Μέσα από αυτήν τη στήλη έχω αναφερθεί επανειλημμένα τόσο σε θέματα brand citizenship, όσο και αν τα brands πρέπει να παίρνουν θέση σε ευαίσθητα θέματα που δημιουργούν αντιπαραθέσεις στην κοινωνία και στην πολιτική.
Τον περασμένο μήνα, ο μεγάλος θόρυβος που δημιουργήθηκε από την καμπάνια της Nike με τον Colin Kaepernick έδωσε αφορμή για την αναζωπύρωση σχετικών συζητήσεων. Αμέσως μόλις βγήκε στον αέρα η καμπάνια της Nike πυροδότησε έντονες αντιδράσεις θαυμασμού αλλά και αντίστοιχες οργής που έφτασαν μέχρι τη δήλωση του προέδρου των Η.Π.Α., τις απειλές για μποϋκοτάζ και τα βίντεο με φλεγόμενα sneakers. Διάβασα δεκάδες σχετικά άρθρα. Πολλοί έσπευσαν να πάρουν θέση υπέρ της μίας ή της άλλης πλευράς. Άλλοι – δημοσιογράφοι, οικονομικοί αναλυτές και άλλοι δημοσιολογούντες- έσπευσαν να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.
Οι περισσότεροι από αυτούς διάλεξαν να μετρήσουν κέρδη και απώλειες για την εταιρεία μέσα από τις απότομες διακυμάνσεις της μετοχής στη Wall Street ή τα ρεκόρ δωρεάν θετικών και αρνητικών αναφορών για το brand στα ΜΜΕ και τα κοινωνικά δίκτυα. Κάποιοι παρέθεσαν και τα πρώτα στοιχεία από μετρήσεις κοινής γνώμης. Λίγοι όμως ήταν αυτοί που μπήκαν στην ουσία του θέματος – κυρίως άνθρωποι του marketing που αρθρογράφησαν σχετικά στον εξειδικευμένο Τύπο και σχετικά ιστολόγια: Τέτοιου είδους καμπάνιες πηγάζουν από την ίδια την ταυτότητα του brand και δεν μπορούν να αξιολογούνται με τόσο εφήμερα κριτήρια, ούτε σε τόσο σύντομο χρόνο.
Όπως έχω γράψει και εγώ παλαιότερα, ο τρόπος να κριθεί η συμμετοχή ενός brand στο δημόσιο διάλογο δεν μπορεί να έχει να κάνει με πιθανά βραχυπρόθεσμα οφέλη. Ούτε και με τις (ούτως ή άλλως μεταβαλλόμενες) επιθυμίες και απόψεις του εκάστοτε κοινού στόχου – και ας μας λένε οι έρευνες για την αυξημένη επιθυμία των καταναλωτών να βλέπουν τα brands να συμμετέχουν πιο ενεργά σε κοινωνικά ζητήματα προς την κατεύθυνση που προτιμούν οι ίδιοι. Οι μόνοι οδηγοί πρέπει να είναι το brand purpose και τα brand values. Mόνο αυτά μπορούν να αποτελέσουν κριτήρια για την απόφαση ή την αξιολόγηση της συμμετοχής ενός brand στο δημόσιο διάλογο.
Και αν ανατρέξουμε στο purpose και τα values της Nike, θα διαπιστώσουμε ότι όχι μόνο μπορεί αλλά και οφείλει να δρα με αυτόν τον τρόπο. Δεν είναι άλλωστε η πρώτη φορά. To έχει κάνει επανειλημμένα και με συνέπεια μέσα από τις καμπάνιες της, ενθαρρύνοντας διάφορες ομάδες να τα καταφέρουν ξεπερνώντας τα εμπόδια που τους τίθενται. «Believe in something. Even if it means sacrificing everything» μας λέει η Nike. «Αλλιώς δεν θα γίνεις ποτέ brand», συμπληρώνω εγώ.