Με αντίρροπες δυνάμεις ξεκινά η τηλεοπτική σεζόν. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί υψώνουν πρόωρη αυλαία με στόχο να κεφαλαιοποιήσουν τηλεθέαση σε έσοδα το επόμενο τρίμηνο, αλλά, η αγορά για την ώρα «κωφεύει». Στα «προσεχώς», το νομοσχέδιο για την επιδότηση της διαφήμισης με φορολογικά κίνητρα.
Εν αναμονή της νομοθετικής ρύθμισης που θα δώσει κίνητρα για αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης και με τη «σκιά» της αναμενόμενης ύφεσης στην οικονομία, τα εγχώρια κανάλια ξεκινούν τη μεγάλη μάχη των εσόδων για να δικαιώσουν τις υψηλές –και πάλι- επενδύσεις τους σε πρωτογενές πρόγραμμα. Με την αγορά να τελεί ακόμα σε δίλημμα ως προς το αν θα προχωρήσει σε γενναίες τοποθετήσεις, τα κανάλια σπεύδουν να ρίξουν φρέσκο πρόγραμμα στον «μύλο» της τηλεθέασης για να κατοχυρώσουν αξιόμαχη θέση για τη διεκδίκηση ποσοστού από τη διαφημιστική πίτα.
Λόγω του σφοδρού ανταγωνισμού, ενδεικτικό είναι ότι η έναρξη της τηλεοπτικής περιόδου με έμφαση στη ζώνη υψηλής τηλεθέασης μετακινήθηκε για πρώτη φορά στα τηλεοπτικά χρονικά στα τέλη Αυγούστου με πρωτοβουλία του Σκάι (πρεμιέρα Big Brother στις 29 Αυγούστου), συμπαρασύροντας σε early start και τα υπόλοιπα κανάλια που θα ξεδιπλώσουν το πλήρες πρόγραμμά τους από 7 Σεπτεμβρίου (Star – Greece’s Next top Model) έως και 14 Σεπτεμβρίου (ΑΝΤ1- Άγριες Μέλισσες).
«Η ΑΓΟΡΑ ΕΙΝΑΙ ΑΚΟΜΑ ΠΙΣΩ»
Μπορεί προγράμματα και παρουσιαστές να επιστρέφουν, αλλά δεν ισχύει το ίδιο για τα μεγάλα brands. Η πρόωρη πρεμιέρα γίνεται ώστε οι τηλεοπτικοί σταθμοί να καπαρώσουν τηλεθέαση την οποία ελπίζουν να εξαργυρώσουν αργότερα, και όχι για άμεσα έσοδα. «Η αγορά δεν έχει ακόμα επιστρέψει, είναι πολύ πίσω.
Υπάρχει ακόμα μια αμηχανία στους μεγάλους διαφημιζόμενους αν πρέπει να βγουν ή όχι, φοβούνται μείωση της κατανάλωσης λόγω της πανδημίας και της έντασης στα ελληνοτουρκικά» αναφέρει έμπειρος marketer και επικεφαλής media shop. Με το «καυτό» τρίμηνο Οκτώβριος-Δεκέμβριος το οποίο διαφημιστικά παράγει το 35% της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης, το στοίχημα γίνεται ακόμα πιο κρίσιμο και η τελική του έκβαση πολυπαραγοντική.
ΕΡΧΕΤΑΙ ΡΥΘΜΙΣΗ ΓΙΑ ΕΠΙΔΟΤΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Και ενώ η μάχη της prime time έχει αρχίσει, το περιβόητο νομοσχέδιο που θα έδινε φορολογικά κίνητρα στις εταιρείες για αύξηση των διαφημιστικών τους κονδυλίων, παρότι αναμενόταν να κατατεθεί μέσα στον Αύγουστο, δεν έχει περάσει –έως την ώρα που γράφονται αυτές οι γραμμές- την πύλη της Βουλής.
Νεότερες πληροφορίες από θεσμικούς φορείς της αγοράς που αγωνιούν για το αν θα δοθεί τελικά το επιπλέον κίνητρο ή όχι, αναφέρουν ότι το εν λόγω νομοσχέδιο κατ’ αρχήν δεν εγκαταλείφθηκε αλλά παραμένει μέσα στα άμεσα σχέδια της κυβέρνησης στο πλαίσιο των μέτρων τόνωσης της αγοράς και στήριξης των κλάδων που επλήγησαν από την πανδημία που θα εξαγγείλει ο πρωθυπουργός Κυριάκος Μητσοτάκης στο πολιτικό-οικονομικό φόρουμ Helexpo στη Θεσσαλονίκη το προσεχές Σαββατοκύριακο.
Πιθανολογείται, μάλιστα, ότι το νομοσχέδιο με τις συνολικές ρυθμίσεις για τον χώρο των media θα κατατεθεί τις επόμενες ημέρες, θεσπίζοντας μεταξύ άλλων μέτρο σύμφωνα με το οποίο οι εταιρείες που θα επενδύουν κονδύλια για διαφημιστικούς σκοπούς θα λαμβάνουν φορολογική έκπτωση για το διπλάσιο ποσό. Παράγοντες του μιντιακού spectrum αναφέρουν ότι η επιδότηση της διαφήμισης θα τόνωνε την αγορά σε μια δύσκολη συγκυρία και θα μείωνε τη «μαύρη» διαφήμιση, αλλά δεν θα κάνει θαύματα.
ΜΙΚΡΟ ΚΑΛΑΘΙ ΚΡΑΤΟΥΝ ΚΑΝΑΛΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΕΣ
«Από κανέναν νόμο δεν θα γεμίσει χρήματα η αγορά» αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού με μακρά εμπειρία στον τομέα των εσόδων. «Θα επηρεαστεί η διαφήμιση, αλλά σε δευτερεύοντα βαθμό.
Η αγορά έχει δική της δυναμική και κανόνες, κάθε επιμέρους κατηγορία σχεδιάζει αν θα διαφημιστεί εξετάζοντας τι γίνεται στο δικό της κομμάτι και ανάλογα με τις πωλήσεις. Το νομικό πλαίσιο μπορεί σαφέστατα να αποτελέσει πρόβλημα όταν δημιουργεί αναχώματα αλλά δεν είναι κομβικό. Έχουμε ξαναδεί αλλαγές στο θεσμικό πλαίσιο, δεν κρατάμε την ανάσα μας».
Ανάλογη στάση χαμηλών προσδοκιών από το εν λόγω μέτρο τηρεί και επικεφαλής θεσμικού φορέα της διαφήμισης. «Η επιδότηση της διαφήμισης ίσως επηρεάσει προς μια θετική κατεύθυνση, χωρίς όμως θεαματικές αλλαγές. Δε νομίζω ότι οι όποιες θεσμικές αλλαγές μπορούν να φέρουν τα πάνω-κάτω», τονίζει.
ΑΝΤΙΡΡΟΠΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ
Το επόμενο διάστημα θα κριθεί από το πώς θα δράσουν και πώς θα ισορροπήσουν αντίρροπες δυνάμεις στον χώρο της διαφήμισης και των media. Τα παγκόσμια οικονομικά δεδομένα μιλούν για ύφεση ενώ η πτώση στη βαριά βιομηχανία του τουρισμού που έχει μεγάλο πολλαπλασιαστή και διείσδυση σε εκατομμύρια νοικοκυριά, μοιραία θα φέρει μικρότερο εισόδημα στο χέρι, άρα μικρότερη κατανάλωση. «Αυτό δε σημαίνει αυτόματα και αναλογικά ισόποση μείωση της διαφημιστικής δαπάνης η οποία μπορεί να επηρεαστεί λιγότερο ή περισσότερο», αναφέρει τηλεοπτικό στέλεχος με μεγάλη εμπειρία στη διαφημιστική αγορά.
Την ίδια στιγμή, υπάρχουν εταιρείες που έχουν υποστεί πίεση από την κρίση του κορωνοϊού και θα επιχειρήσουν ενόψει του τελευταίου τριμήνου για το κλείσιμο του έτους να κάνουν διορθωτικές κινήσεις. «Έχουμε ενώπιον μας δύο τάσεις αντίστροφες που θα πρέπει να περιμένουμε να δούμε πού θα ισορροπήσουν.
Από τη μία, ο εκάστοτε διαφημιζόμενος θα επηρεαστεί από τη ζήτηση, ενώ από την άλλη, πλήθος εταιρειών θα επιχειρήσουν να διορθώσουν τα μεγέθη τους με επιπλέον ενέργειες εξωστρέφειας, επενδύοντας στη διαφήμιση».
ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΕΝ ΜΕΣΩ ΠΑΝΔΗΜΙΑΣ
Συγκρατημένη αισιοδοξία την ίδια στιγμή, προκαλούν στα επιτελεία των τηλεοπτικών σταθμών οι επιδόσεις της διαφήμισης το τελευταίο τρίμηνο του καλοκαιριού. «Οι τρεις θερινοί μήνες σημείωσαν έντονα θετικό ρυθμό ανάπτυξης, καθιστώντας το τελευταίο διάστημα πολύ καλό, κάτι που δεν ήταν προηγουμένως ορατό», αναφέρει Εμπορικός Διευθυντής καναλιού. «Είμαστε σε καλύτερη βάση απ’ ότι τρεις μήνες πριν που βλέπαμε μπροστά μας μόνο καταστροφή».
Οι ενδείξεις αυτές ίσως αιτιολογούν ότι σε μια δύσκολη συγκυρία και σε ένα κατά γενική ομολογία ζημιογόνο κλάδο όπως αυτός της τηλεόρασης, τα κανάλια επένδυσαν και εν μέσω κορωνοϊού υψηλά ποσά σε νέα προγράμματα. «Όλα τα κανάλια έχουν κάνει σημαντικές επενδύσεις. Έγινε μια οικονομία de facto το δίμηνο της καραντίνας με την παύση σχεδόν του συνόλου των προγραμμάτων» τονίζει διευθυντικό στέλεχος καναλιού.
«Η υπόθεση εργασίας με την οποία μπήκαμε στο 2020 υπολογίζοντας αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης 4-5% έχει εκ των πραγμάτων καταρριφθεί, εφόσον πλέον μιλάμε με βεβαιότητα για πτώση». Για να βγει η χρονιά συντεταγμένα και χωρίς καταστροφικές συνέπειες, «παίρνουμε ένα μέσο σενάριο για την έκβαση της δαπάνης, μέσα στα πλαίσια της τρέχουσας συγκυρίας».
Από την άλλη πλευρά, οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι αναθεώρησαν τα μπάτζετ της διαφήμισης από τον Απρίλιο έως τον Ιούνιο, λαμβάνοντας υπόψιν τις επιπτώσεις της πανδημίας και θα κινηθούν πλέον έως το τέλος του έτους με το αναθεωρημένο πλάνο τους. «Τα λεφτά που φύγανε, φύγανε, δε γυρνάνε πίσω. Όποιοι αποφάσισαν να μειώσουν τη συνολική τους επένδυση στη διαφήμιση, δε θα βάλουν περισσότερα», αναφέρει στέλεχος media shop.
Σύμφωνα με πληροφορίες, ένας από τους μεγάλους διαφημιζόμενους υπολόγισε ότι μέσα στο 2020 και χωρίς να λαμβάνει υπόψιν το immediate effect της πανδημίας το δίμηνο Μάρτιο-Απρίλιο, το CPR (cost per rating) του θα μειωθεί συνολικά στο -14% τουλάχιστον.
Ποντάροντας στη φθηνότερη διαφήμιση, οι διαφημιζόμενοι θα επιχειρήσουν να αγοράσουν το ίδιο μέγεθος με χαμηλότερο κόστος, ενώ τα κανάλια ποντάροντας σε υψηλά ποσοστά τηλεθέασης από τα νέα ακριβοπληρωμένα προϊόντα τους όπου αυτό επιτευχθεί, θα διεκδικήσουν υψηλότερη τιμή δευτερολέπτου για να δικαιώσουν τις επενδύσεις τους.
ΠΙΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ Η ΕΡΤ ΣΤΗ ΔΙΕΚΔΙΚΗΣΗ ΣΤΕΛΕΧΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Αλλάζει ο νόμος ώστε να αναγνωρίζεται και η προϋπηρεσία στον ιδιωτικό τομέα, όσων εντάσσονται στη δημόσια τηλεόραση.Με καλύτερους οικονομικούς όρους θα επιχειρήσει η ΕΡΤ το άνοιγμα στην ιδιωτική αγορά στελεχών. Για την ώρα η δημόσια τηλεόραση στην προσπάθειά της να προσελκύσει δυνατές υπογραφές από τον χώρο των media εύρισκε εμπόδιο από το νόμο που την εντάσσει στο καθεστώς ΔΕΚΟ και ορίζει ότι στα στελέχη δεν αναγνωρίζεται η προϋπηρεσία στον ιδιωτικό τομέα.
Η διάταξη αυτή είχε ως αποτέλεσμα η ΕΡΤ να μην μπορεί να γίνει ανταγωνιστική στη διεκδίκηση στελεχών, καθώς οι οικονομικές τους απολαβές –όπως διαμορφώνονταν με βάση τον νόμο- ήταν πολύ χαμηλότερες από τον μέσο όρο της αγοράς.
Σχεδόν έναν χρόνο μετά την ανάληψη καθηκόντων της, η διοίκηση της ΕΡΤ προχωρά στην επίλυση αυτή της αγκύλωσης. Σύμφωνα με πληροφορίες, κατόπιν διαβουλεύσεων με τους αρμόδιους υπουργούς, αναμένεται νομοθετική ρύθμιση, που αλλάζει τους όρους διαμόρφωσης του μισθολογικού καθεστώτος και θα αναγνωρίζει την προϋπηρεσία και στον ιδιωτικό τομέα, για όσα στελέχη εντάσσονται στην ΕΡΤ, ανεβάζοντας έτσι τις απολαβές τους.