Hands-on tips, inspirational cases και πρακτικά roadmaps για ολοκληρωμένες data-driven στρατηγικές μοιράστηκαν διεθνείς experts και υψηλόβαθμα στελέχη της ελληνικής αγοράς, στο 1ο Big Brand Theory Conference.

Υπό την αιγίδα του ΣΔΕ, το sold-out συνέδριο που διοργάνωσε το Marketing Week της BOUSSIAS, παρακολούθησαν περισσότεροι από 200 επαγγελματίες της αγοράς, στην αίθουσα του Maroussi Plaza, την Πέμπτη 7 Νοεμβρίου. Eκθέτοντας την πληθώρα των brand assets που μπορούν να προσφέρουν πολύτιμα insights, οι εισηγητές τόνισαν τη σημασία που έχουν τα αξιόπιστα, ποιοτικά και ποσοτικά data στην οικοδόμηση του marketing plan, επιμένοντας στον τρόπο αξιοποίησής τους και τη σύνθεσή τους με δημιουργικότητα και ενσυναίσθηση.

«ΕΙΘΕ Η ΔΥΝΑΜΗ (ΤΩΝ DATA) ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΜΑΖΙ ΣΟΥ»
Έναν οδηγό για «data-driven Jedis» μοιράστηκε ο Γιάννης Πιπεράκης – Παπαδάκης. Μέσα από μια data-driven παρουσίαση, ο CEO του Dope Studio έδωσε τέσσερα tips για τη βέλτιστη αξιοποίηση της «force» των data:

1. Αμφισβητήστε το brief! Αναζητήστε το πραγματικό ερώτημα και την πραγματική λύση στο πρόβλημα που παρουσιάζει ο πελάτης.

2. Το business case είναι απαραίτητο. Αιτιολογήστε τεκμηριωμένα τις προτάσεις σας αναλύοντας παράλληλα τον τρόπο δράσης.

3. Αφήστε την πεπατημένη και ακολουθήστε νέους δρόμους με βάση data-driven insights.

4. Μην περιορίζεστε σε θέματα επικοινωνίας, αλλά συζητήστε με τους πελάτες και για το ίδιο το προϊόν.

ΤΑ DATA ΔΕΝ ΑΠΟΦΑΣΙΖΟΥΝ ΓΙΑ ΕΣΑΣ
Το ύψος της αμερικανικής επένδυσης στην τεχνολογία συνδέεται με τον αριθμό των αυτοκτονιών δι’ απαγχονισμού. Προφανώς και κάτι τέτοιο δεν ισχύει, αν όμως κάποιος περιοριζόταν στην ανάγνωση των data ίσως κατέληγε σε ένα τέτοιο συμπέρασμα.

Θέτοντας το θέμα της αξιοπιστίας των δεδομένων αλλά και του τρόπου χρήσης τους, ο Παναγιώτης Παντελάτος, Strategy Lead του Publicis Groupe, υπενθύμισε το χάσμα μεταξύ ρητορικής στα social media και καθημερινής πρακτικής των καταναλωτών, προτείνοντας ως πιο αξιόπιστες πηγές τις πράξεις τους, σε αναζητήσεις, views και clicks. «Τα data δεν αποφασίζουν για εμάς και ειδικά όταν πρέπει να ρισκάρουμε ίσως πρέπει να τα αφήσουμε στην άκρη», σχολίασε.

MARKETING ΣΤΗ ΛΙΓΟΤΕΡΟ SEXY ΑΓΟΡΑ
Πώς κάνεις marketing σε μια αγορά που είναι πιο sexy μόνο από την αγορά των γραφείων τελετών; O Αλέξης Πανταζής, Συνιδρυτής και Εκτελεστικός Διευθυντής της Hellas Direct μοιράστηκε 5 μαθήματα από την επικοινωνία στον κλάδο της ασφάλισης:

1. Επενδύστε στην κουλτούρα σας για να δημιουργήσετε ένα αυθεντικό και ξεκάθαρο value proposition, που φέρει το στίγμα σας.
2. Εντοπίστε τα καταναλωτικά trends και ανοιχτείτε σε νέα κοινά.
3. Προβάλλετε τα δυνατά σας σημεία και πάρτε τον ρόλο του disruptor.
4. Βρείτε το tribe σας και τολμήστε τη διαφορετικότητα, με συνέπεια σε κάθε επικοινωνία σας.
5. Προσφέρετε wow moments, δίνοντας έμφαση σε προϊόν και επικοινωνία.

ΤΑ ΠΟΛΛΑ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΟΥ ΑΙ
«Ο “μέσος όρος” είναι ένα πολύ αφελές metric για οτιδήποτε». Αυτό υπογράμμισε ο Mario Vinasco, Marketing Analytics & Data Science της Uber, παρουσιάζοντας case studies νέων εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης. Ένα από αυτά ήταν ο καθορισμός της συχνότητας της επικοινωνίας με τους πελάτες, στην οποία, μέχρι πρότινος, εφαρμοζόταν μια αδιαφοροποίητη πολιτική.

Με τη χρήση machine learning και τον συνδυασμό διαφορετικών datasets, υπάρχει η δυνατότητα κατηγοριοποίησης και segmentation σε κλίμακα, με στόχο την εξατομίκευση του πλάνου επικοινωνίας. Η χρήση μηχανικής εκμάθησης μπορεί να αποβεί εξαιρετικά πολύτιμη και στο πλαίσιο του attribution στα ψηφιακά κανάλια: ένας συνδυασμός μαθηματικών λειτουργιών εφαρμόζεται σε κλίμακα, προσφέροντας προβλέψεις, προκειμένου να εντοπιστούν οι επενδύσεις που υπηρετούν καλύτερα τα KPIs.

SMART BIDDING 101
Γιατί machine learning στο marketing; Γιατί οι χρήστες δημιουργούν τόσα πολλά data που δεν είναι διαχειρίσιμα. Γιατί smart bidding; Για ταχύτητα και αποτελεσματικότητα. Με αυτές τις προκείμενες, ο Αλέξανδρος Κοκόλης, Founder & CEO της SEM Wizard, παρουσίασε step-by-step το case study του papaki.gr. Πρώτο βήμα ήταν η συλλογή first-party data από τον πελάτη και στη συνέχεια ο συνδυασμός τους με third party data από τα Google Analytics και Google Ads, για βαθύτερα insights.

Με βάση αυτά, δημιουργήθηκαν πολλά μοναδικά κοινά υπαρχόντων καταναλωτών αλλά και similar audiences για διεύρυνση της βάσης. Ακολούθησε η δημιουργία μοναδικού περιεχομένου για καθένα από τα παραπάνω και εφαρμόστηκε η κατάλληλη στρατηγική smart bidding, πριν την απαραίτητη αξιολόγηση και βελτιστοποίηση. Ως αποτέλεσμα, τα conversions αυξήθηκαν κατά 80% και το ROI κατά 207%.

«ΕΞΟΡΥΣΣΟΝΤΑΣ» SOCIAL DATA
Σε μια εποχή που οι χρήστες αναλαμβάνουν τον ρόλο των media και μετατρέπονται σε co-creators των brands μέσω συζητήσεων, σχολίων, κριτικών και αξιολογήσεων στα social media, οι μάρκες έχουν δυνητικά στα χέρια τους ένα «ορυχείο» δεδομένων που αποκαλύπτει τα συναισθήματα και τη στάση του κοινού απέναντί τους. Για την «εξόρυξή» τους, η Τάνια Γιακουμάκη, Γενική Διευθύντρια της Curious Ahead πρότεινε τα Textalytics, που συνδυάζουν machine learning, NLP, μαθηματικά και στατιστικές τεχνικές.

Καθιστώντας δυνατή τη real-time επεξεργασία χιλιάδων σχετικών κειμένων από social media comments, αξιολογήσεις πελατών, blog posts κ.ά. αποκωδικοποιούνται οι στάσεις και τα συναισθήματα των καταναλωτών, οι ανάγκες και οι απαιτήσεις τους, συμβάλλοντας στην αποτροπή κρίσεων και τη διαχείριση φήμης, αλλά και τη βελτίωση των προϊόντων και των προσφερόμενων εμπειριών.

«ΜΗΝ ΠΑΙΡΝΕΤΕ ΤΟΝ ΕΑΥΤΟ ΣΑΣ ΤΟΣΟ ΣΟΒΑΡΑ»
Αυτό συμβούλεψε τους marketers η Soco Núñez de Cela, Head of Brand & Marketing Communications της Burger King UK. Παρουσιάζοντας απολαυστικές καμπάνιες της αλυσίδας ταχείας εστίασης που τα βάζει με τα McDonald’s αν και διαθέτει το 1/10 του διαφημιστικού τους budget, η Núñez de Cela έδωσε χρήσιμα tips για τη δημιουργία επικοινωνίας που έχει πρωταρχικό στόχο να πυροδοτήσει engagement με τη μάρκα αλλά και το προϊόν, να μεταβάλει προς την επιθυμητή κατεύθυνση την αντίληψη για το brand και να έχει πολιτισμικό αντίκτυπο που θα δημιουργήσει μακροχρόνιο θετικό effect στην εταιρεία.

1. Οι ιδέες μπορεί να προέλθουν από οποιονδήποτε. Αρχίστε να ακούτε και να αξιοποιείτε όλα τα assets σας ως πηγές δεδομένων.

2. Φροντίστε να βρίσκεστε εκεί που βρίσκεται και το κοινό σας. Μιλήστε στη γλώσσα του και αντιδράστε άμεσα, σαν να ήσασταν ένας από αυτό.

3. Λάβετε υπόψη τις κινήσεις και τα data του ανταγωνισμού, χωρίς να ξεπεράσετε τη λεπτή γραμμή έλλειψης σεβασμού σε ανθρώπους. Διασκεδάστε μαζί τους και στηρίξτε ενέργειές τους με καλό σκοπό.

4. Τολμήστε περισσότερο και μην παίρνετε τον εαυτό σας τόσο σοβαρά. Όμως μην είστε προκλητικοί χωρίς λόγο, χωρίς αυτό να προάγει ουσιαστικά τους επιχειρηματικούς σας στόχους.

5. Πάρτε θέση. Τοποθετηθείτε απέναντι σε σημαντικά ζητήματα, ακόμη και αν προκαλέσετε αρνητικές αντιδράσεις.

ΣΥΖΗΤΩΝΤΑΣ ΜΕ ΤΟ ΚΟΙΝΟ
Πόσο εύκολο είναι για τα brands να βρεθούν στην «ίδια συζήτηση» με το κοινό τους; Στην εποχή του cocreation, ο Κώστας Καμπάκης, Managing Director της ForestView, επέμεινε ιδιαίτερα στην ανάγκη για βαθιά γνώση του κοινού-στόχος από την πλευρά των εταιρειών, προκειμένου να συνομιλήσουν μαζί του, να αναγνωρίσουν τις ανάγκες του και να εντοπίσουν τα micro-moments του πολύπλοκου καταναλωτικού ταξιδιού.

Παρουσιάζοντας το case των Simply Burgers, εστίασε στη σημασία γνωριμίας με την καθημερινότητα των δυνητικών ή/και υπαρχόντων πελατών, για τη δημιουργία ενός σύμπαντος περιεχομένου για συζήτηση, που θα οδηγήσει σε αγορά, αλλά και πιστότητα. Με τον τρόπο αυτό, πολλαπλασιάζονται τα data, ενισχύοντας την ήδη data-driven προσέγγιση.

ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ EQUITY ΜΕΣΩ DATA
Τρία cases που αποκαλύπτουν το πώς δημιουργικότητα και data τροφοδοτούν το ένα το άλλο εξέθεσε η Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate Greece/Italy της Mondelēz International. Με στόχο το consumer engagement, η δράση «Κάνε το βήμα» κάλεσε τους καταναλωτές να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, τοποθετώντας QR codes στις συσκευασίες, εδραιώνοντας το positioning της μάρκας ως «όχημα» μηνυμάτων αγάπης.

Η δεύτερη ενέργεια, το «MyLacta», χρησιμοποίησε consumer data για τη δημιουργία νέας γεύσης και συσκευασίας, δίνοντας στο κοινό την ευκαιρία να κάνει τους συνδυασμούς της επιλογής του για να φτιάξει τη δική του γεύση Lacta. Τέλος, «Η γεύση της αγάπης» συγκέντρωσε καταναλωτικό input μέσω μηνυμάτων και φωτογραφιών που απαντούσαν στο ερώτημα «Τι είναι αγάπη», σε μια στοχευμένη καμπάνια στα social media, αλλά και μια βραβευμένη ταινία.

ΕΠΑΝΕΦΕΥΡΙΣΚΟΝΤΑΣ ΤΟ BRAND
Τα μυστικά της στρατηγικής ανάπτυξης των brands της Premier Foods μοιράστηκε ο Yilmaz Erceyes, UK Marketing Director της εταιρείας. Πρωταρχικής σημασίας, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι η ανάδειξη των δυνατών σημείων του brand, αλλά και η επίτευξη συναισθηματικής σύνδεσης με το αγοραστικό κοινό. Ουσιαστική προτεραιότητα οφείλει να είναι και η εξέλιξη σε αρμονία με τις νέες καταναλωτικές ανάγκες και τάσεις, αλλά και η άψογη in-store εκτέλεση. Τα 3 key-learnings από το μοντέλο ανάπτυξης που εφαρμόστηκαν ήταν:

1. Οι συναισθηματικές καμπάνιες είναι πιο αποτελεσματικές.
2. Το ισχυρό branding είναι must.
3. Μεγιστοποιήστε το reach για μεγιστοποίηση αποτελεσμάτων.

ΟΔΗΓΗΣΤΕ ΤΟ ΜΥΑΛΟ ΕΚΤΟΣ CONFORT ZONE
«Κάποιες φορές πρέπει να καθοδηγήσουμε το μυαλό διαφορετικά θα μείνει εκεί όπου νιώθει ασφαλές». Με αυτό το επιχείρημα, ο Ravid Kuperberg, Partner της Mindscapes, ανέπτυξε την παράδοξη, για πολλούς, λογική ότι η δημιουργικότητα ακολουθεί patterns και χρησιμοποιεί εργαλεία δημιουργικής σκέψης. Προς επίρρωση της θέσης του, παρουσίασε cases που ενσαρκώνουν δύο δημιουργικά μοντέλα σκέψης, υπερβαίνοντας την παρατήρηση της πραγματικότητας, για να δημιουργήσουν έναν νέο ενεργό ρόλο για το brand.

1. Ανιχνεύστε τις συγκρούσεις: Εντοπίστε εντάσεις και αντιφάσεις, εσωτερικές ή διαπροσωπικές συγκρούσεις, οι οποίες μπορεί να μην εκφράζονται ρητά και καθιερώστε έναν νέο ρόλο για τη μάρκα, για την επίλυσή τους. Ενδεικτικό το παράδειγμα των ξενοδοχείων Ibis, τα οποία, προκειμένου να γίνουν ελκυστικά στα νεαρά κοινά, επέλυσαν την εσωτερική τους σύγκρουση «ξεκούραση vs social posting», προσλαμβάνοντας influencers για να ποστάρουν γι’ αυτούς, κατά τη διάρκεια των διακοπών τους.

2. Επιλύστε μικρά ενοχλητικά εμπόδια: Συχνά ξεχνάμε ότι η καθημερινότητα είναι γεμάτη μικρά προβλήματα και στοχεύουμε απευθείας σε ζητήματα μεγάλης κλίμακας. Κάντε τη διαφορά σε μικρές στιγμές των καταναλωτών, επιλύοντας μικρά προβλήματα που προκύπτουν από τη σχέση τους με το brand σας, για τα οποία σπάνια μιλά κανείς. Χαρακτηριστικό το case της Volvo, που ανέλαβε να πουλήσει το παλιό αυτοκίνητο των ανθρώπων που ήθελαν να αγοράσουν το νέο της μοντέλο.

4 KEY-STEPS
«Λατρεύω την ελευθερία ενός tight brief», δήλωσε με νόημα η Molly Evans, Digital Analytics & Optimization Manager της Plusnet, τονίζοντας την ανάγκη για χρήση actionable insights. Με στόχο τη δημιουργία μιας ψηφιακής στρατηγικής που συνδυάζει data και δημιουργικότητα, η Evans πρότεινε τέσσερα βασικά βήματα:

1. Μέτρηση: Η καλά οργανωμένη στρατηγική measurement συνιστά την προϋπόθεση για την επιτυχία όλων των επόμενων βημάτων. Θέστε 3-5 στόχους και ορίστε για κάθε έναν 3 τύπους μετρήσεων: KPIs, PIs και SIs.

2. Ανάλυση: Συστηματικό reporting με χρήση αυτοματισμών. Ανάλυση ιστορικών δεδομένων για την κατανόηση των αποτελεσμάτων προηγούμενων ενεργειών (reactive analysis). Ανάλυση ποσοτικών και ποιοτικών δεδομένων για την κατανόηση των καταναλωτικών συμπεριφορών (proactive analysis).

3. Επικοινωνία: Είναι σημαντικό να επικοινωνείτε συστηματικά με όλους τους stakeholders, εκδημοκρατίζοντας την πρόσβαση στα data.

4. Optimization: Με τη βοήθεια των data ορίστε προτεραιότητες για μεγαλύτερη αποδοτικότητα. Κάντε μια λίστα με τις υποθέσεις σας σχετικά με τις δυνατές αλλαγές και αξιολογήστε το μέγεθος του αντικτύπου καθεμιάς σε συνάρτηση με το μέγεθος της προσπάθειας και των πόρων που απαιτούνται. Συνεχίστε τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση για όλες τις εκδοχές.

Η GEN Z ΣΕ 4 ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ
Η Gen Z θα αποτελεί το 32% του παγκόσμιου πληθυσμού μέχρι το τέλος του έτους, με την αγοραστική της δύναμη να αυξάνεται σταθερά. Η Katie Young, Strategic Insights Manager της GlobalWebIndex, παρουσίασε τη δημογραφική ομάδα μέσα από 4 στερεότυπα, καταρρίπτοντας τους μύθους που την περιβάλλουν.

1. «Μια γενιά ακτιβιστών». Ίσως.
α. Το 40% πιστεύει στον αγώνα για ισότητα.
β. Το 27% θα πλήρωνε περισσότερο για εμπειρίες αντί για ένα γνωστό brand.

2. «Η παραδοσιακή τηλεόραση είναι ξεπερασμένη». Όχι ακριβώς.
α. Το 57% βλέπει τηλεόραση στο κινητό.
β. Το 44% βλέπει επεισόδια back-to-back.

3. «Δεν τους αρέσει η διαφήμιση». Γνωρίζουν σίγουρα να φιλτράρουν τη διαφήμιση, όμως:
α. Το 35% ανακαλύπτει νέα brands μέσω τηλεοπτικών διαφημίσεων.
β. Το 19% μπλοκάρει διαφημίσεις επειδή δεν τους αφορούν.

4. «Το Facebook έχει ξοφλήσει»: Αν και συχνάζουν σε περισσότερες πλατφόρμες:
α. Το 57% χρησιμοποιεί το FB σε εβδομαδιαία βάση.
β. Το 91% χρησιμοποιεί το YouTube και το 76% το Instagram σε εβδομαδιαία βάση.

HACKS ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑΣ
«Η δημιουργικότητα ήταν πάντα η απάντηση σε κάθε πρόβλημα». Αυτό υποστήριξε ο Andrei Kaigorodov, Creative Strategist της M&C Saatchi Milano, εντοπίζοντας τα συχνότερα λάθη που μπλοκάρουν τη δημιουργικότητα. Αντιμετωπίζουμε τη δημιουργική δουλειά σαν δουλειά εργοστασίου. Δώστε περισσότερη ελευθερία στους δημιουργικούς.

Νομίζουμε ότι η δημιουργικότητα γεννιέται στο γραφείο. Όσο πιο πολύ μένουμε έξω, τόσο «πλουσιότεροι» επιστρέφουμε. Για να κάνουμε δημιουργική δουλειά ανοίγουμε υπολογιστή. Πείτε όχι στις οθόνες! Σκοτώνουν τη δημιουργικότητα. Νομίζουμε ότι η δημιουργική δουλειά «συμβαίνει» στο μυαλό. Κινηθείτε περισσότερο και ισορροπήστε σώμα και πνεύμα.

Δημιουργήστε «δημιουργική αναρχία» και μην περιορίζετε τη δημιουργικότητα στους creatives. Δώστε τον τίτλο του δημιουργικού σε όλους τους υπαλλήλους. Μένουμε κολλημένοι στο πλαίσιο της δικής μας βιομηχανίας. Αναπτύξτε την περιέργειά σας, συνομιλήστε με ανθρώπους από άλλα industries και μάθετε νέα πράγματα. Θέλουμε οι ιδέες να γεννιούνται όμορφες. Καταγράψτε περισσότερες «κακές ιδέες» κάθε μέρα και στο τέλος της χρονιάς θα έχετε πολλές για να διαλέξετε κάποιες.
Πειραματιστείτε, μην παίζετε πάντα εκ του ασφαλούς.

3 ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ
Πριν τον σχεδιασμό οποιασδήποτε ενέργειας marketing, η Soco Núñez de Cela πρότεινε στους διαφημιζόμενους να θέσουν τα παρακάτω ερωτήματα:
1. Είναι κατάλληλη για το συγκεκριμένο brand;
2. Είναι κάτι που θα συζητήσει ο κόσμος με φίλους το Σαββατόβραδο;
3. Θα είμαστε περήφανοι γι’ αυτό σε 5 χρόνια;

ΤΑ DATA ΣΤΗ ΒΑΣΗ ΤΗΣ ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗΣ
Τη σημασία της αναγνώρισης των συναισθημάτων και των διαθέσεων των καταναλωτών έφερε στο προσκήνιο η Lyvia Aylward-Davies, Digital Director της The Walt Disney Company, OMD EMEA. Όλα τα touchpoints μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη συγκέντρωση insights, και κάθε κανάλι μπορεί να προσφέρει πληροφορίες για τα διαφορετικά κοινά. Οι marketers καλούνται να συνδυάσουν τις πληροφορίες προκειμένου να σχεδιάσουν ενέργειες βασισμένες στην ενσυναίσθηση, για ουσιαστική σύνδεση και δημιουργία θετικής εμπειρίας με συστηματικότητα.

Αυτό που θα πρέπει να διασφαλίσουν τα brands είναι ότι θέτουν τα σωστά ερωτήματα:
α. Σε ποια θέση βρίσκεται αυτή τη στιγμή ο καταναλωτής;
β. Ποια είναι η ανάγκη που πρέπει να καλύψει η εκάστοτε συγκεκριμένη επικοινωνία;
γ. Τι απήχηση θα έχει η ιδέα σε διαφορετικές κουλτούρες;
δ. Ποια είναι η πιο ισχυρή συναισθηματική εμπειρία που μπορεί να δημιουργήσει το περιεχόμενο;
ε. Ποια formats θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για να προσελκύσετε αποτελεσματικά την προσοχή;