Κάθε μέρα αξίζει». Όταν πριν σχεδόν 10 χρόνια, δημιουργούσαμε το συγκεκριμένο tagline για την Lidl Hellas φροντίσαμε να εκφράζει ιδανικά τα κύρια συστατικά του brand: την απλή, εύκολη και ευχάριστη αγοραστική εμπειρία, την ποιότητα σε προσιτές τιμές που μπορεί να βελτιώνει τις καθημερινές στιγμές ανθρώπων κάθε οικονομικής δυνατότητας, τη συνεχώς ανανεούμενη ποικιλία ειδών και προϊόντων, τον συνδυασμό τιμής και αξίας.
Διόλου τυχαίο λοιπόν που έκτοτε χρησιμοποιείται χωρίς διακοπή, ορίζοντας και χαρακτηρίζοντας το brand. Όπως το tagline «Και του πουλιού το γάλα» της ΑΒ Βασιλόπουλος που από το 1967 που πρωτοεμφανίστηκε, έγινε συνώνυμο της μάρκας. Την εξέφρασε για πολλά χρόνια τόσο καλά και την όρισε σε τέτοιο βαθμό που ο καταναλωτής δείχνει να συνεχίζει να το ταυτίζει με το brand παρά τις προσπάθειες μερικής επανατοποθέτησης και τις πολλές διαφορετικές διαφημιστικές καμπάνιες και σλόγκαν που παρήλασαν τα τελευταία χρόνια.
Ο Σκλαβενίτης παραμένει στο μονοσήμαντο tagline «Τόσο φθηνά όσο πουθενά», αναλαμβάνοντας αφενός την αντίστοιχη δέσμευση απέναντι στους πελάτες του, αλλά χωρίς να περιορίζεται στο να δώσει έμφαση, ανάλογα τη στιγμή και τις ανάγκες του brand, στην ποιότητα, την αγοραστική εμπειρία, την ποικιλία ή την κοινωνική ευθύνη. Ενώ οι παλιότεροι θα θυμούνται ότι ένας από τους λόγους που έπαψε να υπάρχει η αλυσίδα Βερόπουλος, ήταν ότι οι πελάτες έφευγαν από τα καταστήματά του χωρίς πια να ήταν κεφάτοι.
Ένα tagline θα πρέπει μέσα από ελάχιστες λέξεις να μεταφέρει στον καταναλωτή αυτό που αντιπροσωπεύει και υπόσχεται το brand σας – τα οφέλη του, τις αξίες του, την προσωπικότητά του, τον λόγο ύπαρξης του, το essence του. To tagline δεν είναι σλόγκαν, θα πρέπει να είναι διαχρονικό: να ξεπερνά τις εφήμερες τάσεις αλλά και να επιτρέπει στο brand να προσαρμοστεί στις ανάγκες της κάθε εποχής. Ένα παράδειγμα που αναφέρω συχνά είναι αυτό των New York Times. To «All the News That’s Fit to Print» δημιουργήθηκε το 1897 από τον τότε ιδιοκτήτη της εφημερίδας, ως δήλωση πρόθεσης της να μεταδίδει αμερόληπτα μόνο τις ειδήσεις που άξιζε να μεταδοθούν.
Το οποίο, ενώ εκτυπώνεται ακόμα στην πρώτη σελίδα της εφημερίδας, στέκεται άνετα ως νόημα και στο διαδίκτυο.
Γι’ αυτούς τους λόγους η δημιουργία ενός tagline απαιτεί πλήρη κατανόηση του brand και είναι από τις πιο σημαντικές, ενδιαφέρουσες και απαιτητικές δουλειές που θα κάνει o επαγγελματίας του marketing και του branding. Και πρέπει να δημιουργείται με μεγάλη φροντίδα και προσοχή σαν να πρόκειται να μείνει για πάντα. Άλλωστε όπως και στη ζωή έτσι και στο marketing, οι πρώτες αγάπες είναι συχνά και παντοτινές.