Aν υπήρχε ένας Αμερικανός σταρ γνωστός για τις αρνήσεις του να συμμετέχει σε διαφημίσεις, αυτός ήταν ο Bruce Springsteen. Η αυτοκινητοβιομηχανία – προνομιακό πεδίο των τραγουδιών του – τον προσέγγιζε χρόνια χωρίς επιτυχία. Στα 80s, ο Springsteen απέρριψε πρόταση αρκετών εκατομμυρίων από τον διάσημο τότε πρόεδρο της Chrysler, Lee Iacocca.
Kαι πριν μερικά χρόνια, ο CMO της FCA δήλωσε ότι παρά τις πολυετείς προσπάθειές του «το Αφεντικό δεν είναι προς πώληση». Μέχρι που έφτασε το 2021 που μια Αμερική διαιρεμένη πολιτικά και ταλαιπωρημένη από τον κορωνοϊό έκανε τον γνωστό καλλιτέχνη να αναλάβει δράση.
Το μεγαλύτερο σε διάρκεια τηλεοπτικό σποτ του φετινού Super Bowl ήταν της Jeep, είχε πρωταγωνιστή Springsteen, τίτλο «the Middle» και σλόγκαν «To the re-United States of America».
Ο τραγουδιστής οδηγεί ένα Jeep προς ένα απομακρυσμένο παρεκκλήσι ακριβώς στο κέντρο των ΗΠΑ, λέγοντας στους διαιρεμένους Αμερικανούς ότι η ελευθερία ανήκει σε όλους, ότι είναι ισχυρότεροι από τα εμπόδια στον δρόμο τους, ότι πρέπει να βρουν κοινό έδαφος και να ενωθούν ξανά στο κέντρο.
Το σποτ προκάλεσε αρχικά θαυμασμό και έντονες συζητήσεις για την επίδρασή του στο brand. Δεν πέρασε μια εβδομάδα και η φαινομενικά μεγάλη επιτυχία, άρχισε να αμφισβητείται. Τα σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα ήταν αντικρουόμενα και εντελώς μοιρασμένα. Σε δημοσκόπηση του Adage στο Instagram, το 50% των ερωτηθέντων αγαπούσε τη διαφήμιση, ενώ το άλλο 50% τη μισούσε. Στο Twitter οι γνώμες ήταν ομοίως διαιρεμένες.
Η πολυετής αρνητική στάση του Springsteen απέναντι στον διχαστικό λόγο του Τραμπ, είχε δημιουργήσει αντιπάθεια ανάμεσα στους οπαδούς του τελευταίου και το μήνυμα βρήκε μεγάλες αντιστάσεις. Και σαν να μην έφτανε αυτό, βγήκε στον Τύπο μια υπόθεση πρόσφατης σύλληψης του καλλιτέχνη για οδήγηση υπό την επήρεια οινοπνεύματος. Για τον ένα ή τον άλλο λόγο, η Jeep αποφάσισε να κατεβάσει τη διαφήμιση από το ΥouTube, εντείνοντας τη συζήτηση για το διαφημιστικό.
Ως fan του Springsteen, ως καταναλωτής και ως πολίτης αγάπησα το διαφημιστικό σποτ και λυπήθηκα που κατέβηκε. Αλλά ως brander οφείλω να θυμίζω ότι όταν ένα brand αποφασίζει να συμμετέχει στον πολιτικό διάλογο, θα πρέπει να το κάνει μόνο όταν αυτό συνάδει με το purpose του, διαφορετικά κινδυνεύει να δημιουργήσει σύγχυση.
Η ελευθερία και το πέρασμα κάθε εμποδίου είναι στον πυρήνα του brand Jeep. Hσυνάντηση στη μέση όμως δεν αποτελεί αυτονόητη αξία του. Και όσο θετικό μήνυμα και αν είναι για τους περισσότερους από εμάς, ήταν εμφανές από την αρχή ότι στη σημερινή διαιρεμένη Αμερική ενείχε ένα σημαντικό ρίσκο.