Παράλληλα, τo σύγχρονο branding επιτάσσει τα brands να περιορίσουν την παραδοσιακή διαφήμιση και να προσπαθήσουν να συμμετέχουν στην πραγματική ζωή των ανθρώπων, δημιουργώντας ή ενισχύοντας εμπειρίες ή συμμετέχοντας σε αυτές. Το content marketing αυξάνει συνεχώς το ρόλο του και τα brands προσπαθούν να αλλάξουν ή να επηρεάσουν τις στάσεις και συμπεριφορές του καταναλωτή μέσα από την παραγωγή περιεχομένου ή τη συμμετοχή σε αυτό με δόκιμο τρόπο, με πιο απλό παράδειγμα την συνεχώς αυξανόμενη  υποκατάσταση της παραδοσιακής  διαφήμισης από το  product placement στις τηλεοπτικές παραγωγές. Και όλα αυτά συμβαίνουν σε μια περίοδο που η οικονομική ύφεση οδηγεί πολλά brands να δώσουν ακόμα μεγαλύτερη έμφαση στις προσφορές και το in-store promotion, συχνά σε βάρος της τηλεοπτικής τους επένδυσης.

Αναρωτιέται κανείς ποια θα είναι η εξέλιξη της τηλεοπτικής διαφημιστικής πίτας αλλά και συνολικά της τηλεόρασης ως μέσου. Στο μέλλον οι  «ελεύθεροι» τηλεοπτικοί σταθμοί θα μοιάζουν με τους σημερινούς;  Θα απευθύνονται κυρίως στο συνεχώς μειούμενο τμήμα του κοινού που δεν έχει καλή σχέση με την τεχνολογία ή θα βρουν αποδοτικούς τρόπους να επαναπροσεγγίσουν και πιο δυναμικά κοινά; Θα συνεχίσουν να χάνουν έδαφος ή θα βρουν τρόπους να ξαναγίνουν απαραίτητοι στα brands;  Ποιο μοντέλο θα είναι πιο βιώσιμο; Μεγάλα ελεύθερα κανάλια που θα προβάλλουν  περιεχόμενο υψηλού κόστους με στόχο κυρίαρχα μερίδια τηλεθέασης ή μικρότερα – χαμηλότερου κόστους και εξειδικευμένου περιεχομένου – που θα στοχεύουν να χτίσουν βαθύτερες σχέσεις με συγκεκριμένα κοινά;

Παρά τις διάφορες μελέτες που κυκλοφορούν, κάθε πρόβλεψη είναι παρακινδυνευμένη. Και σε αυτή την τόσο ρευστή περίοδο, στην οποία κανείς δεν μπορεί να ξέρει με ακρίβεια το μέγεθος της τηλεοπτικής διαφημιστικής πίτας – πόσο μάλλον να προβλέψει τις μελλοντικές εξελίξεις – η κυβέρνηση αποφάσισε να αναδιατάξει το τηλεοπτικό τοπίο επιβάλλοντας την αδειοδότηση μόνο τεσσάρων ελεύθερων σταθμών γενικού περιεχομένου, στηριζόμενη σε κάποιους – αν μη τι άλλο περίεργους  – υπολογισμούς. Μειώνοντας την ευελιξία και αποκλείοντας την περίπτωση των πολλών μικρότερων αλλά πιο εξειδικευμένων  σταθμών και οδηγώντας σε ένα ιδιόμορφο ολιγοπώλιο.  Σε ένα τόσο παράδοξο σχέδιο πώς άραγε θα εξασφαλιστεί ότι  η οικονομική επιβίωση των σταθμών μέσα από την κύρια δραστηριότητά τους θα αποτελεί το πρωτεύον μέλημα των ιδιοκτητών τους; Οψόμεθα.