Δίπλα στη διασκέδαση, οι χρήστες βρίσκουν στο TikTok μια «μηχανή ανακάλυψης» πρακτικών λύσεων και συμβουλών σε καθημερινά ερωτήματα. Σε αυτό το πλαίσιο τα brands καλούνται να ενσωματώσουν οργανικά τα μηνύματά τους για να κερδίσουν την πολυπόθητη προσοχή του κοινού.
Με την παγκόσμια δαπάνη του TikTok να αυξάνεται συνεχώς, φτάνοντας τα 23,6 δισ. δολάρια το 2024 (στοιχεία TikTok), παράλληλα με τον αριθμό των χρηστών, που στην Ελλάδα κινείται γύρω στα 3,7-4,5 εκατ. σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιοποιεί η πλατφόρμα, όλοι οι διαφημιζόμενοι διεκδικούν μία θέση σε αυτή, αναζητώντας τον πιο αποδοτικό τρόπο να την κερδίσουν.
Κοινή αντίληψη όλων των συμμετεχόντων στο φετινό αφιέρωμα του Marketing Week στο TikTok Marketing είναι πως λειτουργεί ως μηχανή ανακάλυψης για τους χρήστες, γεγονός που απαιτεί από τα brands να ενσωματώνουν τα μηνύματά τους οργανικά στο μέσο, με συνεπή και ξεκάθαρο τρόπο.
«Το TikTok έχει εξελιχθεί από συμπληρωματικό social κανάλι, σε χώρο διαμόρφωσης αντιλήψεων για κατηγορίες, brands και συμπεριφορές. Οι χρήστες δεν το αντιμετωπίζουν μόνο ως μέσο ψυχαγωγίας, αλλά ως σημείο αναφοράς για έμπνευση, κατανόηση και αξιολόγηση επιλογών. Στο μέλλον, αυτό σημαίνει ότι η αξία για τα brands δεν θα προκύπτει από αποσπασματικές καμπάνιες ή αποκλειστική έμφαση στο άμεσο performance αλλά από συνεπή παρουσία με ξεκάθαρη τοποθέτηση και διάρκεια στον χρόνο», αναφέρει ο Νίκος Μπρούμας, Chief Creative Strategist της Relevance.
Οι creators ως καταλύτες εμπιστοσύνης
Η μετατροπή του TikTok σε «platform discovery, όπου γεννιούνται τάσεις και ανακαλύπτονται νέα brands», σημαίνει, για τους διαφημιζόμενους, ότι το περιεχόμενό τους χρειάζεται να ενσωματώνεται οργανικά στη ροή του καναλιού και να συμμετέχει αυθεντικά στην κουλτούρα της πλατφόρμα, τονίζει η Αντιγόνη Γαρεφαλάκη Account Director των Advengers, ενώ συνεχίζει: «Αυτό αλλάζει και τον ρόλο του brand content: δεν αρκεί να επικοινωνεί ένα μήνυμα, αλλά πρέπει να συμμετέχει οργανικά στη συζήτηση της πλατφόρμας. Σε αυτό το οικοσύστημα οι creators λειτουργούν ως καταλύτες εμπιστοσύνης μεταξύ brands και κοινού. Στους Advengers παρακολουθούμε συστηματικά trends, creator performance και brand activity μέσα από εξειδικευμένα εργαλεία creator intelligence, ώστε οι συνεργασίες να βασίζονται σε πραγματικά δεδομένα και όχι μόνο στη δημοφιλία».
Στην οργανική ενσωμάτωση των brands συμβάλλουν και τα formats της πλατφόρμας, σύμφωνα με τον Γιάννη Σκυβαλάκη, Account Director της DOPE Campaigns: «Τα formats της πλατφόρμας δίνουν τη δυνατότητα στα brands να μπουν πιο φυσικά στη ροή του περιεχομένου των χρηστών, αντί να μοιάζουν με μια κλασική διαφήμιση που διακόπτει την εμπειρία».
Ευκαιρίες για νέους και μικρούς λογαριασμούς
Ευκαιρίες για νέους λογαριασμούς, αλλά και για μικρές επιχειρήσεις δημιουργεί ο τρόπος λειτουργίας του αλγόριθμου της «For You» Page, επισημαίνουν οι Αθήνα Σκανδάμη, Social Media Manager και Αφροδίτη Μαυρομματάκη Social Media Marketing Specialist της Wizard, «ο οποίος προβάλλει το περιεχόμενο με βάση τα ενδιαφέροντα και τη συμπεριφορά των χρηστών – και όχι αποκλειστικά τον αριθμό των followers. Αυτό επιτρέπει ακόμη και σε νέους λογαριασμούς ή μικρές επιχειρήσεις να φτάσουν σε ευρύ κοινό και να επιτύχουν υψηλή οργανική απήχηση, εφόσον δημιουργούν ποιοτικό, πρωτότυπο και ενδιαφέρον περιεχόμενο». Τη συγκεκριμένη τάση υποστηρίζει και ο Γιάννης Σκυβαλάκης, αναφέροντας πως «αν ένα video είναι ενδιαφέρον, αληθινό και relevant, μπορεί να φτάσει σε τεράστιο κοινό, ανεξάρτητα από το μέγεθος του brand».
Δυνατό hook, αλλά και ουσία
Πώς, όμως, δημιουργείται ένα μήνυμα το οποίο θα ενσωματωθεί οργανικά στη ροή του TikTok; Οι επαγγελματίες του χώρου δίνουν τα δικά τους tips. Ξεκινάμε από το δυνατό hook, το οποίο, ωστόσο χρειάζεται να οδηγεί σε περιεχόμενο με ουσία.
«Στο TikTok, και στα Reels ευρύτερα, μεγάλο ρόλο παίζει το λεγόμενο “hook», που είναι τα πρώτα 1-2 δευτερόλεπτα του video. Είναι το πιο κρίσιμο κομμάτι, που θα καθορίσει τελικά το πόσοι θα παρακολουθήσουν το video, και τη γενικότερη επιτυχία που θα έχει το δημιουργικό. Πλέον, όλη η μαεστρία του διαφημιστή-δημιουργικού, κατευθύνεται εκεί», τονίζει ο Νίκος Ξυδάς, Founder της Humble.
«Το περιεχόμενο χρειάζεται ένα δυνατό hook στα πρώτα δευτερόλεπτα, γιατί εκεί κρίνεται αν κάποιος θα συνεχίσει να βλέπει το video ή θα κάνει scroll. Όμως το hook από μόνο του δεν αρκεί, το video πρέπει να έχει και ουσία: να προσφέρει μια πληροφορία, μια ιδέα ή κάτι χρήσιμο στον θεατή. Παράλληλα, πρέπει να είναι αυθεντικό και να μοιάζει φυσικό μέσα στο περιβάλλον του TikTok, γιατί το υπερβολικά στημένο περιεχόμενο συνήθως δεν λειτουργεί τόσο καλά. Τέλος, είναι σημαντικό τα brands να παρακολουθούν τα trends, να συνεργάζονται με creators και να έχουν συνέπεια στο περιεχόμενο που ανεβάζουν», αναφέρει ο Γιάννης Σκυβαλάκης.
Απαντώντας στις αναζητήσεις των χρηστών του TikTok, τα brands θα επενδύουν όλο και περισσότερο στο storytelling, τονίζουν οι Αθήνα Σκανδάμη και Αφροδίτη Μαυρομματάκη: «Το κοινό ψάχνει μέσα από σύντομα videos πρακτικές λύσεις για καθημερινά ερωτήματα, συμβουλές διατροφής, θέματα υγείας, μαγειρική και άλλες χρήσιμες πρακτικές συμβουλές. Οποιοδήποτε ερώτημα έχει το κοινό, μπορεί να απαντηθεί μέσα από ένα σύντομο video λίγων λεπτών, που οπτικοακουστικοποιεί το περιεχόμενο και καθοδηγεί βήμα-βήμα τον θεατή να βρει την απάντηση. Στο μέλλον, τα brands προβλέπεται να επενδύουν ακόμη περισσότερο σε περιεχόμενο βασισμένο στο storytelling. Μέσα από μικρές παραγωγές με creators ή ηθοποιούς, τα brands θα αφηγούνται σύντομες ιστορίες, όπου το προϊόν θα αποτελεί βασικό μέρος του σεναρίου».
Σε αυτό το πλαίσιο, το μεγαλύτερο λάθος που μπορούν να κάνουν οι διαφημιζόμενοι, είναι να μην σεβαστούν τη «γλώσσα» της πλατφόρμας, σύμφωνα με τον Νίκο Ξυδά, ο οποίος αναφέρει: «Το μεγαλύτερο λάθος των τελευταίων λίγων χρόνων σε σχέση με το TikTok και τα Reels, είναι η αυτούσια προβολή των τηλεοπτικών, σε αυτά τα μέσα».
Εργαλείο αξιολόγησης αφηγημάτων
Η διάδοση ενός μηνύματος στο TikTok, ακόμα και διαφημιστικού, εξαρτάται από τη δυναμική της κάθε ιδέας, γεγονός που υποστηρίζεται από τη λογική διανομής του περιεχομένου στην πλατφόρμα. Όπως εξηγεί ο Νίκος Μπρούμας: «Το βασικό πλεονέκτημα του TikTok για τους διαφημιζόμενους δεν βρίσκεται στη στόχευση ή στα διαφημιστικά formats, αλλά στη λογική διανομής του περιεχομένου. Η πλατφόρμα αξιολογεί το κάθε μήνυμα, πρώτα ως περιεχόμενο και στη συνέχεια ως διαφήμιση, δοκιμάζοντάς το σε μικρά δείγματα χρηστών και κλιμακώνοντας τη διάδοση μόνο όταν αποδεικνύεται ουσιαστικά ενδιαφέρον. Με αυτόν τον τρόπο, η προβολή δεν εξαρτάται αποκλειστικά από το media spend ή την ισχύ του brand, αλλά από τη δυναμική της ιδέας. Για τους διαφημιζόμενους, το TikTok λειτουργεί ταυτόχρονα ως κανάλι προβολής και ως εργαλείο αξιολόγησης δημιουργικών και αφηγημάτων σε πραγματικές συνθήκες αγοράς».
Δυναμικά στο media mix των brands στην Ελλάδα
Η ελληνική αγορά αξιολογεί θετικά τη δυναμική της πλατφόρμας και επενδύει όλο και περισσότερο σε αυτή. Το γεγονός επιβεβαιώνουν και οι επαγγελματίες του digital marketing. H Αντ. Γαρεφαλάκη αναφέρει: «Το TikTok να αποτελεί πλέον δομικό μέρος του media mix των brands στην Ελλάδα. Παρότι ξεκίνησε με ισχυρή σύνδεση με τη Gen Z, σήμερα παρουσιάζει υψηλή καθημερινή χρήση και σε μεγαλύτερα κοινά, λειτουργώντας ως ιδιαίτερα αποτελεσματικός awareness και reach driver». Ο Νίκος Ξυδάς συμπληρώνει: «Νομίζω ότι σήμερα που μιλάμε, η ενσωμάτωση των brands στην πλατφόρμα είναι εντυπωσιακή σε σχέση με 2 χρόνια πίσω, και νομίζω ότι αυτό οφείλεται τόσο στην αποτελεσματικότητα του μέσου, και στη διείσδυση του στην κοινωνική ζωή, αλλά και στην πολύ καλή δουλειά που έχει κάνει η ελληνική ομάδα του TikTok με επικεφαλής τον Φάνη Θεοδώρου, στο να εξηγήσουν στα brands τις ευκαιρίες, αλλά και να τους υποστηρίξουν στην προσπάθεια τους να το ενσωματώσουν στο media mix».
«Η μεγαλύτερη πρόκληση δεν είναι τεχνική αλλά πολιτισμική»
«Η μεγαλύτερη πρόκληση για τα brands στο TikTok δεν είναι τεχνική αλλά πολιτισμική. Η πλατφόρμα έχει τη δική της γλώσσα και ρυθμό, γι’ αυτό το περιεχόμενο πρέπει να είναι πραγματικά native στο περιβάλλον της. Αυτό σημαίνει γρήγορο storytelling, ισχυρό hook στα πρώτα δευτερόλεπτα και συχνά παρουσία creators ή πραγματικών ανθρώπων που μεταφέρουν αυθεντικότητα. Παράλληλα, το κοινό ανταμείβει περιεχόμενο που του προσφέρει αξία, είτε μέσα από ψυχαγωγία είτε μέσα από πρακτική γνώση ή έμπνευση. Από την εμπειρία μας ως Advengers, διαπιστώνουμε πως η επιτυχία προκύπτει όταν το content σχεδιάζεται με βάση τη συμπεριφορά του χρήστη στην πλατφόρμα και όχι ως προσαρμογή μιας υπάρχουσας διαφημιστικής ιδέας».
«Χρειάζεται να δώσεις πληροφορία, inspiration ή μια καλή ιστορία»
«Ένα πολύ ενδιαφέρον insight είναι ότι το TikTok έχει αρχίσει να λειτουργεί όλο και περισσότερο σαν εργαλείο discovery. Πολλοί χρήστες μπαίνουν πλέον για να βρουν ιδέες, προϊόντα και εμπειρίες. Από το πού να πάνε για ποτό ή ποιο εστιατόριο να δοκιμάσουν στο κέντρο της Αθήνας, μέχρι το πώς να ανακαλύψουν έναν νέο προορισμό για ταξίδι. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, τα brands έχουν την ευκαιρία να μπουν οργανικά στη συζήτηση, δείχνοντας πώς ένα προϊόν μπορεί να γίνει μέρος αυτών των εμπειριών. Όχι απαραίτητα με κλασική διαφήμιση, αλλά μέσα από content που δείχνει πώς χρησιμοποιείται στην καθημερινότητα και πώς “κουμπώνει” φυσικά σε στιγμές ζωής. Αυτό αλλάζει και τον τρόπο που πρέπει να σκέφτονται τα brands το περιεχόμενό τους. Δεν αρκεί απλώς να δείξεις ένα προϊόν, χρειάζεται να δώσεις κάτι παραπάνω: πληροφορία, inspiration ή μια καλή ιστορία. Τα επόμενα χρόνια θα δούμε ακόμα μεγαλύτερη σύνδεση του TikTok με creators και social commerce, κάτι που ανοίγει πολλές νέες ευκαιρίες για τα brands».
«Εξαιρετικά placements και targeting options»
«Το TikTok διαθέτει εξαιρετικά placements και targeting options, και όλα αυτά ενισχύονται από έναν εξαιρετικό αλγόριθμο, ο οποίος πραγματικά, “σερβίρει” το δημιουργικό ακριβώς στο σωστό κοινό.Νομίζω, δημιουργικά και σε επίπεδο αποτελεσματικότητας, το TikTok είναι ότι πιο κοντινό υπάρχει στον χώρο του digital, σε σχέση με τη διαφήμιση στην τηλεόραση. Ο κόσμος πραγματικά “προσέχει” το μήνυμα, σε αντίθεση με το κοινό πρόβλημα που υπάρχει όλα αυτά τα χρόνια σε άλλα digital formats και κανάλια, όπου στο report του ο διαφημιζόμενος, ναι μεν, “βλέπει” και impressions, και reach, και views, αλλά στην πραγματικότητα δυσκολεύεται να βρει κοινό που έχει πραγματικά προσέξει το μήνυμά του. Και νομίζω ότι αυτή είναι και η ουσιαστική δυνατότητα που προσφέρει το TikTok. Να ακουστείς».
«Η προσοχή δεν αγοράζεται, κερδίζεται»
«Ο βασικός κανόνας παραγωγής περιεχομένου στο TikTok είναι η κατανόηση ότι η προσοχή του χρήστη δεν αγοράζεται, αλλά κερδίζεται. Το περιεχόμενο οφείλει να λειτουργεί αυτόνομα, χωρίς να προϋποθέτει αναγνωρισιμότητα ή διαφημιστικό πλαίσιο, και να σέβεται τον ρυθμό, τη γλώσσα και τη λογική της πλατφόρμας. Η σαφήνεια στο μήνυμα και η πραγματική αξία για τον χρήστη, είναι σημαντικότερες από την υψηλή παραγωγή ή την άμεση προϊοντική προβολή. Παράλληλα, η αποδοχή του feedback της κοινότητας και η ευελιξία στην προσαρμογή του περιεχομένου, αποτελούν κρίσιμες προϋποθέσεις για βιώσιμη παρουσία».
«Προσήλωση στην ποιότητα και την καινοτομία»
«Το TikTok έχει ανοίξει έναν νέο δρόμο στη διαφήμιση. Σε αντίθεση με άλλες πλατφόρμες, όπου οι χρήστες θέλουν να πατήσουν “skip” στις διαφημίσεις, εδώ πολλά brands έχουν καταφέρει να κάνουν το κοινό να αγαπήσει τη διαφήμιση και να την αναζητά. Η ερώτηση είναι: πώς; Δημιουργώντας ολόκληρα επεισόδια διαφημιστικών spot 2–3 λεπτών που κάνουν το κοινό να γελάσει ή να συγκινηθεί, τα brands μιλούν μέσα από ιστορίες, δημιουργώντας ταύτιση με στιγμές του παρελθόντος ή της καθημερινότητας. Με αυτόν τον τρόπο, οι θεατές παρακολουθούν πρωτίστως την ιστορία, ενώ παράλληλα λαμβάνουν το μήνυμα της διαφήμισης».
Αθήνα Σκανδάμη, Social Media Manager & Αφροδίτη Μαυρομματάκη, Social Media Marketing Specialist, Wizard