Ένα από τα πιο σημαντικά αποτελέσματα της κρίσης της πανδημίας στην εγχώρια αγορά του marketing είναι η μείωση που διαπιστώθηκε σε brand building καμπάνιες. Τα περισσότερα brands στράφηκαν σε επικοινωνία και δράσεις τακτικού χαρακτήρα ή εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και οι περιπτώσεις καμπάνιας που στόχευε στην απευθείας ενίσχυση της κεντρικής πρότασης και του χαρακτήρα του brand ήταν λιγοστές.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον λοιπόν, μου έκανε εντύπωση η νέα τηλεοπτική καμπάνια του νερού Βίκος, που μέχρι πρόσφατα δεν μας είχε συνηθίσει σε ενέργειες μεθοδικού και οργανωμένου χτίσιμο της ταυτότητάς του ως brand που ξεπερνάει τα όρια ενός ποιοτικού εμφιαλωμένου νερού. Και από ό,τι φαίνεται δεν εντυπωσίασε μόνο εμένα, γιατί συνάντησα τρεις τουλάχιστον συζητήσεις φίλων στα κοινωνικά δίκτυα που την αξιολογούσαν, άλλοι πολύ θετικά και άλλοι πολύ αρνητικά. Δείγμα, αν μη τι άλλο, της αποτελεσματικότητας της να «ταράξει» τα νερά.
Σύμφωνα με το δελτίο Τύπου που κυκλοφόρησε, η νέα καμπάνια είναι αφιερωμένη στον άνθρωπο που, σαν το νερό, κινείται συνεχώς ό,τι κι αν βρίσκει μπροστά του και η ταινία συμβολίζει ηχητικά και οπτικά αυτή τη ροή του νερού και του ανθρώπου. Με ξάφνιασε ευχάριστα η προσπάθεια του brand να διευρύνει το συνολικό του αποτύπωμα και να απευθυνθεί σε νεότερα κοινά, μέσα από το μήνυμα «Δύναμή μας, η ροή μας» και μέσω της μεταφοράς από το καθαρό φυσικό τοπίο, που έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε στην επικοινωνία των φυσικών μεταλλικών νερών, στο αστικό περιβάλλον και στην καθημερινή ζωή.
Με τη, σχεδόν προκλητική, τοποθέτηση βιομηχανικών πινακίδων νέον μέσα σε δάση και ποτάμια και την αναπάντεχη χρήση του «spoken word» που έχουμε συνηθίσει στη jazz poetry ή το χιπ χοπ που δεν συνδέονται αυτόματα με τη φύση και το περιβάλλον. Είναι πολύ νωρίς να κριθεί αυτή η, φαινομενικά φιλόδοξη, προσπάθεια της μάρκας να συνδεθεί με μεγαλύτερες έννοιες και αξίες και από brand εμφιαλωμένου νερού να εξελιχθεί σε mega brand. O μεγαλύτερος κίνδυνος είναι να αφήσει το εγχείρημα στη μέση.
Θα χρειαστεί μακροχρόνια επιμονή και συνέπεια ώστε η μάρκα να καταφέρει να καταλάβει αυτήν την περιοχή, συνεχίζοντας να κερδίζει όσους είδαν θετικά την νέα πορεία, και βοηθώντας όσους αποξενώθηκαν να την αντιληφθούν με τον τρόπο που επιθυμεί το brand management, να τη δουν με νέο μάτι και να «χωνέψουν» την ανανεωμένη της υπόσχεση. Και φυσικά θα πρέπει να μελετηθεί η οπτική της ταυτότητα η οποία σήμερα δεν συνάδει με τη νέα πορεία και κρατάει πίσω το brand.