Τί δουλειά μπορεί να έχει ένας Έλληνας χορευτής και δάσκαλος της Yoga στη ζούγκλα της Καμπότζης, πάνω σε μια τεράστια βάρκα-παπί; Ίσως κάτι τέτοιο θα ήταν σκέτη επιστημονική φαντασία, εάν η δημιουργικότητα της Heineken και της Wieden + Kennedy Amsterdam δεν όριζαν διαφορετικά. Ο Σταύρος Κώττας ήταν ένας από τους αληθινούς ανθρώπους από όλο τον κόσμο, που επιλέχθηκαν να πρωταγωνιστήσουν στα ισάριθμα επικά ταξίδια του «Dropped» της Heineken.
Με στόχο να προσφέρει αληθινά συναρπαστικό περιεχόμενο, να εμπλέξει με δημιουργικό τρόπο τους καταναλωτές και να «ζωντανέψει» την καμπάνια «The Voyage», η Heineken απηύθυνε σε καθημερινούς άνδρες την πρόκληση να ζήσουν μία αληθινή εμπειρία στο άγνωστο και να δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους ως θρυλικοί ταξιδιώτες. Από όλο τον κόσμο επιλέχθηκαν 5 άνδρες οι οποίοι έζησαν την περιπέτεια σε προορισμούς τους οποίους δεν μάθαιναν παρά μόνον την τελευταία στιγμή (εξ ου και ο τίτλος «Dropped»), όπως η Αλάσκα ή η Καμπότζη. Οι περιπέτειές τους κινηματογραφήθηκαν με προδιαγραφές ντοκυμαντέρ και δημιουργήθηκαν έτσι τα επεισόδια του «Dropped», τα οποία παίζουν στο κανάλι του Heineken Dropped στο YouTube www.youtube.com/heinekendropped.
Όλα αυτά, έρχονται να δέσουν με την επικοινωνιακή πλατφόρμα «Legends» της Heineken, η οποία έχει ως στόχο να εμφυσήσει στους καταναλωτές της μάρκας τις αξίες και τη στόφα ενός πραγματικού ταξιδιώτη. Πρόκειται σίγουρα για ένα από τα αρτιότερα projects σύγκλισης offline καμπάνιας, με online περιεχόμενο και δράση στον πραγματικό κόσμο, το οποίο, από τη δική μας πλευρά, δεν θα μπορούσε να μείνει ανεξερεύνητο. «Επιτυχία» στο δικό μας ταξίδι, αποτελούν οι απαντήσεις από τους ίδιους τους δημιουργούς, τα στελέχη της Wieden + Kennedy Amsterdam Philip Brink (Art Director) και Hugo van Woerden (Copywriter), τον Διευθυντή Marketing της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας Alexander Koch και φυσικά, τον ίδιο τον πρωταγωνιστή του «Dropped Kambodia», Σταύρο Κώττα.
Marketing Week: Ποιοί ήταν οι λόγοι, η έμπνευση, πίσω από τη δημιουργία ενός project όπως το «Dropped»;
Philip Brink, Hugo van Woerden: Το γύρισμα του τηλεοπτικού «The Voyage», ήταν από μόνο του ένα τρελό ταξίδι. Σκεφτήκαμε λοιπόν, γιατί να μην δώσουμε σε κάθε άνδρα την ευκαιρία να κάνει ένα τέτοιο, παράλογο ταξίδι; Κάτι σαν ένα πείραμα που θα ζωντάνευε το «The Voyage» και θα έβαζε αληθινούς ανθρώπους σε μια ανάλογη δοκιμασία. Να δούμε εάν ένας συνηθισμένος άνθρωπος μπορεί τελικά να μεταμορφωθεί σε θρυλικό ταξιδευτή, να δούμε τί θα συμβεί όταν «πέσει» στο άγνωστο από το πουθενά!
MW: Πώς «συνεργάζεται» το «Dropped» με το «The Voyage» και πως κουμπώνουν όλα αυτά στην πλατφόρμα «Legends»; Ποιό είναι το κεντρικό μήνυμα που προκύπτει για την Heineken;
P.Brink, H.Woerden: Στην ταινία «The Voyage», την 5η καμπάνια που εντάσσεται στην πλατφόρμα «Legends» της Heineken, παρακολουθούμε την εκπληκτική διαδρομή και άφιξη ενός θρυλικού ταξιδευτή, σε μια πλατεία στην Ινδία. Κάθε άνδρας μπορεί να γίνει θρυλικός ταξιδιώτης, τουλάχιστον αυτό πιστεύουμε εμείς. Για να δοκιμάσουμε την πεποίθηση αυτή, δημιουργήσαμε το «Dropped»: Ένα πείραμα που μας δείχνει πως συμπεριφέρονται οι πραγματικοί άνθρωποι όταν τους βγάλεις από τη «ζώνη ασφαλείας» τους.
MW: Ποιά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αναζητήσατε στους πιθανούς πρωταγωνιστές; Πώς τους επιλέξατε;
P.Brink, H.Woerden: Αναζητήσαμε άνδρες που επιθυμούν να είναι περιπετειώδεις, αλλά που δεν έχουν αναγκαστικά βρεθεί σε πολλά μέρη. Άνδρες που θεωρούν τους εαυτούς τους ταξιδιώτες, με την ιδιότητα αυτή βέβαια να τίθεται προς απόδειξη μέσω του Dropped.
Οι υποψήφιοι επιλέχθηκαν μέσω casting που έγινε στους δρόμους και online σε συγκεκριμένες χώρες. Ήταν όλοι καθημερινοί άνθρωποι και όχι ηθοποιοί, στους οποίους δόθηκαν μόνον πολύ βασικές, αρχικές πληροφορίες για την περιπέτεια της Heineken στην οποία θα έμπαιναν.
MW: Σε επίπεδο παραγωγής, θα μπορούσε να θεωρηθεί ένα ριψοκίνδυνο εγχείρημα; Οτιδήποτε μπορεί να πάει στραβά σε ένα τέτοιο ταξίδι… Πώς εξασφαλίσατε, από τη μία την αυθεντικότητα του αποτελέσματος και από την άλλη, την ασφάλεια των πρωταγωνιστών;
P.Brink, H.Woerden: Όλο το γύρισμα, έγινε όπως ακριβώς σε ένα ντοκυμαντέρ. Προσπαθήσαμε να αποφύγουμε όσο το δυνατόν επικίνδυνες καταστάσεις, ωστόσο ήρθαμε αντιμέτωποι με χιονοθύελλες, λύκους, αρκούδες, δηλητηριώδης αράχνες, υπερβολική ζέστη, αφυδάτωση, ισχυρά ρεύματα και… απίθανα οχήματα. Όλα αυτά αποτέλεσαν εμπειρίες και προκλήσεις όχι μόνον για τους πρωταγωνιστές, αλλά και για ολόκληρη την ομάδα παραγωγής.
Για λόγους πρόληψης, κάθε πρωταγωνιστής είχε στη διάθεσή του μια «λέξη ασφαλείας». Η λέξη αυτή λειτουργούσε λίγο-πολύ ως κουμπί έκτακτης ανάγκης. Για παράδειγμα, ο Σταύρος είχε επιλέξει τη λέξη «Rastapopodopolis». Ευτυχώς, δεν ξεπεράσαμε ποτέ το «Rastapopo…»!
MW: Πως ήταν ο Σταύρος ως πρωταγωνιστής; Ποιά ήταν το ιδιαίτερο «στίγμα» που άφησε στο όλο project;
P.Brink, H.Woerden: Ο Σταύρος ήταν εξαιρετικός. Στην αρχή, δεν τον κάνεις για κλασικό θρυλικό ταξιδιώτη. Όταν όμως τον γνωρίσεις, είναι φιλικός, με χιούμορ, ευρηματικός, ανοιχτόμυαλος, τρελλός και σκληρός μαζί. Πραγματικά στάθηκε στο ύψος των περιστάσεων και απέδειξε ότι κάθε άνθρωπος μπορεί να γίνει ένας θρύλος.
MW: Η σύγκλιση της offline δράσης με τα social media και την ATL επικοινωνία, αποτελεί ίσως τη μεγαλύτερη σήμερα πρόκληση για την διαφήμιση. Κατά τη γνώμη σας, ποιό είναι το «κλειδί» της επιτυχίας στο πλαίσιο αυτό;
P.Brink, H.Woerden: Η δημιουργία μιας cross media καμπάνιας, η οποία συμπεριλαμβάνει offline δράσεις, social media και ATL επικοινωνία, είναι πράγματι μια πρόκληση, η οποία μεγεθύνεται όταν η εφαρμογή της αφορά σε παγκόσμιο επίπεδο. Για το «Dropped», ο στόχος και το μέτρο της επιτυχίας ήταν να δημιουργηθεί φρέσκο και συμμετοχικό περιεχόμενο που θα ενέπνεε άνδρες από όλο τον κόσμο να συμμετάσχουν.
Ξεκινώντας από τη γνώση ότι κανένας άνδρας δεν θέλει να αισθανθεί ως…επαρχιώτης ερασιτέχνης, φάνηκε απόλυτα ταιριαστό να φέρουμε το τηλεοπτικό «The Voyage» στην πραγματική ζωή και να τεστάρουμε τη θεωρία βάζοντας αληθινούς άνδρες στη δοκιμασία.
MW: Έχοντας την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με ένα agency του βεληνεκούς της W+K Amsterdam, δεν μπορούμε να μην θέσουμε και ένα γενικότερο ερώτημα, για τη σχέση σήμερα δημιουργικότητας και τεχνολογίας. Θα επιστρατεύσω γι’ αυτό έναν άλλο «θρύλο» της παγκόσμιας διαφήμισης, τον George Lois, ο οποίος στο φετεινό Φεστιβάλ των Καννών έκανε λόγο για την υπεροχή της δημιουργικότητας: «It’s all about creativity. Not technology», είπε. Ποιά είναι η άποψή σας;
Martin Weigel, W+K Amsterdam Head of Planning: Για να είμαι ειλικρινής, σεβόμενος φυσικά το κύρος του G. Lois, πραγματικά δεν έχω καταλάβει τί ήθελε να πει. Η «δημιουργικότητα» δεν είναι κάτι αφηρημένο, που υπάρχει ανεξάρτητα από τα τεχνολογικά μας εργαλεία. Και δεν βοηθάει να λέμε ότι αυτά τα δύο διαχωρίζονται. Χωρίς την τεχνολογία, η δημιουργικότητα δεν θα έβλεπε ποτέ το φως της μέρας.
Δεν μπορεί να υπάρξει δημιουργικότητα χωρίς τεχνολογία. Η δημιουργικότητα ζει μέσα από τα εργαλεία που δημιουργούμε και χειριζόμαστε. Η δημιουργικότητα χωρίς την τεχνολογία είναι αόρατη.
Σταύρος Κώττας: «Η ίδια η ζωή είναι ένα τεράστιο ταξίδι!»
Βρέθηκε στην Καμπότζη, διέσχισε το… άγνωστο με μια βάρκα-παπί, έκανε καινούργιους φίλους, δοκίμασε τις δυνάμεις του και βγήκε νικητής. Ο Έλληνας πρωταγωνιστής του «Dropped», μας δίνει το στίγμα της εμπειρίας που έζησε χάρη στην Heineken.
Για ποιό λόγο δήλωσες συμμετοχή στο «Dropped»; Ποιό ήταν το κινητρό σου;
Το κίνητρο μου ήταν το ταξίδι! Λατρεύω τα ταξίδια, τις νέες εμπειρίες, να γνωρίζω διαφορετικούς πολιτισμούς. Μου αρέσει επίσης το άγνωστο, να μην ξέρεις που πας και τι θα γίνει. Όλα αυτά αποτελούν και την ουσία του Dropped της Heineken. Υπήρξα τυχερός που επιλέχτηκα και έζησα αυτήν τη μοναδική εμπειρία! Ήταν ένα δώρο ζωής!
Ήταν ότι περίμενες ότι θα είναι; Αποτέλεσε έκπληξη για σένα;
Το ταξίδι ξεπέρασε κάθε μου προσδοκία! Κάθε στιγμή ήταν καλύτερη από την προηγούμενη. Ένα πραγματικό παραμύθι! Ένα ταξίδι κυριολεκτικά στο άγνωστο, καθώς δεν γνώριζα τον προορισμό. Τον έμαθα την τελευταία στιγμή στο αεροδρόμιο «Ελ.Βενιζέλος». Μοναδική εμπειρία!
Ποιά ήταν η πιο δύσκολη στιγμή σε αυτό το ταξίδι και ποιά η στιγμή της μεγαλύτερης ανταμοιβής;
Την ημέρα των γενεθλίων μου με περίμενε ένα καταπληκτικό δώρο: μία μηχανή για τη βάρκα-παπί. Δεν γνώριζα πως λειτουργεί, όμως γρήγορα βρήκα τον τρόπο και έτσι ξεκίνησα για νέες περιπέτειες που δεν άργησαν να έρθουν. Μετά από μερικά μίλια, διασχίζοντας τα νερά με τον πιο ξεκούραστο τρόπο, έχοντας τον πλήρη έλεγχο της βάρκας και το αίσθημα ενός πεπειραμένου καπετάνιου, μία ρίζα, ενός πανύψηλου δέντρου, που έφτανε στον βυθό του ποταμού, ανέτρεψε τα πάντα. Ο ποταμός ήταν πιο ρηχός σε εκείνο το σημείο, η προπέλα της μηχανής σκάλωσε στη ρίζα του δέντρου, με αποτέλεσμα η βάρκα-παπί και εγώ να βρεθούμε σχεδόν κάθετα στην επιφάνεια του νερού, μέχρι να βρω τον διακόπτη και να σβήσω τη μηχανή. Αδρεναλίνη στα κόκκινα! Μερικές από τις πιο συναρπαστικές στιγμές αυτού του ταξιδιού!
Τί έμαθες από αυτή την περιπέτεια; Αισθάνεσαι να σε έχει αλλάξει;
Στη ζωή όλα είναι πιθανά, ο άνθρωπος είναι από τη φύση του πολυμήχανος, μπορεί να τα φέρει εις πέρας, πιστεύοντας στον εαυτό του και στους συνανθρώπους του. Όλοι μαζί μπορούμε να ξεπεράσουμε όποιο πρόβλημα και αν παρουσιαστεί, μέσα από το γέλιο και την αισιοδοξία.
Η ζωή η ίδια είναι ένα τεράστιο ταξίδι, με πλούσιες, για τον καθένα μας, εμπειρίες και στο χέρι μας είναι να ανοίξουμε τους ορίζοντες μας!
Ως καταναλωτής, πως βλέπεις τις μάρκες οι οποίες τολμούν να εμπλακούν σε projects στην αληθινή ζωή, όπως το «Dropped»;
Στον καθένα μας, αρέσει να ακούει και να βλέπει ιστορίες. Πόσο μάλλον όταν είναι πραγματικές και έχουν και το στοιχείο του ταξιδιού-περιπέτεια. Η Heineken τόλμησε, μέσω του εγχειρήματος Dropped, να μεγεθύνει τη θετική εικόνα που έχουν οι καταναλωτές και να προβάλλει την αξία του ταξιδιού και εκείνους που εξερευνούν τον κόσμο ως «πραγματικοί ταξιδιώτες».
Οι εταιρείες πρέπει να τολμούν να μπαίνουν στην πραγματική ζωή, αυτό τις ανεβάζει στα μάτια των ανθρώπων και καταναλωτών.
Alexander Koch, Διευθυντής Marketing Αθηναϊκή Ζυθοποιία: To «Dropped» ενσαρκώνει τη δέσμευση της Heineken να προσφέρει συναρπαστικό digital περιεχόμενο
Το «Dropped» αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της νέας καμπάνιας της Heineken με τίτλο «The Voyage» (= ταξίδι). Βασιζόμενοι στη φιλοσοφία μας που συνοψίζεται στη φράση «Open Your World», έχουμε ως στόχο να εμπνεύσουμε τους νέους να διευρύνουν τα όριά τους και να ανακαλύψουν τον κόσμο. Προς αυτή την κατεύθυνση, το «Dropped» είναι ένα πρωτοποριακό concept που θέτει στους «Άνδρες του Κόσμου» την πρόκληση να μάθουν ποιοι πραγματικά είναι όταν βρεθούν εκτός της ασφάλειας που τους προσφέρει η καθημερινότητά τους.
Είναι δέσμευση της Heineken να προσφέρει συναρπαστικό digital περιεχόμενο και το «Dropped» είναι αποτέλεσμα ακριβώς αυτής της δέσμευσης. Μία πραγματικά διαδραστική digital ενέργεια που διευρύνει το βασικό μήνυμα της καμπάνιας προς τους καταναλωτές και δημιουργεί engaging περιεχόμενο για τη μάρκα.
Το «Dropped» είναι μία παγκόσμια ενέργεια και είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι που μεταξύ των 5 καταναλωτών, που απάντησαν στην πρόκληση της Heineken και επιλέχθηκαν να ζήσουν την μοναδική αυτή εμπειρία, ήταν και ένας Έλληνας. Κάθε επεισόδιο με τις προσπάθειες του Σταύρου να γυρίσει στην πρωτεύουσα της Καμπότζης, Phnom Pehn, με όχημά του το τεράστιο παπί, είναι γεμάτο χιούμορ, δυνατές εικόνες και αισιοδοξία. Παράλληλα, παρούσα σε κάθε σκηνή είναι η ελληνική επινοητικότητα, στοιχείο που κάνει την ιστορία πολύ οικεία στο ελληνικό κοινό.
Όσον αφορά στο κομμάτι της επικοινωνίας, έχουμε προχωρήσει με ενέργειες που μεγιστοποιούν το στοιχείο αυτό όχι μόνο μέσα από τα media, αλλά και μέσα από τη συνεργασία μας με το συγκρότημα Koza Mostra, στο πλαίσιο της οποίας δημιουργήσαμε το soundtrack του «Dropped», αλλά και μέσα από below the line ενέργειες σε beach bars.