«The best a man can get». H Gillette το εισήγαγε σε μια διαφήμιση στο Super Bowl του 1989 και αν κρίνουμε από τη διάρκεια χρήσης του, πρόκειται για ένα από τα πιο επιτυχημένα taglines στην ιστορία του branding.
Τριάντα χρόνια αργότερα, αποφάσισε να του δώσει νέο νόημα. Με την καμπάνια «The best men can be» στηρίζει το κίνημα #MeToo και παρουσιάζοντας παραδείγματα εικόνες «τοξικής» αρρενωπότητας αναρωτιέται: «Is this a best a man can get?». Και ξεσηκώνει θύελλα αντιδράσεων στο διαδίκτυο – πολλών θετικών αλλά ακόμα περισσότερων αρνητικών. Γιατί άραγε;
O πιο προφανής λόγος ήταν ότι το brand αποφάσισε να χρησιμοποιήσει κατηγορητικό λόγο. Δεν προσπάθησε να εμπνεύσει τη βελτίωση δείχνοντας καλά παραδείγματα αλλά επικεντρώθηκε στην καταγγελία των κακών παραδειγμάτων. Και αυτό ενόχλησε πολλούς που θεώρησαν ότι «όλοι οι άνδρες δεν είμαστε ίδιοι». Αλλά θεωρώ ότι υπάρχει και κάτι άλλο, μεγαλύτερο: Με βάση το brand purpose «Gillette gives men the very best to help them look, feel and be their best every day» και αυτό απέχει ακόμα αρκετά από το να φτάσει να θεωρείται από τον μέσο καταναλωτή ως ένα brand που μπορεί να καταπιάνεται με τόσο μεγαλύτερα θέματα.
Στην πραγματικότητα ούτε η Gillette, αλλά ούτε και η μητρική της εταιρεία, η Procter and Gamble, μας είχε συνηθίσει σε τέτοιου είδους προσέγγιση. Συνήθως προτιμούσαν επικοινωνίες που αποσκοπούσαν σε πιο άμεση ανάδειξη προϊοντικών πλεονεκτημάτων. Άλλωστε και το purpose της P&G – «We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers» – αλλά και η σχεδόν θρησκευτική προσήλωσή της στην έρευνα καταναλωτή, οδηγούν σε πιο «ασφαλείς» προσεγγίσεις. Σε αντίθεση με τη Unilever, η οποία μας έχει συνηθίσει σε πιο τολμηρές κινήσεις όπως π.χ. με τις ξεχωριστές, συχνά προκλητικές, καμπάνιες του Axe ή το πολύ ενδιαφέρον rebranding του Dove από την απόλυτης ενυδάτωση στο «real beauty», η P&G παραμένει μια πιο συντηρητική εταιρεία – και αντίστοιχη ήταν μέχρι σήμερα και η συμπεριφορά της Gillette.
Ίσως λοιπόν η νέα καμπάνια να ήταν μη αναμενόμενη από μια μάρκα που δεν έχει χτίσει το authority για να μπει στη συζήτηση του #MeToo και για αυτό να δημιούργησε τέτοιες αντιδράσεις. Δεν σημαίνει όμως ότι αυτό θα συνεχίζεται επ’ άπειρον. Η καμπάνια μπορεί να είναι η απαρχή μιας εξελικτικής πορείας του brand purpose και μια πρόσκαιρη μείωση του brand equity να ακολουθηθεί από μια σημαντική αύξησή του. Αρκεί φυσικά η συγκεκριμένη καμπάνια να μην αποτελέσει πυροτέχνημα.