Τα προηγούμενα 5-6 χρόνια είδαμε να γίνεται πολλή συζήτηση για το debranding.
Eίδαμε ακόμα και μεγάλα brands να ακολουθούν τη σχετική τάση και να πειραματίζονται μαζί της, αποσύροντας ή μειώνοντας την ένταση στοιχείων οπτικής ταυτότητας σε σημαντικά σημεία επαφής τους με τον καταναλωτή και από τη συσκευασία μέχρι το περιβάλλον του καταστήματος. Σε μια προσπάθεια να δείξουν λιγότερο «επιθετικά» και «εμπορικά», κάποια brands δεν δίστασαν να ακολουθήσουν τακτικές που μια παλιότερη προσέγγιση του μάρκετινγκ θα θεωρούσε ως αναποτελεσματικές.
Στο packaging design, οι συγκεκριμένοι πειραματισμοί οδήγησαν σε συσκευασίες που σχεδόν στερούνταν στοιχεία ταυτότητας. Κυριαρχία του λευκού σε βάρος των χρωμάτων, απλοποίηση των σχεδιαστικών στοιχείων και naive αισθητική, σμίκρυνση των λογοτύπων και τοποθέτησή τους σε λιγότερο κεντρική θέση. Σχεδιασμός και υλικά συσκευασίας χωρίς ιδιαιτερότητες, σαν να προσπαθούσαν να παραπέμψουν στην εικόνα του μη τυποποιημένου, του «χύμα».
Στην αρχή αυτή η τάση αφορούσε τα μικρά brands που η έλλειψη brand identity αποτελούσε σχεδόν λογική κατάληξη των περιορισμένων πόρων τους και της βραχυχρόνιας και περιορισμένης δραστηριοποίησής τους με όρους μάρκετινγκ. Το λευκό, ο «απλοϊκός» λογότυπος, το «επιτηδευμένα ανεπιτήδευτο» design των συγκεκριμένων συσκευασιών ξεχώριζε στα ράφια των καταστημάτων, οδηγούσε στην αυξημένη διαφοροποίηση των μαρκών που την ακολούθησαν και σε μια ευχάριστη έκπληξη για τον καταναλωτή. Έτσι ακολούθησαν γρήγορα και μεγαλύτερες μάρκες. Μέχρι που φτάσαμε σε πολλά ράφια να υπάρχουν τόσες πολλές συσκευασίες αυτής της λογικής που η κατάσταση πλέον να έχει αντιστραφεί.
Τα brands όχι μόνο επιστρέφουν στην οπτική τους ταυτότητα αλλά την ενισχύουν. Oι νέες τάσεις στο packaging design αναφέρουν την επιστροφή του brand housestyle – τα σύμβολα, το χρώμα, oι εικονογραφήσεις, τα κοπτικά, οι ιδιαίτερες φόρμες, τα υλικά, όλα αποτελούν στοιχεία που εμπλουτίζουν την ταυτότητα της μάρκας και την βοηθούν ξανά να χτίσει τη διαφορετικότητά της. Το μίνιμαλ παραμένει κυρίαρχο αλλά το μάξιμαλ κάνει την επανεμφάνισή του. Τα παλιά brands διακρίνουν τις ευκαιρίες που δημιουργεί η ιστορία τους και τις εκμεταλλεύονται αναδεικνύοντας, ενισχύοντας και εξελίσσοντας την οπτική τους ταυτότητα. Τα νέα brands ξαναεπισκέπτονται το αφήγημά τους, προσπαθώντας να ανακαλύψουν ή να εφεύρουν στοιχεία της ιστορίας τους και της ταυτότητάς τους ώστε να μπορέσουν να το εμπλουτίσουν και να ανταγωνιστούν τα παλιότερα brands.
Αυτοί που κήρυτταν ότι η νέα εποχή του μάρκετινγκ θα έχει στο επίκεντρό της το debranding ανησυχούν ότι ίσως διαψευστούν. Άλλωστε σε ανήσυχους καιρούς χρειάζονται κάποιες ισχυρές σταθερές. Και τα brands αποτελούν μια από τις ισχυρότερες σταθερές του καιρού μας.