Μέσα σε όλα, αναδείχθηκαν και ουσιαστικοί προβληματισμοί όπως είναι το R.O.I. στο διαδίκτυο, oι προκλήσεις των brands στα social media, οι δυνατότητες ποιοτικών μετρήσεων των ερευνητικών εργαλείων, η δύναμη της δημιουργικότητας στα digital media κ.α.

Στη συζήτηση συμμετείχαν οι:
Θάνος Αθανασόπουλος, Marketing Director, Misko/Barilla
Μιράντα Δεκάζου, Senior Brand Manager Activia/Social Media Director, Danone Γαλακτοκομικά
Aλέξανδρος Καραγεώργης, Country Manager Greece/Cyprus/Albania, Thinkdigital
Βανίνα Λέκα, Sales Director Greece/Cyprus/Albania, Thinkdigital
Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager, Elbisco
Μαριαλένα Λυμναίου, Marketing Manager, Perfetti Van Melle Hellas
Πάνος Μήλιας, Senior Brand Manager, Nestlé Ελλάς
Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer Greece, MSN
Κωνσταντίνα Τρίμπου, HR & Communication Director, Eλαϊς/Unilever
Ιωάννα Τσιούρβα, Group Brand Manager Extruded, Promotion & New Categories, Pepsico-IVI

Μarketing Week: Θα ήθελα ένα σχόλιο για το πως η κρίση έχει επηρεάσει τις ενέργειες marketing των brands σας.
Κατερίνα Λουγγή: Οι επιρροές της κρίσης είναι μεν εμφανείς, αλλά όχι δραματικές στην δική μας κατηγορία και ειδικότερα στην Elbisco και στο brand Κρις Κρις, του οποίου έχω την ευθύνη. Περισσότερο συνοψίζονται στο μικρότερο budget που έχουμε στη διάθεσή μας, παρά σε κάτι άλλο. Αλλωστε, η στρατηγική marketing που ακολουθούσαμε δεν έχει αλλάξει, αφού ανέκαθεν αναζητούσαμε το ιδανικό marketing και media mix για τα brands μας, με βάση τους στόχους που είχαμε θέσει εξ’ αρχής. Και πάντα ενεργούσαμε με ένα integrated communication plan, ανάλογα με τις ανάγκες των brands, αλλά και το timing της ενέργειας.

Κωνσταντίνα Τρίμπου: Η κρίση είναι δεδομένη και απαιτεί ριζική επαναξιολόγηση των πάντων, μαζί με μια νέα λογική προσέγγισης και ενεργειών. Εμείς θέσαμε νέες προτεραιότητες για την επικοινωνιακή μας στρατηγική, αλλά και στην γενικότερη στρατηγική marketing που ακολουθούμε. Μια βασική επιλογή μας είναι η προσπάθεια μείωσης τιμών των brands, αλλά και η θέλησή μας να ακούμε πλέον περισσότερο τον καταναλωτή και να μιλάμε λιγότερο μέσα από την επικοινωνία μας.

Το πλέον βασικό σήμερα είναι το προϊόν σου να καλύπτει ουσιαστική ανάγκη του καταναλωτή, διαφορετικά δεν έχει λόγο ύπαρξης. Παράλληλα, θα πρέπει να εξελίσσεται μαζί με τον καταναλωτή και να τον παρακολουθεί από κοντά. Από τη στιγμή που εκείνος διείσδυσε και στα social media, πρέπει και το προϊόν να τον ακολουθήσει, αλλά με στρατηγικό τρόπο. Διαφορετικά θα έχει θέμα. Ωστόσο υπάρχουν και κίνδυνοι εδώ, αφού στα social media δεν ορίζουμε εμείς τους κανόνες του παιχνιδιού, αλλά ο καταναλωτής.

Μιράντα Δεκάζου: Εμείς ως Danone, δραστηριοποιούμαστε σε έναν κλάδο τροφίμων όπου η πτώση της κατανάλωσης είναι μικρότερη από άλλες κατηγορίες. Ωστόσο η κρίση υπάρχει και δεν μπορείς να την αγνοήσεις. Έτσι και εμείς με τη σειρά μας επαναπροσδιορίσαμε στόχους και στρατηγικές, όχι τόσο σε επίπεδο media mix, όσο στο πως επικοινωνούμε με τον καταναλωτή, τι μηνύματα του περνάμε και τελικά, τι του προσφέρουμε, ακούγοντας τις ανάγκες του. Όσον αφορά στα μέσα στα οποία επενδύουμε για την επικοινωνία μας, η τηλεόραση και το instore promotion εξακολουθούν να είναι για μας στην πρώτη γραμμή.

Αυτό που κάνουμε επιπλέον είναι να διαφοροποιούμε τις εκπτώσεις που προσφέρουμε στον καταναλωτή, ώστε να του είναι απολύτως ξεκάθαρο τι του προσφέρουμε. Φυσικά έχουμε παρουσία και στο διαδίκτυο και κυρίως στα social media, στα οποία πιστεύουμε πολύ. Εκτιμούμε πως όσο βαθαίνει η κρίση, η δύναμή τους θα πολλαπλασιάζεται. Μέσα από αυτά μπορείς να ακούσεις τον καταναλωτή σου, να έρθεις σε άμεση επαφή μαζί του και να καταλάβεις ουσιαστικά τις πραγματικές ανάγκες του.

Θάνος Αθανασόπουλος: Αυτό που ονομάζουμε κρίση είναι απλά μια νέα πραγματικότητα, η οποία μας αναγκάζει να αξιολογήσουμε εκ νέου τα πάντα, την στρατηγική μας, τον τρόπο που μιλάμε με τον καταναλωτή, τα μέσα από τα οποία τον προσεγγίζουμε. Στα τρόφιμα οι στρατηγικές προσφορές είναι σημαντικό όπλο, το οποίο το αξιοποιούμε και εμείς στην Barilla, ενώ την ίδια στιγμή εστιάζουμε σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, τα οποία ενδυναμώνουμε και εμπλουτίζουμε. Παράλληλα, λανσάρουμε και καινούργια, με βάση νέα δεδομένα.

Θα έλεγα επίσης ότι γινόμαστε περισσότερο aggressive όσον αφορά στην επικοινωνία μας, για να πείσουμε για την υψηλή αξία των brands μας και να επιτύχουμε την άμεση πώληση. Η κρίση είναι μια ευκαιρία να ανακαλύψουμε και πάλι τον καταναλωτή, τις ανάγκες του και να προσπαθήσουμε να τις καλύψουμε με νέους τρόπους, περισσότερο «συμβατούς» με τα δεδομένα της εποχής. Σε κάθε περίπτωση, εκτιμώ ότι οι έλληνες marketers είναι σήμερα ιδιαίτερα μπερδεμένοι, όπως άλλωστε και οι καταναλωτές. Δεν ξέρεις ποια κίνηση θα σου «βγει» και ποια όχι. Γι’ αυτό πρέπει να κάνεις περισσότερα πράγματα για να μειώσεις τους κινδύνους.

Ιωάννα Τσιούρβα: Αυτό που κάνουμε εμείς στην Pepsico-IVI είναι να μελετήσουμε τις νέες ανάγκες του καταναλωτή, οι οποίες έχουν αλλάξει σημαντικά και βίαια. Έτσι, ανάλογα με το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε σε αυτόν, προσαρμόζουμε και την στρατηγική μας. Σε περιόδους όπως αυτή που διανύουμε, τα brands πρέπει να μείνουν κοντά στον καταναλωτή και να χτίσουν μαζί του πιο ισχυρές και αμφίδρομες σχέσεις. Μεταξύ άλλων, οι καταναλωτές αναζητούν σήμερα real value από τα brands γι΄αυτό κι εμείς επενδύουμε τόσο σε consumer, όσο και σε value promos.

Μαριαλένα Λυμναίου: Εμείς ως Perfetti Van Melle Hellas δεν είμαστε leader κι αυτός είναι ένας επιπλέον λόγος να μην εφησυχάζουμε. Θα έλεγα πως δεν έχουμε αλλάξει τη στρατηγική μας λόγω της κρίσης, αφού τις αλλαγές που αυτή θέλει εμείς τις είχαμε ξεκινήσει καιρό πριν. Η στρατηγική μας ήταν ήδη διαφοροποιημένη, από την εμπορική πολιτική έως και τη διανομή. Απλά με την κρίση έγινε πολύ πιο relevant και επιτακτική. Ούτως ή άλλως ο στόχος μας ήταν πάντα να είμαστε πολύ αποτελεσματικοί με όσο το δυνατόν καλύτερο cost efficient τρόπο.

Έτσι σήμερα έχουμε εστιάσει και στην εμπορική πολιτική, όπου μπορείς να βρεις π.χ. τη Mentos με χαμηλότερη τιμή από παλαιότερα, μικρότερη συσκευασία κ.α. Δραστηριοποιούμαστε σε δύο κανάλια, στο tobacco και στο food και οι διαφορές στρατηγικής που βλέπουμε είναι τεράστιες. Όσον αφορά στην επικοινωνία μας, η μεγιστοποίηση της απόδοσης του μικρότερου πλέον κονδυλίου έχει γίνει πρωταρχικής σημασίας στόχος και η digital επικοινωνία μας βοηθάει πάρα πολύ σε αυτό.

Πάνος Μήλιας: Εμείς ως Nestle αξιολογήσαμε εκ νέου την στρατηγική μας και επενδύουμε σε περισσότερο στοχευμένες ενέργειες. Η βάση μας όμως είναι πάντα οι καταναλωτές και οι ανάγκες τους, όπως αυτές εξελίσσονται. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον αναζητούμε τις ευκαιρίες που υπάρχουν και προσπαθούμε να τις αξιολογήσουμε και να τις αξιοποιήσουμε. Π.χ. διαπιστώνουμε ότι υπάρχει κάμψη στην επαγγελματική κατανάλωση, αλλά παράλληλα ανάπτυξη στην οικιακή κατανάλωση. Έτσι, στοχεύουμε στο λανσάρισμα προϊόντων που απευθύνονται στον οικιακό καταναλωτή. Π.χ. στις κουβερτούρες που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να φτιάξουν γλυκά στο σπίτι τους υπάρχει ευκαιρία, αφού το segment αναπτύσσεται με διψήφια νούμερα τελευταία. Ή στις μηχανές παραγωγής καφέ στο σπίτι, για ευνόητους λόγους.

Aλέξανδρος Καραγεώργης: Χαίρομαι ειλικρινά που διαπιστώνω στην πράξη ότι μέσα σε ένα χρόνο από την τελευταία μας, ανάλογη συνάντηση με ανώτερα στελέχη marketing του κλάδου σας, η εμπιστοσύνη στην digital επικοινωνία και στο διαδίκτυο έχει ενισχυθεί σε πολύ μεγάλο βαθμό. Πριν ένα χρόνο δηλαδή, είχα διαπιστώσει μέσα από σχετικές συζητήσεις την πρόθεση επένδυσης στην digital επικοινωνία. Σήμερα βλέπω ότι αυτή έχει γίνει πράξη πλέον. Κι αυτό μεταφράζεται σε αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης στα digital media, από περισσότερα brands, όπως δείχνουν και τα σχετικά εργαλεία της Microsoft, αλλά και εφαρμογές όπως είναι π.χ. το Skype. To κοινό πλέον υπάρχει στα digital μέσα, οι δημιουργικές τους δυνατότητες αυξάνονται διαρκώς, ενώ και το Return on Investment είναι πολύ σημαντικό πλέον και μετρήσιμο, απολύτως αξιόπιστα και ολοκληρωμένα.

Κατερίνα Λουγγή: Σε αυτή την εξέλιξη βέβαια βοήθησε και η κρίση, που μας ανάγκασε σε ένα βαθμό να δούμε πιο ζεστά την digital επικοινωνία. Επιτάχυνε δηλαδή μια δεδομένη εξέλιξη, την ισχυροποίηση των digital media και του internet, Έχω την αίσθηση ότι η κρίση μας έκανε πιο αληθινούς, «ξεγύμνωσε» τις υπερβολικές υποσχέσεις των brands και μας έφερε πιο κοντά στους καταναλωτές. Στο τελευταίο βοηθάει πάρα πολύ η digital επικοινωνία. Το brand μας πρέπει πλέον να μιλάει με αλήθειες και ουσία.

Marketing Week: Έρχεται λοιπόν η στιγμή που δημιουργείτε το media mix για τα brands σας. Ποια τακτική ακολουθείτε και σε ποιο βαθμό η «θεωρητική» σας υποστήριξη στην digital επικοινωνία μετουσιώνεται σε πραγματική επένδυση;
Πάνος Μήλιας: Eίναι σαφές ότι υπάρχει ένας βαθμός διαφοροποίησης ανάλογα με το προϊόν και τους στόχους του. Το βέβαιο είναι ότι η digital επικοινωνία αναπτύσσεται διαρκώς και αυτό δεν συνέβη μόνο εξαιτίας της κρίσης. Η 360 μοιρών επικοινωνία που οι περισσότεροι ακολουθούσαμε τα προηγούμενα χρόνια τείνει προς απόσυρση. Σήμερα που τα κονδύλια είναι μικρότερα απαιτούνται περισσότερο στοχευμένες ενέργειες, με όσο το δυνατόν καλύτερη αποτελεσματικότητα. Και τα digital media το προσφέρουν αυτό.

Μαριαλένα Λυμναίου: Η digital επικοινωνία είναι πλέον μέλος του τυπικού media mix, κάτι που δεν συνέβαινε πριν 4-5 χρόνια. Τότε υπήρχε ένας φόβος για το μέσο, δεν ξέραμε πως να το χειριστούμε. Σήμερα ο καταναλωτής «εκτίθεται» ολοένα και περισσότερο στα digital media και στο διαδίκτυο, οπότε τα brands μας δεν μπορούν να μην βρίσκονται εκεί. Όσο εκείνος αυξάνει την έκθεσή του σε αυτά, τόσο θα την αυξάνουμε κι εμείς. Τα touch points που έχει δημιουργήσει είναι πολλά πλέον και οι ευκαιρίες για τα brands είναι περισσότερες. Μπορούμε έτσι να τον ακολουθούμε μέσα από αυτά, όπου κι αν βρίσκεται, στο σπίτι, στο δρόμο, στο αυτοκίνητο. Την ίδια στιγμή, η επικοινωνία μας μαζί του είναι αμφίδρομη, κάτι που αποτελεί μεγάλο πλεονέκτημα.

Ιωάννα Τσιούρβα: Και τα δικά μας brands έχουν συνδεθεί σε μεγάλο βαθμό με τα digital και τα social media. Και όσο περνάει ο καιρός, η σύνδεση αυτή γίνεται ολοένα και πιο ισχυρή. Ωστόσο, τουλάχιστον μέχρι στιγμής, το βασικό μας επικοινωνιακό όχημα είναι η τηλεόραση και τα digital media τη συμπληρώνουν. Τα social media έχουν αντικαταστήσει άλλα μέσα που χρησιμοποιούσαμε στο παρελθόν, όπως π.χ. τα έντυπα. Το μειωμένο budget μας έχει οδηγήσει στην εκ νέου αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του κάθε μέσου και πιστεύουμε ότι μεταξύ social media και print είναι καλύτερα να στραφούμε στα πρώτα.

Κι αυτό γιατί τα social media είναι περισσότερο στοχευμένα από τα έντυπα, έστω κι αν είναι λιγότερο μαζικά. Η σωστή στόχευση έχει προτεραιότητα αυτή την περίοδο. Εδώ βέβαια θα πρέπει να δώσω και μια διεθνή παράμετρο. Πλέον, στο πλαίσιο κάθε καμπάνιας που κάνουμε, αυτό που μας έρχεται από το εξωτερικό είναι το concept της καμπάνιας για παρουσία της στα social media και όχι έντυπο υλικό για μια καταχώριση, όπως συνέβαινε παλαιότερα.

Θάνος Αθανασόπουλος: Αυτή η περίοδος μοιάζει λίγο με την δεκαετία του 1960 όταν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι ανακάλυπταν την τηλεόραση. Σήμερα ανακαλύπτουμε τα social media. τα mobile media, γενικά τα digital media και όπως κάθε νέα ανακάλυψη, κρύβει κινδύνους. Ανακαλύπτουμε μεγάλες προκλήσεις, ευκαιρίες, αλλά και κινδύνους κι αυτό μας δυσκολεύει πάρα πολύ. To βασικό είναι ότι πρέπει μέσα από αυτό να κάνουμε μαζικές ενέργειες, προσπαθώντας να καλύψουμε όλα τα κοινά – στόχος, κοινά που κάποτε «πιάναμε» μέσα από την τηλεόραση. Η τελευταία θα εξακολουθήσει να αποτελεί το κύριο διαφημιστικό μέσο, τουλάχιστον μέχρι να «εξαφανισθεί» και να ενσωματωθεί σε μια οθόνη, η οποία θα είναι και υπολογιστής και τηλεόραση.

Μιράντα Δεκάζου: Και για μας η τηλεόραση παραμένει το κύριο διαφημιστικό μέσο και παλεύουμε καθημερινά να διατηρήσουμε τη δύναμή μας σε αυτή. Όσον αφορά στα social media, πριν 1,5 χρόνο που σχεδιάζαμε την στρατηγική μας είσοδο σε αυτά, αποφασίσαμε κάτι πολύ σημαντικό: αν μπούμε, θα το κάνουμε ολοκληρωμένα, σωστά, με συνέπεια και δεν θα βγούμε ποτέ. Κι αυτό γιατί στα social media δημιουργείς μια σχέση με τους καταναλωτές σου και μια ευρεία βάση δεδομένων, την οποία δεν μπορείς να την αγνοήσεις και να την ξεχάσεις, διότι θα κάνεις ζημιά στο brand. Γι’ αυτό αποφασίσαμε να έχουμε σταθερή παρουσία στα social media. Πιστεύουμε ότι η επικοινωνία με τον καταναλωτή μέσα από τα social media ενισχύει το κύρος, την αξιοπιστία και το όλο impact της τηλεοπτικής καμπάνιας.

Κωνσταντίνα Τρίμπου: Νομίζω πως είναι δεδομένο ότι η digital επικοινωνία πέρασε πολύ γρήγορα από το παρασκήνιο στο προσκήνιο, ιδιαίτερα για την δική μας εταιρεία. Θα πρέπει να σας πω δε ότι φέτος έχουμε διπλασιάσει την επένδυσή μας. Πάντως δεν μπορώ να απαντήσω ξεκάθαρα για το αν το κύριο μέσο είναι για μας η τηλεόραση, τα digital media ή ότι άλλο, αφού για κάθε κατηγορία που δραστηριοποιούμαστε ισχύουν και διαφορετικά δεδομένα. Π.χ για ένα προϊόν όπως το Axe, το διαδίκτυο είναι ιδανικό, ενώ για το Βιτάμ οι συνταγές ενδείκνυται περισσότερο.

Κατερίνα Λουγγή: Η εποχή του «360 marketing» δεν υπάρχει πλέον, αφού έχουμε περάσει στο “marketing των 365 ημερών”, με τα brands να «εκτίθενται» συνεχώς στο διαδίκτυο και στα social media και τους marketers να πρέπει να είναι alert 24 ώρες το 24άωρο. Παράλληλα θα πρέπει να είσαι διαρκώς παρών εκεί και όχι να εμφανίζεσαι και να εξαφανίζεσαι ανάλογα με το επικοινωνιακό σου πλάνο. Θα έλεγα ότι ο διαχωρισμός του κονδυλίου επικοινωνίας ποσοστιαία, ανά μέσο, ίσως να μην έχει νόημα, αφού εκτιμώ ότι πολύ σύντομα και ανάλογα βέβαια με το brand, θα βλέπουμε κάποια brands να χρησιμοποιούν στην κορυφή της επικοινωνιακής πυραμίδας το διαδίκτυο και τα social media, ενώ η τηλεόραση και τα άλλα μέσα θα είναι συμπληρωματικά.

Αυτό μάλιστα έχει ήδη συμβεί. Όσο περνάει ο καιρός, ο καταναλωτής γίνεται περισσότερο “social”, «συχνάζει» περισσότερο στα digital media και αποκτά την κουλτούρα αυτών. Τούτο σημαίνει ότι και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις πρέπει πλέον να είναι περισσότερο δημιουργικές και να λειτουργούν συνεργειακά με όλα τα μέσα. Ο καταναλωτής μαθαίνει να επικοινωνεί με τα brands αμφίδρομα και αυτό πρέπει να το λάβει υπόψη της η τηλεοπτική διαφήμιση. Πολύ σύντομα πιστεύω πως ο marketer θα λέγεται Social Marketing Director.

Marketing Week: Πως έχετε αντιληφθεί επί του πρακτέου, ότι η digital επικοινωνία μπορεί να βοηθήσει τα brands σας;
Πάνος Μήλιας: Καταρχήν να διευκρινίσουμε ότι όταν λέμε social media δεν μιλάμε μόνο για το Facebook  – που ούτως ή άλλως το περιβάλλον εκεί αρχίζει να παρουσιάζει δείγματα κορεσμού , αλλά και για τα Τwitter, Linkedin, Youtube και πολλά άλλα. Είναι λοιπόν βασικό να δούμε όλες τις επιλογές που έχουμε στα digital media. Υπάρχουν ήδη έρευνες από το εξωτερικό που δείχνουν ότι είναι περισσότερο αποτελεσματικό το διαφημιστικό σου budget, όταν μαζί με την τηλεοπτική καμπάνια εξελίσσεις και ένα banner campaign στο διαδίκτυο.

Κι αυτό γιατί ο κόσμος δεν κάθεται πλέον μπροστά στην τηλεόραση, αλλά την ίδια στιγμή σερφάρει στο διαδίκτυο ή γράφει μηνύματα και διαβάζει στο twitter. Δεν είναι δηλαδή στατικός, όπως παλιά, οπότε και οι καμπάνιες δεν πρέπει να είναι πλέον μονοδιάστατες. Αυτό πρέπει να το προσέχουμε όταν χαράζουμε το media mix.

Μαριαλένα Λυμναίου: Στο ξεκίνημά του το διαδίκτυο αντιμετωπίστηκε από το marketing με τον παραδοσιακό θα μπορούσα να πω τρόπο. Οταν θέλαμε δηλαδή να εμφανιστούμε σε αυτό φτιάχναμε ένα απλό banner και απλά αυξάναμε τον αριθμό των ανθρώπων που έβλεπαν το μήνυμά μας, το οποίο ήταν το ίδιο με της τηλεόρασης. Στη συνέχεια αυτό το banner εξελίχθηκε σε κάτι πιο interactive και μας έδωσε τη δυνατότητα να έρθουμε πιο κοντά με το κοινό μας και να χτίσουμε αμφίδρομες σχέσεις.

Τα social media δε, μας πήγαν ένα βήμα πιο πέρα και μας έκαναν φίλους με τον καταναλωτή, όχι μόνο σε επίπεδο κατανάλωσης των προϊόντων μας, αλλά και σε επίπεδο συναισθηματικό. Νομίζω ότι αυτό το κομμάτι της αμφίδρομης σχέσης με τον καταναλωτή μέσα από τις digital εφαρμογές, ξεκινάμε να το χτίζουμε οι marketers τώρα.

Ιωάννα Τσιούρβα: Aυτό που κάνουμε εμείς είναι πως το διαφημιστικό μήνυμα που βγάζουμε στην τηλεόραση το περνάμε με τις επιβαλλόμενες τροποποιήσεις και στο διαδίκτυο, θέλοντας να χτίσουμε πιστότητα μέσα από τη δημιουργία ισχυρού engagement. Κάπως έτσι ενεργήσαμε και στην καμπάνια του Quaker, στην οποία πρωταγωνιστούσε η Κάτια Ζυγούλη. Το μήνυμα του τηλεοπτικού ήταν ότι μπορείς να απολαμβάνεις τη βρώμη σου χρησιμοποιώντας και επιπλέον υλικά, όπως φρούτα, μέλι, σοκολάτα.

Στη συνέχεια, στη σελίδα του Quaker στο Facebook ανεβάσαμε συνταγές για το πως μπορεί να γίνει αυτό . Ετσι, αυτό που περάσαμε ως μήνυμα σε ένα τηλεοπτικό σποτ 30 δευτερολέπτων, το αναπτύξαμε με εξειδικευμένο περιεχόμενο μέσα από το διαδίκτυο και τα social media. Μέσα από αυτό στη συνέχεια, χτίσαμε το engagement με τον καταναλωτή, όπου αυτός πρότεινε δικές του συνταγές, τις έκανε share κ.α. Εκτιμώ ότι πολύ σημαντικό είναι η παρουσία μας στο διαδίκτυο να είναι στρατηγική, να έχει συνέχεια και συνέπεια.

Θάνος Αθανασόπουλος: Η δική μου άποψη είναι ότι μέσα από την παρουσία μας στο διαδίκτυο και στα social media δεν πρέπει να επιδιώκουμε να γίνουμε φίλοι με τον καταναλωτή, αλλά απλά να τον ενημερώνουμε σωστά και ολοκληρωμένα. Το διαδίκτυο προσφέρεται γι’ αυτό. Σου προσφέρει τα εργαλεία να τον ενημερώνεις διαρκώς, αναλυτικά και ουσιαστικά, ενώ την ίδια στιγμή μπορείς να τον εκπαιδεύσεις. Αυτό είναι το σημαντικότερο κι αυτό κάνουμε εμείς στη Barilla.

Συνδυάζουμε την ενημέρωση του τηλεοπτικού σποτ με την εκπαίδευση μέσα από το διαδίκτυο. Τα ζυμαρικά ολικής άλεσης π.χ. είναι μια κατηγορία που υπάρχει στην Ελλάδα εδώ και 5 περίπου χρόνια, ωστόσο η γνώση του καταναλωτή γύρω από αυτή είναι ελλιπής. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις μας ενημερώνουν για τα προϊόντα ολικής άλεσης, ενώ ταυτόχρονα παραπέμπουν στο διαδίκτυο και στις σελίδες μας στα social media, όπου εκεί θα έχουν όλο το χρόνο οι καταναλωτές να μάθουν τα οφέλη των προϊόντων αυτών.

Μιράντα Δεκάζου: Θα σταθώ σε δύο παραδείγματα. Το ένα αφορά σε καμπάνια που κάναμε πέρσι τον Μάιο με real testimonials για το Activia, όπου απλές, καθημερινές καταναλώτριες μιλούσαν για την εμπειρία τους με το Activia, μέσα από αληθινές συνεντεύξεις. Σε πρώτη φάση σημαντικό για μας ήταν να καταλαβαίνει ο καταναλωτής/τηλεθεατής ότι οι συνεντεύξεις αυτές ήταν πραγματικές και αυθόρμητες και σε δεύτερη να μας ακολουθήσει στο Facebook, όπως τον προτρέπαμε να κάνει μέσα από το τηλεοπτικό σποτ. Εκεί, είχαμε ετοιμάσει υλικό αποκλειστικά για το Facebook, θέλοντας να καλλιεργήσουμε το engagement με τον καταναλωτή.

Εκεί μπορούσες να δεις αντίστοιχες καταναλώτριες, που είχαν ανεβάσει οι ίδιες τη δική τους εμπειρία Activia. To δεύτερο παράδειγμα αφορούσε καμπάνια που κάναμε πρόσφατα με τον Περικλή Ιακωβάκη και την Σμαράγδα Καρύδη, θέλοντας να «περάσουμε» το Activia και στο ανδρικό κοινό. Παράλληλα με το τηλεοπτικό, είχαμε ανεβάσει χιουμοριστικούς διαλόγους στη σελίδα του Activia στο Facebook, με το παραπάνω concept, ενισχύοντας έτσι το engagement. Περνάγαμε έτσι το ίδιο μήνυμα, σε τηλεόραση και διαδίκτυο, αλλά με διαφορετικό τρόπο.

Κωνσταντίνα Τρίμπου: Ενα χαρακτηριστικό παράδειγμα ολοκληρωμένης επικοινωνίας που κεντρικό ρόλο είχε το digital κομμάτι της είναι για μας η Hellmann’s. To βασικό μήνυμα της επικοινωνίας του είναι ότι η μαγειρική δεν είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο, ιδιαίτερες ικανότητες και έξοδα. Το μήνυμα αυτό πέρασε μέσα από μια ευρεία καμπάνια που περιελάμβανε τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα και internet. Σε κάθε μέσο όμως αυτό πέρναγε με διαφορετικό τρόπο.

Στην τηλεόραση π.χ. παρουσιάζαμε το μήνυμα και προτρέπαμε τον καταναλωτή να πάει στο διαδίκτυο για τη συνέχεια, στο ραδιόφωνο δίναμε πολύ γρήγορες συνταγές, ενώ στα έντυπα υπήρχαν συνταγές δοσμένες με χιουμοριστικό τρόπο. Στο διαδίκτυο βέβαια είχαμε περισσότερα περιθώρια κινήσεων, αφού κάναμε έως και οnline έρευνα, για πρώτη φορά, με δείγμα 1000 ανθρώπων, ενώ συνδέσαμε τη σελίδα μας με σημαντικά blogs μαγειρικής.

Κατερίνα Λουγγή: Το μεγάλο στοίχημα για το Κρις Κρις είναι να χτίσουμε μια σχέση αγάπης και εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές μας μέσα από τα social media. Για μας, τα social media είναι συναίσθημα και αυτό πρέπει να προσφέρουμε σε αυτούς. Ξεκινήσαμε την επένδυσή μας στα social media με το Κρις Κρις Τόστιμο!, ένα προϊόν νέο, σύγχρονο, που απευθύνεται σε πιο δυναμικό κοινό, το οποίο συχνάζει σε αυτά τα μέσα. Εμπλουτίζουμε καθημερινά τη σελίδα του στο Facebook με ειδήσεις, events, ενδιαφέροντα videos και γενικά χρήσιμο content, που θα μας βοηθήσει να χτίσουμε με το κοινό μας μια διαχρονική σχέση σήμερα, έτσι ώστε μετά από 10 χρόνια να είμαστε γι’ αυτό ένα ισχυρό παραδοσιακό brand στο ψωμί.

Marketing Week: Μιλήσαμε αρκετά νομίζω για τη δυναμική των social media και την ανάγκη επένδυσής των brands σε αυτά, ωστόσο δεν αναφερθήκαμε καθόλου στο θέμα του return on investment .
Πάνος Μήλιας: Για να είναι αποτελεσματική μια επένδυση στο διαδίκτυο πρέπει να «πιάσει» τους στόχους της. Στην τηλεόραση η αποτελεσματικότητα είναι πιο ξεκάθαρη, ενώ στο διαδίκτυο πρέπει να την προσδιορίσουμε περισσότερο. Γιατί το να «πιάσουμε» κάποιες χιλιάδες funs π.χ., δεν λέει κάτι επί της ουσίας, αφού δεν μεταφράζεται αναγκαστικά σε engagement και interaction. Τελευταία όμως έχουν αναπτυχθεί πολλά εργαλεία που σε βοηθούν να γνωρίζεις το αποτέλεσμα της επένδυσής σου στο διαδίκτυο, με πλήρη αξιοπιστία.

Μαριαλένα Λυμναίου: Είναι δύσκολο να γνωρίζουμε την αποτελεσματικότητα της επένδυσης στα social media, ειδικά όταν την απομονώνουμε από την αποτελεσματικότητα στα άλλα μέσα και τη δούμε ξεχωριστά. Μπορεί να υπάρχουν τα likes, τα impressions κ.α., ωστόσο τα ποσοτικά αποτελέσματα δεν με ικανοποιούν. Βέβαια είναι καινούργιο το μέσο και πρέπει να πάρει το χρόνο του για να ωριμάσει και σε αυτό το κομμάτι. Γιατί αυτό που πρέπει να γνωρίζουμε είναι κυρίως τα ποιοτικά κομμάτια της απόδοσης της επένδυσής μας και όχι τα ποσοτικά. Π.χ. ποιες ώρες ο καταναλωτής ενδιαφέρεται να δει το content που του παρέχω; Πως συμπεριφέρεται εάν δει ένα banner campaign σε ένα site και πως αν το δει στη web TV π.χ.

Aλέξανδρος Καραγεώργης: Υπάρχουν εργαλεία για τέτοιου είδους πληροφορίες, τα οποία μάλιστα μπορούν να εξελιχθούν αρκετά. Πρέπει όμως να σταθούμε στο εξής: Αυτό που έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα είναι η δημιουργικότητα στα banners, που έχει γίνει πιο σύνθετη. Σήμερα στο internet χτίζεις εμπειρίες και δεν προβάλλεις απλά μια διαφήμιση. Και αυτό ακριβώς το γεγονός είναι που αλλάζει τα συγκεκριμένα metrics που αναφέρατε.

Ιωάννα Τσιούρβα: Η καχυποψία σε κάθε τι καινούργιο και η δυσκολία να το αποδεχθεί κάποιος αποτελεί βασικό στοιχείο της ανθρώπινης φύσης. Σε κάθε πρόταση που κάνουμε ως τμήμα marketing στη διεύθυνση σχετικά με την επικοινωνία μας, το πρώτο ερώτημα που τίθεται είναι το «τι μας φέρνει πίσω». Εάν στους στόχους σου σε μια καμπάνια social media θέτεις τα πολλά likes ή shares, τότε εύκολα μπορείς να διαπιστώσεις αν η ενέργεια αυτή έχει την αποδοχή του κοινού ή όχι. Ωστόσο εάν σε ενδιαφέρουν τα ποιοτικά στοιχεία, το πράγμα γίνεται πιο σύνθετο. Υπάρχουν βέβαια τα εργαλεία μετρήσεων για να δεις αυτά που θέλεις, ωστόσο ως νέο μέσο, χρειάζεται ακόμα χρόνο για να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητά του.

Θάνος Αθανασόπουλος: Η αποτελεσματικότητα του κάθε μέσου, μας απασχολεί διαρκώς, είτε μιλάμε για τηλεόραση, είτε για τύπο, είτε για διαδίκτυο. Και πάντα, υπάρχουν οι ποσοτικοί δείκτες που το κρίνουν αυτό, αλλά και οι ποσοτικοί. Στο διαδίκτυο αυτές οι παράμετροι δεν είναι τόσο ξεκάθαρες, είτε επειδή χρειάζονται χρόνο για να αφομοιωθούν από τους marketers, είτε επειδή τα ποσά που επενδύονται δεν είναι τόσο μεγάλα όσο τα αντίστοιχα της τηλεόρασης, οπότε η ανάγκη άμεσης αξιολόγησης της επένδυσης δεν είναι και τόσο επιτακτική. Για μένα το internet σε βοηθάει ως brand να χτίσεις τις αξίες σου περισσότερο εις βάθος και να μην μείνεις στα επιφανειακά. Ωστόσο η διάχυσή του σε ευρεία κοινά δυσκολεύει την ποιοτική αξιολόγηση της επένδυσής σου σε αυτό.

Μιράντα Δεκάζου: Ο τρόπος που αξιολογούμε την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας είτε στο διαδίκτυο, είτε στην τηλεόραση έχει να κάνει με τους στόχους που θέτουμε εκ των προτέρων. Η αλήθεια είναι πως όσο προχωράμε στο διαδίκτυο, εμπλουτίζουμε τις γνώσεις μας και αποκτούμε εμπειρία που μας βοηθάει στην αξιολόγηση σε ένα βαθμό, της επένδυσής μας, σε σχέση π.χ με τα αποτελέσματα της προηγούμενης ενέργειάς μας. Εργαλεία μέτρησης και αξιολόγησης της επένδυσης στο διαδίκτυο σαφώς και υπάρχουν, αλλά εμείς προς το παρόν χρησιμοποιούμε τα απολύτως βασικά. Ωστόσο το τελευταίο διάστημα προσπαθούμε να πάμε ένα βήμα παραπέρα, με τη βοήθεια της μητρικής μας εταιρείας στη Γαλλία.

Κωνσταντίνα Τρίμπου: Συμφωνώ με όσα έχουν λεχθεί επί του θέματος. Θα έλεγα μάλιστα ότι όπως ψάχναμε πολλά χρόνια να βρούμε εργαλεία για να μετρήσουμε το impact των PR, έτσι σήμερα αναζητούμε αντίστοιχα εργαλεία για να μετρήσουμε την απόδοση της επένδυσης στο διαδίκτυο και στο display advertising. Και τα δύο έχουν να κάνουν με το socialize και την επαφή με τον καταναλωτή άλλωστε.

Αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε είναι να παρακολουθούμε από όσο πιο κοντά γίνεται τις εξελίξεις και τις δυνατότητες του διαδικτύου και των εφαρμογών του, ώστε να αξιολογούμε καλύτερα την επένδυσή μας. Κάνουμε π.χ. καθημερινό digital monitoring σε sites και blogs με τη βοήθεια εξειδικευμένης εταιρείας. Επίσης προσπαθούμε να εκπαιδεύσουμε τα στελέχη του marketing για το πως να χειρίζονται την επικοινωνία του brand μέσα από το διαδίκτυο, έτσι ώστε να μην γίνονται λάθος χειρισμοί σε επικοινωνιακό επίπεδο.

Aλέξανδρος Καραγεώργης: Το βασικό πρόβλημα που αντιμετώπιζε το marketing στο ξεκίνημα της επένδυσής του στο διαδίκτυο ήταν ότι δεν εμπιστεύονταν τα στοιχεία που έδιναν οι εξειδικευμένες εταιρείες, πρόβλημα όμως που ξεπεράστηκε με τον καιρό. Πρόκειται για πολύ θετική εξέλιξη. Σήμερα πλέον που και τα εργαλεία ποιοτικών μετρήσεων υπάρχουν, ενώ και η δημιουργικότητα εξελίσσεται μέσα από το display advertising, o marketer μπορεί πολύ εύκολα να έχει την αξιόπιστη πληροφόρηση που θέλει.

Το R.O.I. μέσα από το διαδίκτυο εξελίσσεται διαρκώς και το πρόβλημα περιορίζεται στην περίπτωση συνεργειακών μέσων, όταν δηλαδή χρησιμοποιούνται παράλληλα και άλλα μέσα. Τα εργαλεία μέτρησης που υπάρχουν και εξελίσσονται αυτή τη στιγμή στο διαδίκτυο έχουν στόχο να δίνουν αξιόπιστες ποιοτικές πληροφορίες, λύνοντας τα χέρια των marketers όταν προσπαθούν να δείξουν στη διοίκηση ότι η επένδυση στο διαδίκτυο έχει αποτέλεσμα. 

Κατερίνα Λουγγή: Συμφωνώ με τους συναδέλφους και θα ήθελα να προσθέσω ότι κι εμείς έχουμε στη διάθεσή μας ένα τέτοιο εργαλείο, με το οποίο παρακολουθούμε καθημερινά την πορεία των brands μας μέσα από τα social media και το διαδίκτυο γενικότερα. Έτσι, βλέπουμε άμεσα θετικά και αρνητικά στοιχεία, αξιολογούμε την συνολική πορεία της καμπάνιας μας και μπορούμε εάν χρειάζεται να επέμβουμε στη στρατηγική για αλλαγές που φαίνεται ότι απαιτούνται.
Εξάλλου, έχουν γίνει και στη χώρα μας έρευνες για marketing research tools, όπως π.χ το Cloud Fish, το οποίο νομίζω ότι θα το μάθουν σύντομα περισσότεροι marketers.

Aλέξανδρος Καραγεώργης: Για μας η λογική είναι να ακούμε πάντα τους πελάτες μας και το τι θέλουν. Τον τελευταίο χρόνο ακούγοντας με ακόμα μεγαλύτερη προσοχή τις ανάγκες τους, δώσαμε και δίνουμε λύσεις που τις ικανοποιούν στο έπακρο. Προσπαθούμε κι εμείς να εξελισσόμαστε ώστε να καλύπτουμε ιδανικά τις απαιτήσεις των marketers, που γίνονται ολοένα και πιο σύνθετες. Όσο εξελίσσεται το μέσο, οι δημιουργικές του δυνατότητες θα αναπτύσσονται και αυτό θα ευνοεί την διείσδυσή του στο marketing mix.
Ένα μόνο παράδειγμα είναι ο ερχομός του Skype και στην Ελλάδα, το οποίο αντιπροσωπεύει αποκλειστικά η εταιρεία μας και το οποίο θα δώσει ιδιαίτερα δημιουργικές εφαρμογές. Ήδη η Vodafone το στηρίζει χορηγικά και επενδύει πολύ σε αυτό. Η επένδυση στο διαδίκτυο θα συνεχίσει να αυξάνεται και ένας επιπλέον λόγος είναι ότι αυτή είναι μετρήσιμη, πολύ περισσότερο από όσο νομίζουν σήμερα οι περισσότεροι marketers.

Βάλια Παπασπύρου: Στην Microsoft παραμένουμε χαμηλών τόνων προσπαθώντας να ακούμε τις ανάγκες των marketer περισσότερο και να κινούμαστε γρήγορα προς την άμεση και ουσιαστική ικανοποίησή τους. Κάθε ενέργεια στα digital media είναι μετρήσιμη, όπως μετρήσιμο είναι το κοινό που εκτίθεται σε μια τέτοιου είδους καμπάνια, τόσο από ποιοτικής, όσο και από ποσοτικής πλευράς. Αυτή είναι η στρατηγική κατεύθυνση της Μicrosoft και ειδικότερα των μεγάλων brands μας, όπως είναι το MSN, το Skype κ.α.

H επόμενη ημέρα του Digital Media
Ενδιαφέρουσες ήταν οι τοποθετήσεις των marketers που συμμετείχαν στη συζήτηση για το πώς βλέπουν τα  digital  media και την ψηφιακή επικοινωνία. Η γενική αίσθηση είναι η αλλαγή της κατεύθυνσης του «να κάνουμε και internet», με το digital να γίνεται κομμάτι της κεντρικής επικοινωνιακής στρατηγικής και να αποτελεί πλέον από τις πρωτεύουσες ανάγκες στον σχεδιασμό ενός ετήσιου πλάνου. Η επικοινωνία πλέον αξιολογείται με KPI και εργαλεία για τον προσδιορισμό του ROI. Απαντώντας σε σχετική ερώτηση, η Κωνσταντίνα Τρίμπου παρουσίασε ως χαρακτηριστικό παράδειγμα καμπάνιας όπου η digital επικοινωνία είχε τον κεντρικό ρόλο, την καμπάνια που δημιούργησε η Ελαϊς/Unilever για τη Hellmann’s.

To βασικό μήνυμα της επικοινωνίας αυτής ήταν ότι η μαγειρική δεν είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο, ιδιαίτερες ικανότητες και έξοδα. Ενδιαφέρουσα ήταν και η τοποθέτηση της Ιωάννας Τσιούρβα, η οποία ανέφερε ότι η εταιρεία της το διαφημιστικό μήνυμα που βγάζει στην τηλεόραση το περνάει με τις επιβαλλόμενες τροποποιήσεις και στο διαδίκτυο, θέλοντας να χτίσει πιστότητα μέσα από τη δημιουργία ισχυρού engagement. «Ετσι, αυτό που περάσαμε ως μήνυμα σε ένα τηλεοπτικό σποτ 30 δευτερολέπτων, το αναπτύξαμε με εξειδικευμένο περιεχόμενο μέσα από το διαδίκτυο και τα social media.

Μέσα από αυτό στη συνέχεια, χτίσαμε το engagement με τον καταναλωτή, όπου αυτός πρότεινε δικές του συνταγές, τις έκανε share κ.α. Εκτιμώ ότι πολύ σημαντικό είναι η παρουσία μας στο διαδίκτυο να είναι στρατηγική, να έχει συνέχεια και συνέπεια» κατέληξε.

Round Table Discussions by Thinkdigital & Marketing Week
Η συζήτηση που δημοσιεύεται στο παρόν τεύχος αποτελεί μέρος σειράς συζητήσεων που διοργανώνει το Marketing Week σε συνεργασία με την Think Digital. Σε προηγούμενα τεύχη έχουν προηγηθεί παρουσιάσεις ανάλογων συζητήσεων για το ρόλο του διαδικτύου και των εφαρμογών του στο χώρο του retail, των τηλεπικοινωνιών, του τραπεζικού κλάδου, του τουρισμού κ.α. Απώτερος στόχος αυτής της σειράς συζητήσεων είναι η καταγραφή και διάχυση των εμπειριών και της γνώσης που υπάρχουν για τη χρήση των ψηφιακών Μέσων και την αξιοποίηση της Οnline Διαφήμισης σε επιλεγμένους τομείς του ελληνικού επιχειρείν.

Οι συμμετέχοντες
Θάνος Αθανασόπουλος, Marketing Director, Misko/Barilla
Μιράντα Δεκάζου, Senior Brand Manager Activia/Social Media Director, Danone Γαλακτοκομικά
Aλέξανδρος Καραγεώργης, Country Manager Greece/Cyprus/Albania, Thinkdigital
Βανίνα Λέκα, Sales Director Greece/Cyprus/Albania, Thinkdigital
Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager, Elbisco
Μαριαλένα Λυμναίου, Marketing Manager, Perfetti Van Melle Hellas
Πάνος Μήλιας, Senior Brand Manager, Nestlé Ελλάς
Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer Greece, MSN
Κωνσταντίνα Τρίμπου, HR & Communication Director, Eλαϊς/Unilever
Ιωάννα Τσιούρβα, Group Brand Manager Extruded, Promotion & New Categories, Pepsico-IVI