<‘Σελίδα 1: Αναβαθμίζοντας την αγορά των POP και με ποιο τρόπο θα βγουν αλώβητα από την κρίση’>
Κάποτε, αρκετά παλιότερα, προτού αναπτύξουν οι καταναλωτές ισχυρά «αντισώματα», αρκούσε ένα τηλεοπτικό σποτ ή μια έξυπνη καταχώριση για να κερδίσει ένα προϊόν την προτίμησή τους. Εν έτει, όμως, 2009, απαιτείται κάτι περισσότερο. Η οικονομική δυσπραγία υποχρεώνει το καταναλωτικό κοινό να γίνει ακόμα πιο σχολαστικό και να ψωνίζει δίχως τον «αυτόματο πιλότο» παλιότερων εποχών. Είναι πλέον πιο απαιτητικό, πιο δύσκολο και λιγότερο ευκολόπιστο. Αναζητά τις καλύτερες δυνατές επιλογές και λαμβάνει τις αποφάσεις του αφού πρώτα συγκρίνει και αξιολογήσει μια σειρά από παραμέτρους. Ή, όπως έχει αναφέρει ο Andy Murray, Global CEO της Saatchi & Saatchi X: «Ο μέσος πελάτης παραμένει γύρω στα 21 λεπτά στο κατάστημα, ωστόσο τα 15 εξ αυτών τα σπαταλά για να βρει αυτό που θέλει».

Τι σημαίνουν όλα αυτά; Ότι η κατάλληλη ενημέρωση και προβολή εντός των καταστημάτων έχουν πλέον μεγαλύτερη σημασία από ποτέ. Εξ ου και η καθιέρωση των συστημάτων POP υλικών σε απαραίτητο «συστατικό» του marketing mix πολλών brands.

Αναβαθμίζοντας την αγορά
Βεβαίως, μπορεί οι marketers να έχουν αντιληφθεί την αξία των POP υλικών και ως συνέπεια να έχει αναβαθμιστεί ο ρόλος τους, αυτό, όμως, κάθε άλλο παρά αναιρεί το γεγονός ότι υπάρχουν (μεγάλα) περιθώρια βελτίωσης. Σχολιάζοντας τα κακώς κείμενα της αγοράς, η Μαίρη Κυριαζή, Marketing & Communication Manager της Vision, εκφράζει τον προβληματισμό της για τα χαμηλά κονδύλια δαπάνης R&D. Και αυτό γιατί θεωρεί ότι «οι εταιρείες στο δικό μας χώρο θα πρέπει να επενδύουν περισσότερο σε R&D. Η συνεχής επανάληψη πανομοιότυπων συστημάτων και προϊόντων, όσο δημιουργικά και εάν είναι τα POP, αποδυναμώνει την αποτελεσματικότητά τους».

Με άλλα λόγια, «τα POP υλικά πρέπει να αναβαθμίζονται και να εξελίσσονται συνεχώς, γιατί μόνο έτσι αναβαθμίζεται και ο ρόλος τους και φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα». Τι άλλο πρέπει να αλλάξει στην εγχώρια αγορά; Σύμφωνα με τον Ηλία Κουτουμάνο, Γενικό Διευθυντή της Net Print, «η αγορά πρέπει να μάθει να προγραμματίζει σωστότερα: βλέπουμε ακόμα και σήμερα ολόκληρες καμπάνιες να “ψάχνουν” εταιρεία να τις τυπώσει μερικές ώρες πριν βγουν στον αέρα με αποτέλεσμα να “πηγαίνουν περίπατο” τόσο η ποιότητα όσο και η οργάνωση». Δεν διστάζει δε να επισημάνει την απροθυμία κάποιων πελατών να «πληρώνουν για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που λαμβάνουν συνέχεια και με συνέπεια, στην ώρα που πρέπει».

Αλώβητα από την κρίση
Οι τελευταίοι μήνες έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα δύσκολοι για την αγορά της επικοινωνίας, καθώς τα διαφημιστικά κονδύλια έχουν περιοριστεί αισθητά. Άραγε έπεσαν και τα POP υλικά θύματα των περικοπών ή μήπως αποτελούν εν μέσω κρίσης ένα πιο ελκυστικό εργαλείο προώθησης για τα εγχώρια brands;

Όπως εξηγεί ο Η. Κουτουμάνος, «η οικονομική κρίση και τα μειωμένα budgets ενισχύουν την τάση της «προσωπικής» επαφής με τον πελάτη, αυτής που γίνεται στο σημείο πώλησης. Εκεί, μόνο τα POP υλικά μπορούν να συνεισφέρουν καθώς ο καταναλωτής θέλει πλέον περισσότερη και ουσιαστικότερη ενημέρωση, δεν αγοράζει αν δεν ξέρει τι είναι αυτό που θα αγοράσει».

Ως εκ τούτου, με δεδομένο, όπως συμπληρώνει η Μ. Κυριαζή, ότι «τα POP υλικά είναι προϊόντα που ενισχύουν και βοηθούν την πώληση ενός προϊόντος ή ενός service», θα ανέμενε κανείς να έχουν αυξήσει (ή έστω διατηρήσει) το μερίδιό τους. Κάτι που εν τέλει συνέβη, μιας και το στέλεχος της Vision θεωρεί ότι «τα κονδύλια στα POP υλικά δεν επηρεάστηκαν αρνητικά. Ίσως έγινε μια ανακατανομή των budgets στα διάφορα A&P έξοδα των προϊόντων, αλλά πιστεύω ότι το κομμάτι των POP υλικών ενισχύθηκε ποσοτικά και ίσως μειώθηκε ελάχιστα ποιοτικά».
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Οι προκλήσεις της νέας εποχής και η επένδυση σε νέες τεχνολογίες για το μέλλον’>
Οι προκλήσεις της νέας εποχής
Ποιες είναι, ως εκ τούτου, οι προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά των POP υλικών, προκειμένου να χαίρουν τα POP υλικά στο μέλλον ακόμα μεγαλύτερης αναγνώρισης από τους έλληνες marketers; Να αποδείξουν ίσως ότι είναι κάτι περισσότερο από ένα υποστηρικτικό μέσο προβολής και να πείσουν ότι μπορούν να αποτελέσουν «αντίδοτο» στο διαφημιστικό clutter της σύγχρονης καταναλωτικής κοινωνίας;

Η Μ. Κυριαζή αξιολογεί ως κυριότερη πρόκληση για τις εταιρείες την ανάγκη για «συνεχή ενημέρωση σε ό,τι αφορά τις εξελίξεις και τάσεις στο συγκεκριμένο χώρο», ενώ σε προσωπικό επίπεδο ξεχωρίζει «το ιδιαίτερο design, τη μοναδικότητα και, ως κυριότερη όλων, το ταίριασμα ενός συγκεκριμένου POP υλικού με ένα προϊόν ώστε το POP να αποδώσει τα μέγιστα».

Από την πλευρά του, ο Η. Κουτουμάνος επισημαίνει «τον επανακαθορισμό του ρόλου των συστημάτων POP, τη δυνατότητα εκτύπωσης πάνω σε περισσότερα υλικά, τη δυνατότητα χρήσης και ενσωμάτωσης νέων υλικών στη δημιουργική δουλειά και τη δυνατότητα το POP υλικό να είναι συνδυασμένο με το ράφι όπου τοποθετείται το προϊόν».. Προκλήσεις, δηλαδή, «οι οποίες εντείνονται από την τάση των καταναλωτών να ζητούν περισσότερη και ουσιαστικότερη ενημέρωση στο σημείο πώλησης κάθε είδους».

Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές
Κάθε νόμισμα έχει δύο όψεις. Μπορεί, λοιπόν, πολλοί καταναλωτές να θεωρούν χρήσιμη την παρουσία των POP υλικών, όμως πιθανότατα κάποιους άλλους να τους αφήνουν παγερά αδιάφορους ή και να τους κουράζουν κιόλας. Πάντως, στο ερώτημα κατά πόσο θεωρεί ο μέσος καταναλωτής τα POP υλικά αναπόσπαστο κομμάτι του shopping, η Μ. Κυριαζή απαντά δίχως δισταγμό καταφατικά και διευκρινίζει ότι «αυτό οφείλεται σε εμάς που έχουμε ως κύριο αντικείμενό μας να κάνουμε τη ζωή των καταναλωτών πιο ευχάριστη στους διάφορους χώρους shopping». Μάλιστα, σπεύδει να προσθέσει ότι «κάτι που δεν επαναλαμβάνεται, δεν κουράζει. Για αυτό όλοι εμείς προσπαθούμε να βγάζουμε στην αγορά πρωτότυπες και νέες λύσεις POP υλικών. Ακριβώς για να μην κουράζουμε τον καταναλωτή».

Ανάλογη θετική άποψη επί του θέματος εκφράζει και ο Η. Κουτουμάνος, ο οποίος τονίζει ότι «αν κάτι έχει κουράσει τον κόσμο, αυτό είναι η μαζική διαφήμιση και ο “βομβαρδισμός” με γενικά μηνύματα». Τουναντίον, «τα POP υλικά  δεν έχουν κουράσει γιατί σε τελική ανάλυση παρέχουν στο μέσο καταναλωτή αυτό που ζητά: να ενημερωθεί για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που τον ενδιαφέρει, για τα πλεονεκτήματα του, για το τι θα κερδίσει αγοράζοντάς το». Καταλήγει, συνεπώς, στο συμπέρασμα ότι, «όπως μαρτυρούν οι αυξανόμενες και επαναλαμβανόμενες παραγγελίες από πελάτες μας, τα POP υλικά έχουν γίνει πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καταναλωτικής κουλτούρας».

Η επένδυση σε νέες τεχνολογίες και το μέλλον
Πρόκειται για μια αγορά, η οποία εξελίσσεται και δη με γοργούς ρυθμούς. Ο κατάλογος με τις προτάσεις των εταιρειών διαρκώς εμπλουτίζεται και πλέον, όπως τονίζει ο Η. Κουτουμάνος, «μπορούμε να εκτυπώνουμε και να κατασκευάζουμε με περιμετρική μορφοκοπή POP υλικά ποιοτικά και οικονομικά όχι μόνο από χαρτί και χαρτόνι αλλά και με συνδυασμούς από άλλα υλικά, όπως plexiglass, ξύλο, δερματίνη, ύφασμα, μέταλλο…». Δικαιούται, λοιπόν, να αισιοδοξεί η αγορά για το μέλλον;

Ο Γενικός Διευθυντής της Net Print είναι πεπεισμένος ότι τα καλύτερα έπονται, γιατί «οι τεχνολογικές εξελίξεις μας επιτρέπουν να αξιοποιήσουμε περισσότερο τις ιδέες και τη φαντασία μας για να αναπτύξουμε πολλά και περισσότερο εξειδικευμένα POP υλικά με μοναδικά χαρακτηριστικά και ιδιαίτερα οικονομικό κόστος παραγωγής».

Παίρνοντας το λόγο, η Μ. Κυριαζή εξηγεί ότι «εμείς στη Vision θεωρούμε τους εαυτούς μας “POP lovers” και αυτό για ένα πολύ απλό λόγο: αγαπάμε αυτό που κάνουμε, αγαπάμε αυτόν τον τόσο δημιουργικό χώρο που ανήκουμε και είμαστε αισιόδοξοι για το μέλλον. Μας αρέσει να δημιουργούμε, να ζωντανεύουμε με χρώμα και σχέδια τη ζωή των καταναλωτών και πάνω από όλα αγαπάμε να πουλάμε όχι μόνο τα δικά μας προϊόντα αλλά και τα προϊόντα που μας τα εμπιστεύονται οι πελάτες μας». Και ολοκληρώνει με την εκτίμηση ότι «τα POP υλικά είναι από τα βασικότερα selling tools, άρα δικαίως δικαιούται να αισιοδοξεί η εγχώρια αγορά».
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Τα POP πρέπει να ενημερώνουν με έμπνευση και γιατί αποτελούν σύμμαχο για κάθε marketer’>
Τα POP πρέπει να ενημερώνουν με έμπνευση
Η Έλενα Μαθιού, Διευθύντρια Μάρκετιγνκ στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ, καταθέτει την άποψή της για τα POP υλικά, περιγράφει το ρόλο τους στο καταναλωτικό περιβάλλον και επισημαίνει τα κακώς κείμενα που χρήζουν διόρθωσης.

Marketing Week: Εν μέσω οικονομικής κρίσης και μειωμένων budgets, εκτιμάτε ότι τα POP υλικά έχουν εξελιχθεί σε πολύτιμο σύμμαχο για κάθε brand;

Έλενα Μαθιού: Βεβαίως. Οι έρευνες, μας δείχνουν ότι σε ποσοστό μεγαλύτερο του 50%, οι καταναλωτές κάνουν τις τελικές τους επιλογές στο σημείο πώλησης. Επομένως, τα POP υλικά είναι βαρύνουσας σημασίας, εφόσον σέβονται τις ανάγκες του καταναλωτή, είναι λειτουργικά, ενισχύουν την ποιοτική εικόνα του προϊόντος και συνεισφέρουν στο χτίσιμο της μάρκας. Ο βασικός τους ρόλος είναι να διευκολύνουν την «ενημερωμένη» επιλογή του καταναλωτή, ενώ την ίδια στιγμή να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του για την εμπειρία της μάρκας στο ίδιο το σημείο πώλησης.

Marketing Week: Μήπως όμως έχει κουραστεί πια ο μέσος καταναλωτής από το διαρκή «βομβαρδισμό» διαφημιστικών μηνυμάτων; Ή εκτιμάτε ότι θεωρεί πλέον τα POP υλικά αναπόσπαστο κομμάτι του shopping, άρα επιθυμεί την παρουσία τους στο κατάστημα;

Έλενα Μαθιού: Αυτό που είναι ιδιαίτερα σημαντικό είναι, όπως προείπα, τα POP υλικά να σέβονται τις ανάγκες του καταναλωτή. Αποτελώντας ένα ενημερωτικό, διακριτικό και καλαίσθητο σύμμαχό του στα σημεία πώλησης και αναδεικνύοντας την προσφορά του ίδιου του προϊόντος αλλά και της εκάστοτε κατηγορίας προϊόντων, βελτιώνοντας συνολικά το «shoppability». Καθώς ο σύγχρονος καταναλωτής έχει εξαιρετικά περιορισμένο χρόνο για τις αγορές του, ενώ παράλληλα «βομβαρδίζεται» από πληθώρα διαφημιστικών μηνυμάτων, τόσο εκτός όσο και εντός των καταστημάτων, η ύπαρξη των POP υλικών στο καταναλωτικό περιβάλλον αποδεικνύεται ουσιαστική και διευκολύνει τον καταναλωτή να κάνει την επιλογή του μεταξύ των πολυάριθμων και διαφορετικών προϊόντων και προσφορών.

Marketing Week: Και, αν είχατε τη δυνατότητα, τι θα αλλάζατε στην εγχώρια αγορά των POP υλικών;

Έλενα Μαθιού: Πιστεύω ότι η ενίσχυση τόσο της διαφορετικότητας όσο και της καινοτομίας των POP, σε ό,τι αφορά τα υλικά κατασκευής και τις εφαρμογές τους, θα ενίσχυαν περαιτέρω την αποτελεσματικότητα τους. Παράλληλα θεωρώ ότι υπάρχει περιθώριο για ακόμα καλύτερο ταίριασμα των αξιών της κάθε μάρκας και της κατηγορίας των προϊόντων με τα POP υλικά. Επίσης, σημαντικό είναι τα ΡΟΡ υλικά να εμπλουτίζουν τον ενημερωτικό τους χαρακτήρα με μεγαλύτερη έμπνευση, μετατρέποντας την εμπειρία του καταναλωτή σε ένα ενδιαφέρον «ταξίδι» με τη μάρκα. Έτσι, το σημείο πώλησης θα μετατραπεί σε ένα χώρο που θα προσφέρει «εμπειρίες», αντί να αποτελεί απλά ένα «πολύβουο» και πολυ-στολισμένο σημείο κατανάλωσης.

Ένας πολύτιμος σύμμαχος
Τα POP υλικά αποτελούν σύμμαχο για κάθε marketer γιατί…

Ηλίας Κουτουμάνος (Net Print): …τοποθετούν το προϊόν, το brand, τη φίρμα ένα «κλικ» πιο κοντά στο καλάθι του καταναλωτή.

Μαίρη Κυριαζή (Vision): …είναι η φωνή του στον χώρο της πώλησης, στο σημείο αγοράς. Γιατί τα POP υλικά είναι σχεδιασμένα από εμάς αλλά το branding, το concept και η βασική επικοινωνία, είναι δικό του έργο από το δικό του marketing plan, που ο ίδιος έχει δημιουργήσει για την ανοδική πορεία και την αύξηση μεριδίου αγοράς του προϊόντος του.
<‘here’>