Γιώργος Ζαλοκώστας, Media Manager, Ελαϊς-Unilever Hellas
«Απευθυνόμαστε σε ανθρώπους και όχι σε καταναλωτές»
Η επικοινωνία δεν μπορεί παρά να εξελίσσεται ώστε να συμβαδίζει με το πνεύμα των καιρών και να ανταποκρίνεται αποτελεσματικά στις προκλήσεις που παρουσιάζονται. Αρχίζουμε να συνειδητοποιούμε ότι απευθυνόμαστε σε ανθρώπους, όχι απλά σε καταναλωτές, που ζουν σε ένα περιβάλλον φορτισμένο από προβλήματα, με ανθρωπιστική κρίση, που ενδιαφέρονται για τα κοινά, που έχουν πολλές προσλαμβάνουσες παραστάσεις, που ενημερώνονται, ψυχαγωγούνται και επικοινωνούν μέσα από διάφορες πλατφόρμες, που έχουν ανάγκη να συμμετέχουν αλλά και να ξεφύγουν από την καθημερινότητα. Έτσι, πιστεύω ότι θα δούμε τα παρακάτω να συμβαίνουν στην επικοινωνία το 2016, αλλά και πέρα από αυτό:
– Πολλά περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες να ενσωματώνουν στην επικοινωνία τους και κάποιο κοινωνικό σκοπό ή μήνυμα.
– Οι δημόσιες σχέσεις συμβαδίζοντας με την παρακολούθηση του κοινού αισθήματος να αποκτούν μεγαλύτερη σημασία στο σχεδιασμό της επικοινωνίας.
– Το μήνυμα αποκτά αξία ως περιεχόμενο, με πολύ ψηλά production values, ώστε αυτοί στους οποίους απευθυνόμαστε να θέλουν να το παρακολουθήσουν, ξεπερνώντας τα εμπόδια των ad-blockers και του ad avoidance.
– Περισσότερη χρήση της τεχνολογίας και περισσότερες καμπάνιες που τρέχουν σε πολλαπλές πλατφόρμες.
– Προσπάθεια για περισσότερες και καλύτερες μετρήσεις, πάλι cross-platform, μια που αφ’ ενός τα budgets είναι περιορισμένα και οι διαφημιζόμενοι επιζητούν τη μέγιστη απόδοση και αφ’ ετέρου, όπως αναφέρω παραπάνω, πολλές καμπάνιες θα εκτείνονται σε πολλά μέσα και πλατφόρμες.
Συγκρατημένη αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης
Παρ’ όλο που το έχουμε πει κι’ άλλες φορές στο παρελθόν αλλά διαψευστήκαμε, πιστεύω ότι αυτή τη φορά, το 2015 «πιάσαμε πάτο». Η διαφημιστική δαπάνη πιστεύω ότι θα αυξηθεί, κατ’ αρχήν μόνο και μόνο επειδή ελπίζω ότι δεν θα έχουμε τα ακραία γεγονότα που είχαμε το 2015. Πιστεύω ότι περισσότεροι διαφημιζόμενοι θα αρχίσουν να κάνουν χρήση καινοτόμων τεχνολογιών που παρέχουν κάποια μέσα. Συνολικά, η αύξηση θα είναι συγκρατημένη, μονοψήφια για τα παραδοσιακά και χαμηλή διψήφια για τα ψηφιακά μέσα.
Αναγκαία η μέτρηση της διαφημιστικής δαπάνης
Στον επαγγελματικό χώρο προτιμώ να μην έχω εκπλήξεις! Αυτό που ελπίζω είναι να μπορέσουμε να έχουμε ξανά κάποιο τρόπο μέτρησης της διαφημιστικής δαπάνης, που η έλλειψη της δημιουργεί μεγάλη αβεβαιότητα και προβλήματα.
Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Marketing, ΕΨΑ
«Η αναγκαστική εντροπία της αγοράς θα φέρει το σύστημα σε ισορροπία»
Είναι προφανές ότι φέτος θα έχουμε μονοψήφια ποσοστά ανόδου στην αγορά των αναψυκτικών και χυμών. Ο βασικός λόγος είναι ότι το 2015 τα capital controls έπεσαν πάνω στους πιο δυνατούς μήνες των πωλήσεων, καταστρέφοντας κυριολεκτικά την αγορά. Απευχόμαστε να ξαναδούμε κάτι τέτοιο, οπότε η αναγκαστική εντροπία της αγοράς («εν» + «τροπή», αλλαγή εντός, εσωτερική αλλαγή) θα φέρει το σύστημα σε ισορροπία. Οι άνθρωποι είναι πολύ πιεσμένοι, αλλά σε κάθε περίπτωση ζουν τη συνήθη ζωή τους προσαρμοζόμενοι στις συνθήκες. Κατά συνέπεια η κατανάλωση προσαρμόζεται και επιστρέφει αναλογικά στα ίδια ψυχογραφικά μοτίβα του καθενός, ανεξάρτητα της επιβράδυνσης ή επιτάχυνσης των αλλαγών που περιστασιακά και βραχυχρόνια την επηρεάζουν. Επίσης, τα μηνύματα ως τώρα για τον τουρισμό είναι θετικά, με τις προβλέψεις να είναι θετικές για τις αφίξεις τουριστών τη θερινή περίοδο. Αυτό θα στηρίξει την αγορά των τροφίμων και ποτών δίνοντας spikes κατανάλωσης σε περιοχές με υψηλή εποχικότητα.
Ολοκληρώθηκαν οι δομικές αλλαγές
Οι δομικές αλλαγές του κλάδου νομίζω πως έχουν ολοκληρωθεί στη βάση τους και είναι σε φάση υλοποίησης των βραχυπρόθεσμων προγραμμάτων ανάπτυξης της κάθε εταιρείας. Για μια, επί του κυρίου όγκου, σχεδόν ολιγοπωλιακή αγορά η είσοδος πολλών νέων παικτών σε μια περίοδο μειώνει την ελκυστικότητα αλλά και την αποδοτικότητά της.
Φυσική εξέλιξη η διάρθρωση του οργανωμένου εμπορίου
Θεωρούμε ότι δεν περιμένουμε κάτι εντυπωσιακό στον κλάδο για τα επόμενα 2-3 χρόνια. Θα ενταθούν όμως οι προσπάθειες διεκδίκησης μεριδίου στομάχου αλλά και ραφιού από τους νεοεισερχόμενους, αφού έχουν να αντιμετωπίσουν καθιερωμένα brands, τόσο στη συνείδηση του καταναλωτή όσο και στo πλαίσιo συνεργασιών με το λιανεμπόριο που δυναμώνει διαπραγματευτικά λόγω συγκέντρωσης. Οι πρόσφατες εξελίξεις στη διάρθρωση του οργανωμένου λιανεμπορίου, για παράδειγμα, δεν θεωρούνται έκπληξη αλλά φυσική εξέλιξη. Παρόλο που η μικρότερη λιανική θα έπρεπε να έχει ήδη «πάρει φωτιά» και για όσο αυτό δεν συμβαίνει, κάποια άλλη πιθανή έκπληξη δεν προβλέπουμε. Όσο οι PES(T) παράγοντες επηρεάζουν τη βραδύτητα των αντιδράσεων, λίγα είναι αυτά που θα μπορούσαν να προκαλέσουν έκπληξη. Δυστυχώς η χώρα συνθλίβει τις παραγωγικές της δυνάμεις, εφαρμόζοντας πρακτικές που δεν διαβάσαμε στα βιβλία για το business και την ανάπτυξη από καμία σχολή, ανατολικού ή δυτικού επιστημονικού έργου.
Δημήτρης Παπουτσής, CEO, Globe One Digital
«Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα η εξωστρέφεια των εταιρειών»
Βασικά, θεωρώ ότι το 2016 θα είναι μια χρονιά ξεκαθαρίσματος για πολλές εταιρείες του κλάδου. Σε γενικές γραμμές, εκτιμώ ότι δεν θα υπάρξουν μεγάλες αυξήσεις. Οι εταιρείες όμως που έχουν επικεντρωθεί στο εξωτερικό και εν γένει την εξωστρέφεια, πιστεύω πως θα αναβαθμισθούν ή ακόμη και θα γιγαντωθούν, διατηρώντας το συγκριτικό τους πλεονέκτημα έναντι ανταγωνιστών της Αγγλίας, της Γερμανίας και της υπόλοιπης Ευρώπης. Επίσης, βλέπω ότι οι πρώτες ενδείξεις για το 2016 είναι θετικές. Οι περισσότεροι βέβαια προσδοκούν σε ένα πολιτικό και οικονομικό ξεκαθάρισμα, προκειμένου οι πελάτες τους να επενδύσουν περισσότερο σε επίπεδο επικοινωνίας.
Δεν υπάρχει χώρος για πολύ μεγάλες εταιρείες
Αρχικά, οι εταιρείες που έχουν επενδύσει τόσο σε ανοίγματα στο εξωτερικό, όσο και στο ανθρώπινο δυναμικό τους, παρουσιάζοντας πολύ δυνατές ομάδες, θα ξεχωρίσουν, κρατώντας μια καθαρά πλεονεκτική θέση. Ταυτόχρονα, κάποιες μικρές εταιρείες θα αποχωρήσουν, όπως συμβαίνει κάθε χρόνο. Ακολούθως, άλλες θα μεγαλώσουν, επωφελούμενες από το πελατολόγιο των απερχόντων. Θεωρώ ότι δεν υπάρχει χώρος για πολύ μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα, καθώς η αγορά και η ανάλογη πίτα είναι περιορισμένες. Σίγουρα πάντως θα υπάρξει μια πολύ οριακή αύξηση στον κλάδο, αντίθετα με τα υψηλά ανοδικά επίπεδα προηγούμενων ετών.
Θετικές εξελίξεις στον τουρισμό, ζητείται εσωστρέφεια
Κατ’ αρχήν, αναμένονται σημαντικά θετικά αποτελέσματα όσον αφορά στον τομέα του τουρισμού και την εξωστρέφεια. Μια πιθανή έκπληξη για το 2016 θα μπορούσε να είναι η εύρεση μιας ουσιαστικής λύσης στο οικονομικό ζήτημα της Ελλάδας. Μία βιώσιμη κατάσταση θα μπορούσε να ωφελήσει ιδιαιτέρως: ωθώντας σε μία επανεκκίνηση την οικονομία, η χώρα θα καταστεί ελκυστικότερη επενδυτικά.
Γιώργος Τσομπανίδης, Marketing Director, Dodoni Ice Cream
«Ενίσχυση της εξωστρέφειας»
Οι συνεχής εκλογικές αναμετρήσεις καθώς και τα capital controls που επιβλήθηκαν το 2015, επηρέασαν αρκετά τις Marketing ενέργειες της περσινής χρονιάς. Με ελπίδα ότι ανάλογα περιστατικά δε θα επαναληφθούν, είμαι σίγουρος ότι τόσο οι επικοινωνιακές ενέργειες όσο και τα διαφημιστικά κονδύλια σε όλα τα μέσα θα αυξηθούν, με κύριο στόχο την ενίσχυση των πωλήσεων και παράλληλα την ενημέρωση, την ευχαρίστηση αλλά και τη διαδραστικότητα με το κοινό. Επίσης, η αύξηση του τουρισμού βοηθά ακόμα περισσότερο τις εταιρείες να επενδύσουν σε ενέργειες που θα προσελκύσουν τους τουρίστες στο να γίνουν χρήστες αλλά και πρεσβευτές των προϊόντων και των υπηρεσιών εταιρειών όπως η δική μας, με άμεσο αποτέλεσμα την ενίσχυση της εξωστρέφειας.
Επένδυση σε marketing και επικοινωνία
Μιλώντας με στελέχη της αγοράς, αλλά και κρίνοντας από τη Marketing στρατηγική και το αντίστοιχο Budget που έχουμε για το 2016, είμαι σίγουρος ότι όλες οι εταιρείες που επιθυμούν να έχουν ανάπτυξη το 2016 αλλά και τα επόμενα χρόνια, θα διαθέσουν μεγαλύτερα κονδύλια στο Marketing και στην επικοινωνία για να υλοποιήσουν ενέργειες που θα κάνουν τη διαφορά στον κόσμο. Αυτή η χρονική στιγμή βοηθά στο να προβάλουμε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων μας για να ξεχωρίσουμε από τη μαζικότητα και παράλληλα να δημιουργήσουμε ιδιαίτερες marketing ενέργειες που θα αγαπηθούν τόσο από τους ανθρώπους που μας επιλέγουν όσο και από αυτούς που δε μας έχουν στις προτεραιότητες τους.
Δυσάρεστη έκπληξη για το 2016 θα είναι…
Μία τυχόν νέα εκλογική αναμέτρηση. Θα πάει πίσω τόσο την οικονομία, όσο και τις καταναλωτικές τάσεις, με άμεσο αποτέλεσμα στο διαφημιστικό έξοδο και στις ενέργειες marketing.
