όλοι και αν προκύψει ενιαία στάση, θα είναι γιατί οι σταθμοί κινούνται στην ίδια αγορά, έχουν κοινές ανησυχίες και αντιμετωπίζουν τα ίδια προβλήματα, λένε στελέχη των καναλιών που γνωρίζουν ότι συνεννοήσεις απαγορεύονται. «Στο τέλος της ημέρας, ο καθένας πράττει τα δικά του».

Στα «στρατόπεδα» όσων σταθμών δηλώνουν αποφασισμένοι να μην καταβάλλουν επιστροφές, αναφέρεται μάλιστα ότι θα προχωρήσουν ακόμα και κατά μόνας. «Πρόκειται για απόφαση των μετόχων των καναλιών να προχωρήσουν έτσι. Παίρνουν τα μέτρα και τα ρίσκα τους», τονίζει υψηλόβαθμη πηγή τηλεοπτικού σταθμού και ξεκαθαρίζει ότι θα προχωρήσουν στη γραμμή αυτή ανεξάρτητα αν θα ακολουθήσουν οι άλλοι.

ΑΠΟΡΡΙΦΘΗΚΑΝ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ Α ΛΑ ΚΑΡΤ ΠΟΛΙΤΙΚΗ
Στο τραπέζι των συζητήσεων, μάλιστα, έπεσαν και άλλες θέσεις, όπως το να μην είναι οριζόντια η μη καταβολή των πιστωτικών τζίρου για όλους τους διαφημιζόμενους, αλλά να δοθεί διαφορετικό ποσοστό επιστροφής στον κάθε διαφημιζόμενο, δεδομένου ότι δεν θα κάνουν όλοι χρήση της ευεργετικής διάταξης του νόμου για 100% προσαύξηση στη φοροαπαλλαγή.

Σύμφωνα με πληροφορίες, ωστόσο, κατόπιν εσωτερικής ζύμωσης αποφασίστηκε ότι δεν μπορεί να εφαρμοστεί «α λα κάρτ» πολιτική. «Αν πάρουν κάποιοι επιστροφές και κάποιοι όχι, θα κινηθούν νομικά» αναφέρει εμπορικό στέλεχος καναλιού που προβλέπει ότι κάθε τηλεοπτικός σταθμός θα κατέβει με ενιαία γραμμή, ακολουθώντας την ίδια πολιτική σχετικά με τις επιστροφές για όλους τους διαφημιζόμενους

ΡΗΞΗ ΒΛΕΠΟΥΝ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ
Στους άλλους δύο πυλώνες της διαφημιστικής αγοράς, η συζήτηση που ανοίγουν τα κανάλια προκαλεί ήδη αναταράξεις. «Το να μη δοθούν επιστροφές στους διαφημιζόμενους δεν έχει συμβεί και δε θα συμβεί ποτέ», τονίζει θεσμικός παράγοντας των διαφημιζομένων, ενώ πηγή από τον χώρο των media shop χαρακτηρίζει τη θέση των καναλιών «αδιανόητη». «Δεν τίθεται θέμα διαπραγμάτευσης, υπάρχουν ισχυρές συμφωνίες που πρέπει να τηρηθούν».

Σοβαρό σκόπελο για τις προθέσεις των καναλιών αποτελούν οι τριμερείς συμβάσεις που έχουν υπογραφεί για το 2020. Τυχόν αθέτηση αυτών των συμβάσεων θα έχει σοβαρές επιπτώσεις προειδοποιούν κάποιοι, ωστόσο, επισημαίνουν ότι δεν έχουν προλάβει όλοι να υπογράψουν τριμερείς συμβάσεις. Σε κάθε περίπτωση με συμβάσεις ή μη, η καθολική και οριζόντια επιβολή μιας τέτοιας γραμμής από τα κανάλια θα οδηγήσει σε ρήξη, προβλέπουν πηγές με μακρά εμπειρία στη διαφημιστική αγορά.

ΚΟΙΝΑ ΕΠΩΦΕΛΗΣ ΛΥΣΗ
Υπάρχει μόνο μία περίπτωση στην οποία μπορεί η μη καταβολή πιστωτικών τζίρου από τα κανάλια να θεωρηθεί συμφέρουσα και για τους διαφημιζόμενους. Και αυτή είναι αν η διαφημιστική δαπάνη μιας επιχείρησης για το 2020 είναι κοντά στο έτος βάσης 2019, στο οποίο σημειωτέον η δαπάνη υπολογίζεται συν τα πιστωτικά, και ως εκ τούτου χρειάζεται τα πιστωτικά για να πιάσει τον στόχο.

«Αν μια επιχείρηση θέλει να πάει λίγο πιο πάνω για να πιάσει το 100% της δαπάνης του 2019 ώστε να επωφεληθεί από τη διάταξη του νόμου περί επιδότησης διαφήμισης και να πάρει την προσαυξημένη φοροαπαλλαγή, μπορεί να μη χρειάζεται την καταβολή των επιστροφών που θα μειώσουν τη δαπάνη της. Αυτό όμως είναι απόφαση διαφημιζομένου».

Σε καμία άλλη περίπτωση δεν μπορεί να γίνει αποδεκτή «αναίμακτα» η απαίτηση των καναλιών από τους διαφημιζόμενους. Πέραν από όσους είναι κοντά στον στόχο και έχουν κάποιο όφελος από την προσωρινή κατάργηση των πιστωτικών τζίρου, οι υπόλοιποι διαφημιζόμενοι ανήκουν σε δύο άλλες κατηγορίες: την πλειοψηφία αυτών που δεν πιάνουν τον στόχο με τίποτα, άρα θα πάρουν την συνήθη φοροαπαλλαγή που τους αναλογεί χωρίς προσαύξηση βάσει του ad spending τους, οι οποίοι θέλουν πάσει θυσία να εισπράξουν τις επιστροφές, αλλά και όσοι (όχι πολλοί) είναι πολύ πάνω από τον στόχο του 100% σε σχέση με το 2019, έχουν πιάσει τα ποσά που προβλέπει ο νόμος για να επωφεληθούν από την ευεργετική διάταξη της έμμεσης φοροαπαλλαγής και απαιτούν την κανονική καταβολή των επιβραβεύσεων από τα κανάλια, όπως έχει συμφωνηθεί.

ΔΕΝ ΤΙΘΕΤΑΙ ΘΕΜΑ ΔΙΑΓΡΑΦΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΣΤΡΟΦΩΝ
Σε κάθε περίπτωση, όπως αναφέρουν πηγές από την πλευρά των διαφημιζομένων, δεν μπορεί να τεθεί θέμα διαγραφής των πιστωτικών τζίρου, «καμία εταιρεία δεν μπορεί να διαγράψει υποχρεώσεις πχ 1 εκατομμυρίου ευρώ». Το μόνο που μπορεί να εξεταστεί αν το κανάλι δηλώσει με στοιχεία ότι έχει αδυναμία καταβολής των συμπεφωνημένων είναι να μετακυλιστεί η καταβολή τους για αργότερα, μέσα στο επόμενο έτος. Όπως αναφέρουν στελέχη διαφημιζομένων, είναι λάθος να μπαίνουν στο ίδιο τσουβάλι τα μέτρα ενίσχυσης του κράτους εν μέσω πανδημίας με τις εμπορικές συμφωνίες. «Όταν λέει το κράτος θα σας βοηθήσω για να αυξηθεί η δαπάνη, αυτό γίνεται με χρήματα των φορολογουμένων, ενώ τα πιστωτικά είναι χρήματα των διαφημιζομένων που τα κανάλια οφείλουν να τους επιστρέψουν».

ΑΠΕΙΛΟΥΝ ΜΕ ΣΤΡΟΦΗ ΣΤΟ DIGITAL
Αν το σχοινί τραβηχτεί απότομα, ενδέχεται να σπάσει. Ενόψει του τέλους της χρονιάς και ενώ η συζήτηση για τις επιστροφές φουντώνει, οι τηλεοπτικοί σταθμοί διακινδυνεύουν να διαρρήξουν τις σχέσεις τους με τις μεγάλες εταιρείες, αν πάνε ως το τέρμα τις διεκδικήσεις τους για απαλοιφή των επιβραβεύσεων. «Υπάρχουν 30 εταιρείες στην αγορά που αποτελούν το 70% της συνολικής δαπάνης. Αν αισθανθούν ότι τα κανάλια τους “ρίξανε”, θα το βρουν μπροστά τους. Την επόμενη ημέρα θα στραφούν στο digital», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος διαφημιστικής εταιρείας. Από την πλευρά των τηλεοπτικών σταθμών που παίρνουν σοβαρό ρίσκο τραβώντας το σχοινί, στελέχη αναφέρουν ότι σε μια extreme χρονιά με πολλά ειδικά χαρακτηριστικά, η τηλεόραση ως μέσο παρά τα κουσούρια της και το clutter, απέδειξε την τεράστια δυναμική της στην κάλυψη της ανάγκης για μαζική προώθηση προϊόντων και κοινωνικών μηνυμάτων. Μακριά από ρήξεις και ανατροπές, πιο ψύχραιμοι παρατηρητές προβλέπουν ότι η κρίση θα αποφευχθεί και ότι οι συζητήσεις που ξεκίνησαν θα πρέπει να ωριμάσουν με ήπια συγκράτηση από όλες τις πλευρές για να βρεθεί κοινός τόπος έως το τέλος της χρονιάς.