Γιώργος Βαρέλογλου, Business Development Director, Isobar/ iProspect
«Ο μόνος δρόμος είναι προς τα πάνω»
Προσωπικά θεωρώ ότι η πορεία του κλάδου θα είναι ανοδική.
Αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με την δική μου θετική ματιά για τα πράγματα, αλλά βλέποντας την συρρίκνωση που έχει συντελεστεί την προηγούμενη χρονιά και τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται η αγορά πλέον, εκτιμώ ότι ο μόνος δρόμος είναι… επάνω.
Νέες λύσεις στο προσκήνιο
Θεωρώ ότι το 2016, προβλέπεται μία ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα χρονιά. Η αύξηση του programmatic,
η αύξηση της χρήσης mobile σε συνδυασμό με το e-commerce που γίνεται μεγαλύτερο και διαφοροποιείται με νέες μορφές υπηρεσιών όπως, για παράδειγμα, τo e-food ή τα e-supermarket να γίνονται πολύ πιο mainstream κλπ, όλες αυτές είναι εξελίξεις που θα επηρεάσουν ακόμα περισσότερα τη ζωή μας και θα μας οδηγήσουν να προσφέρουμε νέες λύσεις.
Οι «εκπλήξεις» μπορούν να αντιμετωπιστούν
Το 2015 ήταν η χρονιά όπου η έννοια του «απρόσμενου» έφτασε σε επίπεδα που δεν μπορούσε κανείς
να φανταστεί. Νομίζω ότι πλέον λίγα είναι εκείνα που μπορούν να γίνουν και να θεωρηθούν έκπληξη και
να μας τρομάξουν περισσότερο. Εφόσον υπάρξει πολιτική σταθερότητα και συλλογική συνειδητοποίηση των δυνατοτήτων που μπορούν να προκύψουν από την υγιή αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει το διαδίκτυο, οι όποιες «εκπλήξεις» ακόμα και αν δεν μπορούν να προβλεφθούν, μπορούν σίγουρα να αντιμετωπιστούν.
Περικλής Βανικιώτης, Head of Digital, Publicis Greece
«Οι δομικές αλλαγές δεν θα ολοκληρωθούν πριν το 2017»
Θεωρώ ότι κυρίως δομικά, οι αλλαγές έρχονται από το 2015 και θα ολοκληρωθούν ενδεχομένως το 2017 καθώς δεν φτάνει το 2016. Και αυτό αφενός γιατί το digital δεν στέκεται πλέον μόνο του ως αυθύπαρκτη οντότητα, με τις ενέργειές του αποκομμένες από το «επικοινωνιακό συνεχές» και αφετέρου γιατί η υπέρ-εικοσαετής φιλολογία του «Βασιλιά Content», δεν είναι πλέον slides σε συνέδρια αλλά επιβάλλεται από το ίδιο το περιβάλλον και από το κοινό.
Κατάλυση των silos και στο digital
Όσο τα παραπάνω ήταν θεωρία (ή, για κάποιους εξ ημών, προσδοκία) τα πράγματα κυλούσαν αλλά οι δομικές αλλαγές εκκρεμούσαν – τουλάχιστον για την πλειονότητα. Πλέον, δεδομένου ότι και οι δομές των καμπανιών απαιτούν above και bridge για το digital περιβάλλον, παραγωγή και πλούσιου και σε όγκο και σε ποιότητα περιεχομένου, ενέργειες και στο φυσικό περιβάλλον και εν συνεχεία ανατροφοδότηση του digital ή και του above, καταλαβαίνουμε όλοι ότι το να δουλεύουν οι εταιρείες επικοινωνίας σε silos πρακτικά δεν είναι επιλογή. Αν σε όλα τα παραπάνω προσθέσουμε τη στρατηγική που ακόμα και σήμερα μοιάζει με το σεξ για το οποίο πολλοί μιλάνε αλλά λίγοι κάνουν και που αν δεν προηγείται της πράξης δεν είναι στρατηγική, τα metrics και τη συνολική διαχείριση των δεδομένων (αν θέλουμε να μιλάμε σοβαρά για αποτελέσματα), θεωρώ πως έχουμε την απάντηση και για τις ποιοτικές αλλαγές που και απαιτούνται και αναμένονται.
Αν το online video, γίνει «τηλεοπτικό»…
Υπάρχει ένα θέμα που πιστεύω ότι οφείλει να προβληματίζει όλους όσοι δραστηριοποιούμαστε στο digital και το οποίο μπορεί να φέρει εξελίξεις ενδεχομένως δύσκολες στη διαχείριση. Αναφέρομαι στην επικράτηση του content μέσω του βίντεο, κάτι που έχει σαν (αναπόφευκτο, άραγε;) αποτέλεσμα το digital περιβάλλον να αποκτά μια αυξανόμενα τηλεοπτική διάσταση. Στο μέτρο που αυτό θα συνεχιστεί και στο μέτρο που το online βίντεο θα χάνει τις ιδιαιτερότητες του Μέσου και θα προσεγγίζει όλο και περισσότερο την τηλεόραση, είναι σχεδόν αδύνατο να μην επηρεάσει και τον θεατή-καταναλωτή με παραπλήσιο τρόπο με αυτόν που τον επηρέασε η τηλεόραση, ήτοι να τον οδηγήσει να γίνει πιο παθητικός. Αυτή είναι μια εξέλιξη που ακόμα και αν δεν θεωρείται πιθανή από τους «Ιντερνετολόγους» θεωρείται πολύ πιθανή από τους κοινωνιολόγους –αν και κατά πόσον όντως θα έχουμε την εξέλιξη αυτή εξαρτάται βεβαίως από το αν και κατά πόσο το ίδιο το περιβάλλον αυτό (το ψηφιακό αλλά και ο πραγματικός κόσμος) θα γεννήσουν πάλι -όπως έκαναν στο παρελθόν- κάτι καινούριο που θα την αποτρέψει.
Programmatic
Σπύρος Παπαγεωργίου, Founder & Managing Partner, Adweb
«Programmatic trading, video & native οδηγούν νέα κονδύλια στο digital advertising»
Το 2016 ξεκινά μουδιασμένα. Εξελίσσονται τόσα πολλά γεγονότα στην γειτονιά μας, που πια μπορεί να μιλήσει κανείς για μια άσκηση ισορροπίας με άγνωστη κατάληξη. Υπάρχουν ωστόσο στην ψηφιακή αγορά, στο σύνολο της, αντίρροπες δυνάμεις που ασκούν πίεση αντίθετη προς την φορά της μεταβολής του συνολικού ΑΕΠ και φέρνουν ως το 2015 τουλάχιστον, αυξήσεις. Programmatic trading, video & native οδηγούν νέα κονδύλια στο digital advertising και θα συνεχίσουν το 2016 να δημιουργούν ανάπτυξη στους οργανισμούς που θα υλοποιήσουν αποτελεσματικά ανάλογες στρατηγικές. Οι πρώτες ενδείξεις είναι θετικές, αλλά έχουμε μπροστά μας δέκα μήνες και μια αξιολόγηση. Συμπερασματικά, η αγορά του digital advertising έχει μεν δυναμική αλλά ωστόσο ας κρατήσουμε το «μηδέν άγαν».
Η δαπάνη στο digital θα ξεπεράσει τη δαπάνη στην τηλεόραση
Οι μεγάλες αλλαγές σε μια οποιαδήποτε αγορά πραγματοποιούνται όταν αλλάζει η τεχνολογία ή η νομοθεσία. Στην ελληνική αγορά του digital advertising αναμένονται αλλαγές και στις δυο περιοχές. Άρα το 2016 θα είναι μια ενδιαφέρουσα χρονιά. Τα σημαντικότερα γεγονότα που αναμένουμε να συμβούν και θα αλλάξουν άμεσα την πραγματικότητα όπως την ξέρουμε είναι τα παρακάτω:
– To Audience Network του Facebook: Το Facebook βγαίνει προς τα έξω και διεκδικεί μεγαλύτερο μερίδιο στο display advertising, με όπλο τα data.
– Το 2016 θα είναι η χρονιά που η συνολική διαφημιστική επένδυση στο digital θα ξεπεράσει τη συνολική διαφημιστική επένδυση της τηλεόρασης… στην Ελλάδα.
– Το programmatic θα αποσπάσει σημαντικό μερίδιο της digital επένδυσης.
– Η έλευση του Netflix στην Ελλάδα θα προκαλέσει πολλές αλλαγές στη τηλεοπτικά δρώμενα, περισσότερες απ’ ότι στην αρχή πιστέψαμε.
Συνολικά, το 2016 θα δούμε πολύ από το «ο δυνατός γίνεται ακόμη δυνατότερος».
Τέλος εποχής για κάποια ΜΜΕ
Το 2016, αδειοδοτήσεις τηλεόρασης, μητρώα Internet και λοιπές συζητήσεις θα παραμείνουν συζητήσεις και τις εξελίξεις στα ΜΜΕ θα τις ορίσει η τεχνογνωσία, αλλά κυριότερα η διαθέσιμη προς επένδυση ρευστότητα. Κάποια ΜΜΕ θα πάψουν δυστυχώς να υπάρχουν.
Οδυσσέας Ντότσικας, Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος, ThinkDigital Group
«Ποιο θα είναι το μερίδιο των τοπικών Μέσων στο budget;»
Το Digital Advertising spend θα κινηθεί στα ίδια περίπου επίπεδα με το 2015 εφόσον δεν υπάρχουν απροσδόκητες θετικές η αρνητικές αλλαγές σε πολιτικό και μακρό-οικονομικό επίπεδο και κλείσει ομαλά η αξιολόγηση μέχρι τον Απρίλιο. Η μεγάλη ανησυχία μας για το 2016 πέρα από τις προφανείς πολιτικές εξελίξεις, είναι το ποσοστό του συνολικού budget που τελικά θα κατευθυνθεί στα τοπικά μέσα και τη δυνατότητα των τοπικών παικτών να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά τους διεθνείς κολοσσούς.
Δύο οι καθοριστικές τάσεις για το 2016
Το τοπίο της ψηφιακής διαφήμισης στην Ελλάδα το 2016, όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, φαίνεται να αλλάζουν αισθητά δύο τάσεις:
Α) Υιοθέτηση πρακτικών Content Marketing και Branded Content, στην προσπάθεια των brands να δημιουργήσουν το πολυπόθητο βαθύτερο engagement με τον καταναλωτή και να αντιπαρέλθουν το ad-blindness και την αυξανόμενη χρήση ad-blockers.
Β) Ανάπτυξη του Real Time Advertising χρησιμοποιώντας ως οχήματα, καταναλωτικά και άλλα δεδομένα (smart data) και τη δυνατότητα δυναμικής στόχευσης κοινών με προσωποποιημένα μηνύματα που πλέον κάνει εφικτή η τεχνολογία (Programmatic Advertising).
Και οι δύο αυτές τάσεις, σε πλήρη συσχέτιση φυσικά με την περαιτέρω ανάπτυξη του Mobile & Video consumption.
Έρχεται η «συμβίωση» δημιουργικότητας και τεχνολογίας
Το «σύμφωνο συμβίωσης» μεταξύ δημιουργικότητας και τεχνολογίας, μεταξύ δημιουργικών και μηχανικών, πιστεύω ότι θα γίνει πραγματικότητα και στην Ελλάδα. Η σύζευξη real time advertising και content marketing θα οδηγήσει στα πρώτα επιτυχημένα case studies ενεργειών που προσπαθούν να κάνουν capture σε πραγματικό χρόνο σημαντικών μοναδικών στιγμών στην εμπειρία του καταναλωτή (Marketing in the Moment). Μην εκπλαγείτε αν του χρόνου στα Ermis Awards θριαμβεύσουν καμπάνιες αυτής της λογικής.
