Η χρήση των mobile apps φαίνεται να είναι ένα σημαντικό χαρακτηριστικό στον δρόμο προς τη νέα κανονικότητα, καθώς τείνει να αποτελέσει από τα πιο σημαντικά κομμάτια της καθημερινότητας του καταναλωτικού κοινού. Δεδομένης της αναβαθμισμένης αυτής θέσης τους, πώς πρέπει να αντιδράσουν τα brands και οι εταιρείες, πώς πρέπει να τα διαχειριστούν και ποιες οι προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν στον «αγώνα» για την επίτευξη του opt-in και του retainment;
Ραγδαία αύξηση στη χρήση mobile applications επέφερε, όπως ήταν επόμενο, η πανδημία, η οποία υποχρέωσε το κοινό να παραμένει έγκλειστο, πραγματοποιώντας μια πληθώρα συναλλαγών του μέσω της συσκευής του κινητού τηλεφώνου.
Εντούτοις, αν και οι περιορισμοί αίρονται σταδιακά, η αυξημένη χρήση των εφαρμογών παραμένει, καθορίζοντας, ταυτόχρονα, τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι εταιρείες και τα brands ως προς το κοινό τους. Όπως διαπιστώνει η έρευνα της εταιρείας mobile app experience, Airship, με τίτλο «The Mobile Customer Imperative, A Global Consumer Survey Report», καταναλωτές κάθε ηλικίας συνεχίζουν, παρά τη σταδιακή επιστροφή στην «κανονικότητα», να πραγματοποιούν εκτενή χρήση των mobile apps στην καθημερινότητά τους, γεγονός σημαντικό για τους marketers και τα brands. Έτσι, οι εφαρμογές αποδεικνύονται ο αγαπημένος προορισμός του κοινού ακόμη και για απλές contextual αλληλεπιδράσεις, ταχύτερες συναλλαγές και streamlined εμπειρίες. Η έρευνα διεξήχθη σε δείγμα 9.143 ατόμων σε ΗΠΑ, Βρετανία, Γαλλία, Γερμανία, Αυστραλία, Σιγκαπούρη και Ινδία.
Σε ανοδική πορεία η προτίμηση στα applications
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι καταναλωτές αύξησαν σημαντικά τη χρήση applications, με την πλατφόρμα δεδομένων της Airship να διαπιστώνει ότι οι ενεργοί χρήστες εφαρμογών παγκοσμίως αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 31% μέσα στο 2020, διπλασιάζοντας σχεδόν το ρυθμό ανάπτυξής τους σε σχέση με το 2019. Τα 3 κορυφαία industries, τα οποία ωφελήθηκαν περισσότερο από τη χρήση aplications είναι:
- Τα social media με 51% των ερωτηθέντων να αναφέρουν ότι χρησιμοποίησαν social media apps περισσότερο από ότι πριν την πανδημία.
- Τα media & entertainment, όπου το ποσοστό αυτό ανήλθε σε 47%.
- Το retail με το 39% των καταναλωτών παγκοσμίως να δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν περισσότερο retail mobile apps σε σχέση με πριν την πανδημία και 37% το ίδιο.
Όσον αφορά στις ηλικίες και γενεές, η έρευνα έδειξε ότι η προτίμηση σε mobile apps επεκτάθηκε σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. Έτσι, ενώ οι νέοι προηγούνται στα mobile interactions, περισσότεροι από 60% των Boomers επίσης χρησιμοποιούν εφαρμογές κάθε κατηγορίας, εκτός από τις ταξιδιωτικές και εκπαιδευτικές. Επιπλέον, φαίνεται ότι τα brands ενδέχεται να επωφεληθούν από περισσότερες νέες ευκαιρίες, εάν καταφέρουν να προσελκύσουν περισσότερους Boomers ή ακόμη και μέλη της Gen X στα apps τους. Η έρευνα προτείνει στα brands, όπου οι Boomers αποτελούν ένα σημαντικό μερίδιο της τρέχουσας ή πιθανής βάσης πελατών τους, να σκεφτούν να υλοποιήσουν εκπαιδευτικές και onboarding καμπάνιες με ειδικά κίνητρα, προκειμένου να τους ενθαρρύνουν να δοκιμάσουν το application τους.
Λέγοντας το πολυπόθητο «I Do» με ένα click
Τα applications διαθέτουν, όπως αναφέρει η έρευνα, την εγγενή ικανότητα να επικοινωνούν με τον καταναλωτή κάθε στιγμή, καθώς οι ειδοποιήσεις τους εμφανίζονται σε ένα από τα πρώτα σημεία που έχει το νου, του την οθόνη του smartphone. Έτσι, αυτό που αποτελεί την πρώτη προτεραιότητα για τα brands είναι να πείσουν το κοινό να λαμβάνει τις ειδοποιήσεις τους. Πώς επιτυγχάνεται, όμως, το πολυπόθητο opt-in, τη στιγμή που 35% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι στην κορυφή της λίστας τους εντάσσεται το immediate value, είτε με μορφή εκπτώσεων είτε ως loyalty awards;
Επιπλέον, για το 25% των συμμετεχόντων στα κίνητρα εντάσσεται επίσης η αποστολή ειδοποιήσεων για «αποστολή, παράδοση ή παραλαβή από το κατάστημα, ενώ για το 21% των ερωτηθέντων η early πρόσβαση σε μεγάλες προσφορές και εκπτώσεις. Τούτων δοθέντων, οι συγγραφείς της έρευνας προτείνουν στις επωνυμίες να τονίζουν το immediate value, τη βελτιωμένη χρηστικότητα και τις αποκλειστικότητες που ενδέχεται να προσφέρει το app τους σε κάθε τομέα, από το app description έως τα onboarding app tours, χρησιμοποιώντας διακριτικά προτρεπτικές εκφράσεις για την επεξήγηση και την προβολή τους.
Information overload (#not)
Πέραν της σημασίας που δίδεται στις καταναλωτικές προτιμήσεις, προτεραιότητα για τις εταιρείες και τα brands είναι και η συλλογή πληροφοριών από τον πελάτη, οι οποίες δίνουν τη δυνατότητα στα applications να διατηρούν σε υψηλά επίπεδα τόσο το customer engagement, όσο και την ανταλλαγή αξίας μεταξύ brand και πελάτη. Όσον αφορά στις πληροφορίες, τις οποίες είναι διατεθειμένοι να αποκαλύψουν στα brands οι καταναλωτές, με αντάλλαγμα τις προσωποποιημένες αλληλεπιδράσεις και κίνητρα, τα ευρήματα της έρευνας αναφέρουν ως συχνότερη τη διεύθυνση email τους, την οποία δέχονται να αποκαλύψουν 77% των ερωτηθέντων. Ακολουθούν το ονοματεπώνυμο και τα ενδιαφέροντα που σχετίζονται με το brand (67%) και ο επιθυμητός τρόπος επικοινωνίας (59%). Όσο για τις πληροφορίες τις οποίες διστάζει να αποκαλύψει το κοινό είναι πληροφορίες από το προφίλ του στα social media (65%), το ιστορικό αναζητήσεών του σε ιστοσελίδες και apps (64%) και την τοποθεσία όπου μπορεί να βρίσκεται στον πραγματικό κόσμο (63%). Ως εκ τούτου και σύμφωνα με τις προτάσεις της έρευνας, τα brands οφείλουν να έχουν ξεκάθαρη στρατηγική αφενός για τη συλλογή, τη χρήση και την ανανέωση των πληροφοριών των πελατών και, αφετέρου, ακόμη και για τη διαγραφή τους. Οι εφαρμογές παρέχουν πλούσια συμπεριφορικά data σχετικά με τους σκοπούς και τις ανάγκες του χρήστη, ενώ οι interactive εμπειρίες σε αυτές έχουν τη δυνατότητα να χτίσουν, προοδευτικά και με διακριτικό τρόπο, την κατανόηση των εταιρειών ως προς τα πράγματα για τα οποία ενδιαφέρεται και εκτιμά το κοινό.
Έλεγχος, message frequency και timing συμβάλλουν στο retainment
Στοιχείο-κλειδί για τη διακράτηση των χρηστών μιας εφαρμογής είναι η απόδοση ελέγχου και, συγκεκριμένα, ο έλεγχος σε επίπεδο χρήστη σε σχέση με τα δεδομένα του και με τον τρόπο που επιλέγει να αλληλεπιδρά με τα brands. Το αίσθημα ελέγχου που έχουν οι χρήστες και το απόρρητο αποτελούν σημαντικές τάσεις στο mobile οικοσύστημα, επισημαίνει η έρευνα, ενώ προσθέτει ότι η αδυναμία τους να ελέγξουν τη συχνότητα και το relevance των μηνυμάτων που τους αποστέλλονται, αποτελούν τους κορυφαίους λόγους για τους οποίους οι χρήστες των εφαρμογών κάνουν opt-out.
Άλλωστε, τα ευρήματα δείχνουν ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να συγκατατεθούν στην επικοινωνία των brands, εφόσον τους δοθεί έλεγχος στην αιτία (43%), στη συχνότητα (41%) και στα κανάλια (40%) με τα οποία επικοινωνούν μαζί τους. Καταλήγουν δε ότι οι πάροχοι εφαρμογών και οι marketers οφείλουν να συνυπολογίζουν τους παράγοντες αυτούς στις αποφάσεις τους σχετικά με το notification strategy, γεγονός το οποίο θα μπορούσε να αποτελεί μέρος μιας συνεχούς πελατοκεντρικής επικοινωνιακής τακτικής.
Συνδυάζοντας τις digital με τις physical εμπειρίες
Κάθε industry το οποίο εκπροσωπήθηκε στην έρευνα διαθέτει τη δυνατότητα να συνδυάζει, από τη μία πλευρά, τις ψηφιακές και φυσικές εμπειρίες και, από την άλλη, τα απαιτούμενα rewards, τα οποία συγκεντρώνονται με αργό ρυθμό, μέσα από βελτιωμένες εμπειρίες πελάτη, κατά τη διάρκεια της συμμετοχής σε αυτές, είτε πρόκειται για κάποια αθλητική εκδήλωση, κινηματογραφική προβολή, γεύμα σε εστιατόριο, διανυκτέρευση σε ξενοδοχείο, αεροπορικό ταξίδι κ.ά. Για τις περισσότερες χώρες και τις περισσότερες ηλικιακές ομάδες, η πιθανότητα να χρησιμοποιήσουν το application ενός retailer, ενώ πραγματοποιούν τις αγορές τους στο φυσικό κατάστημά του, υπολείπεται μόνο κάποιων ποσοστιαίων μονάδων από την επίσκεψη στο website του retailer, παρά το γεγονός ότι θα πρέπει να την «κατεβάσουν» στη συσκευή τους. Το λιανεμπόριο, άλλωστε, αποτελεί το κυριότερο παράδειγμα σχετικά με το τι επιφυλάσσει το μέλλον των mobile-enabled εμπειριών στον πραγματικό κόσμο, παρατηρεί η έρευνα, ενώ, παράλληλα, καλεί τους marketers και τα brands να σκεφτούν πόσο γρήγορα κέρδισαν έδαφος στην καθημερινότητα άλλες ψηφιακές υπηρεσίες, όπως οι ψηφιακές κάρτες επιβίβασης.
Καταλήγει δε ότι είτε προσφέρουν στον καταναλωτή μια κάρτα loyalty, η οποία υπενθυμίζει αυτόματα τις επιβραβεύσεις που έχουν κερδίσει ή παρέχουν υπηρεσίες ψηφιακού βοηθού μέσω application, να παροτρύνει τις εταιρείες να αναζητήσουν τρόπους, ώστε η εφαρμογή τους να καταστεί απαραίτητη για τους πελάτες τους στον πραγματικό κόσμο, παρέχοντάς τους σημαντικά πλεονεκτήματα.
App value in numbers
- Σε 32 δισ. δολάρια ανήλθε το συνολικό ποσό το οποίο δαπανήθηκε παγκοσμίως σε in-app αγορές σε iOS και Google Play το α΄ εξάμηνο του 2021, σημειώνοντας αύξηση της τάξης του 40% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
(Πηγή: App Annie) - Οι χρήστες εφαρμογών παράγουν 3,5 φορές περισσότερα έσοδα σε σχέση με τους υπόλοιπους καταναλωτές και είναι 3 φορές πιθανότερο να προχωρήσουν σε επαναλαμβανόμενες αγορές.
(Πηγή: eMarketer) - Η κατάργηση, έως το 2023, των third party cookies από τον browser της Google, η δυνατότητα προς τους marketers από το ID For Advertisers (IDFA) της Apple να παρακολουθούν τη δραστηριότητα των χρηστών σε διάφορα apps και η λειτουργία του feature opt-in (συγκατάθεση) σχετικά με την πρόσβαση στα προσωπικά δεδομένα του χρήστη και στα websites όπου πλοηγείται, οδήγησαν τον ρυθμό του opt-in να κυμαίνεται μεταξύ 4% και 13% στους χρήστες της Apple.
(Πηγή: Ad Exchanger)