Με μεγάλους αστερίσκους πλέον, οι ετήσιες εμπορικές συμφωνίες ανάμεσα στα κανάλια και τις διαφημιστικές εταιρείες επηρεάζονται και από τρέχουσες μετατοπίσεις στην τηλεθέαση. Σε εξέλιξη «καυτές» διαπραγματεύσεις με το Mega και τον Alpha να διεκδικούν άμεση αύξηση των εσόδων τους, ενώ ο Σκάι δέχεται πιέσεις και αγωνία να συγκρατήσει την εμπορική επίπτωση από την πτώση της τηλεθέασής του.

Με ισορροπία τρόμου και διαρκείς εναλλαγές από τη πρώτη έως την τέταρτη θέση της τηλεθέασης, συνεχίζεται η μάχη των ιδιωτικών καναλιών της ελεύθερης τηλεόρασης για την πίτα των 330 εκατ. ευρώ. Καθώς συμπληρώθηκε σε μεγάλο ποσοστό το παζλ των νέων προγραμμάτων, ανοδικά κινείται ο ΑΝΤ1 που πήρε το φιλί της ζωής από τις «Άγριες Μέλισσες» επιστρέφοντας στη… λίγκα των πρώτων, ενώ ευάλωτος παραμείνει ο Σκάι που φαίνεται με τα έως τώρα δεδομένα να «κολλάει» στην πέμπτη θέση της κατάταξης. Έμπειροι παρατηρητές της αγοράς διαβλέπουν ότι ενώ την περασμένη σεζόν είχαμε μια τριχοτόμηση με τρία κανάλια να υπερισχύουν ξεκάθαρα στο βάθρο, τον Alpha στη μέση, και χαμηλότερα το Mega και το Open, φέτος διαμορφώνεται ένα νέο σκηνικό. Στη νέα συνθήκη που φέρνει η τρέχουσα σεζόν, πέντε κανάλια συνωστίζονται πλέον στην… α’ κατηγορία, καθώς επανήλθε ψηλά ο Alpha, και ανέβηκε τάξη το Mega, χωρίς όμως να πέσει κατηγορία κάποιο από τα υπόλοιπα κανάλια, ενώ με μεγάλη απόκλιση απέχει της πρώτης πεντάδας το Open.

Ακόμα και χωρίς υποβάθμιση σε άλλη κατηγορία, ωστόσο, σημειώνονται σημαντικές αποκλίσεις στην τηλεθέαση με απώλεια ή (αντίστοιχα) προσθήκη σημαντικών μεριδίων, της τάξεως των 3-4 μονάδων τηλεθέασης που αρχίζουν να παίρνουν διαστάσεις και εμπορικής αποτύπωσης. Καθώς διαμορφώνονται νέες ισορροπίες στην κατάταξη των σταθμών με ιστορικές εκτοπίσεις και μετατοπίσεις, μαίνεται παράλληλα η μάχη για τα διαφημιστικά έσοδα του εκάστοτε σταθμού που υφίστανται ήδη τις πρώτες επιπτώσεις.

Με τα έως πρότινος δεδομένα, οι επιδόσεις των νέων προγραμμάτων των καναλιών το τελευταίο τρίμηνο του έτους δεν ανέτρεπαν τα προδιαγεγραμμένα εμπορικά έσοδα, καθώς «πατούσαν» πάνω σε ισχυρές ετήσιες συμφωνίες. «Κατά κανόνα, οι αλλαγές στην τηλεθέασης ενός καναλιού δεν φέρνουν αυτόματη επίπτωση στα έσοδα. Αυτό που γίνεται πιο συχνά είναι η διαφήμιση να μετακινηθεί σε άλλο πρόγραμμα του ίδιου σταθμού, ενώ και το κανάλι μειώνει τιμές, κάνει προσφορές για να τηρήσει τη συμφωνία», αναφέρει στέλεχος media shop. Οι μεγάλες ανατροπές στην τηλεθέαση, ωστόσο, φαίνεται να επιταχύνουν τις ανακατατάξεις και στο… βάθρο των εσόδων.

Οι αστερίσκοι
Μετά την πανδημία που έφερε στο προσκήνιο μεγαλύτερη αβεβαιότητα και καθυστέρησε το κλείσιμο των ετήσιων συμφωνιών, η αγορά είναι πλέον πιο επιφυλακτική και κρατάει ανοιχτούς διαδρόμους διαφυγής σε περίπτωση σοβαρής απόκλισης. «Πλέον έχουν μεγαλώσει οι αστερίσκοι στις συμφωνίες. Αν δεν φέρεις το επιθυμητό αποτέλεσμα και έχεις μεγάλη απόκλιση τηλεθέασης σε σχέση με τα προδιαγεγραμμένα, είτε προς τα πάνω είτε προς τα κάτω, θα υπάρξει άμεση επίπτωση και στα έσοδα», αναφέρει έμπειρο εμπορικό στέλεχος. Τα συμφωνημένα επανεξετάζονται καθημερινά υπό το πρίσμα των νέων αποτελεσμάτων. Από μισή έως μία μονάδα απόκλισης, δεν αλλάζει κάτι σημαντικό καθώς οι ετήσιες συμφωνίες είναι ισχυρές. Σε περιπτώσεις όμως που η απόκλιση αγγίζει τις 3 μονάδες, επαναπροσδιορίζονται εν κινήσει τα ποσά που είχαν συμφωνηθεί.

Επαναδιαπραγματεύσεις
Σύμφωνα με πληροφορίες, ήδη έχουν ξεκινήσει επαναδιαπραγματεύσεις ανάμεσα σε κανάλια με μεγάλη απόκλιση σε σχέση με πέρυσι και τη διαφημιστική αγορά, με δύο αντίθετες τάσεις. Το μεν Mega και ο Alpha διεκδικούν να επαναπροσδιοριστούν προς τα πάνω τα διαφημιστικά πακέτα λόγω των θετικών τους επιδόσεων, με τους διαφημιζόμενους να επιχειρούν να μεταθέσουν την επιβράβευση για… αργότερα.

Το αντίστροφο εκτυλίσσεται στα ενδότερα του Σκάι, όπου οι χαμηλότερες επιδόσεις τηλεθέασης από αυτές που είχαν προβλεφθεί, προκαλούν αγωνία καθώς η μη τήρηση συμφωνιών έχει ρήτρες, ενώ για να καλυφθεί το κενό, ζητούνται εκπτώσεις, μειώνοντας την καθαρή απόδοση για το κανάλι. Την ίδια στιγμή, στο κανάλι επικρατεί προβληματισμός για το κλείσιμο των συμφωνιών του νέου έτους, καθώς στόχος είναι να αρθούν στο ύψος της περασμένης χρονιάς και να μην απορροφήσουν τις τελευταίες χαμηλές αποδόσεις.

Με 8% ο Σεπτέμβριος
Με θετικά δείγματα για την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης, «κλείνει» ο Σεπτέμβριος. Εκτιμήσεις της αγοράς κάνουν λόγο για αύξηση της τάξεως του 8% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι.

Παρά την μικρή κάμψη που παρατηρήθηκε στα μισά του μήνα μετά το τέλος του «back to school» κύματος, οι τελευταίες ημέρες του Σεπτεμβρίου κινήθηκαν με υψηλότερους ρυθμούς ανόδου. Με τα δεδομένα αυτά, το πρώτο 9μηνο του 2021 φαίνεται να ολοκληρώνεται με αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης της τάξεως του 30% λόγω της δυνατής επίδοσης (40%) κατά τους πρώτους έξι μήνες. Αν συνεχιστεί αυτή η πορεία και το υπόλοιπο τρίμηνο, το έτος αναμένεται να «κλείσει» με αύξηση άνω του 20%.