Η πανδημία και η τάση του in home entertainment έδωσε ώθηση στην ελληνική αγορά της συνδρομητικής τηλεόρασης. Το μεγάλο στοίχημα από εδώ και πέρα είναι η πιστότητα του κοινού, αλλά και η περαιτέρω διείσδυση. Καθώς η πίτα μεγαλώνει, ο ανταγωνισμός οξύνεται με το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών από τους υφιστάμενους παίκτες αλλά και με την είσοδο διεθνών brands στην ελληνική αγορά. Για τους διαφημιζόμενους, ωστόσο, η συνθήκη μπορεί να χαρακτηριστεί και ευνοϊκή, καθώς μέσω του OTT adverting μπορούν να προσεγγίσουν στοχευμένα κοινά σε ένα οικοσύστημα που ευνοεί το engagement, και μάλιστα με χαμηλότερο ad spend από αυτό της παραδοσιακής τηλεόρασης.
Η πανδημία αύξησε σημαντικά την κατανάλωση τηλεοπτικού περιεχομένου και αποτέλεσε «καταλύτη» στην εξοικείωση του κοινού με τις υπηρεσίες της συνδρομητικής τηλεόρασης, η οποία ενίσχυσε σημαντικά τις επιδόσεις της. Ενδεικτική είναι η εικόνα που παρουσιάζει η πανελλαδική έρευνα για τον βαθμό διείσδυσης και τις περιστάσεις χρήσης επιφυών υπηρεσιών (ΟΤΤ) στην Ελλάδα το διάστημα Δεκεμβρίου 2020 – Φεβρουαρίου 2021, την οποία διενήργησε η Metron Analysis για λογαριασμό της Εθνικής Επιτροπής Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων (EETT). Από την έρευνα προέκυψε ότι 6 στους 10 Έλληνες, με πρόσβαση στο internet, χρησιμοποίησαν εφαρμογές παρακολούθησης τηλεοπτικού περιεχομένου (ποσοστό 58%).
«Αν και η διείσδυση της συνδρομητικής τηλεόρασης στα ελληνικά νοικοκυριά είναι χαμηλή, συγκριτικά και με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, οι πρωτόγνωρες καταστάσεις που ζήσαμε το 2020, λειτούργησαν ευνοϊκά», αναφέρει σχετικά ο Βασίλης Δεληκούρας, Pay TV & Product Development Director της Wind Vision και συνεχίζει: «Το κοινό στην Ελλάδα ακολούθησε την παγκόσμια τάση του “in home entertainment” και στράφηκε τόσο σε συνδρομητικές υπηρεσίες, όσο και σε αυτόνομες διαθέσιμες streaming υπηρεσίες της εγχώριας αγοράς, όπως το Netflix, το Ertflix και το Prime Video της Amazon, το οποίο διαθέτει πλέον το περιεχόμενό του υποτιτλισμένο στα ελληνικά. Η τάση αυτή καταγράφηκε και στη Wind Vision, η οποία αποτελεί μια “πύλη” εύκολης πρόσβασης του καταναλωτή σε ελεύθερα ή συνδρομητικά κανάλια και σε όλες τις διαθέσιμες streaming υπηρεσίες».
Την ίδια τάση επιβεβαιώνει και ο Ανδρέας Γεωργιάδης, Pay TV Manager της Vodafone Ελλάδας, εστιάζοντας στη διάσταση του περιεχομένου. «Οι Έλληνες καταναλωτές βρήκαν στις συνδρομητικές υπηρεσίες περιεχομένου μία εύκολη και ποιοτική λύση ψυχαγωγίας στο σπίτι. Έτσι, σημειώθηκε σημαντική αύξηση τόσο στη χρήση (οι συνδρομητές του Vodafone TV αύξησαν τη χρήση περίπου κατά 80%), όσο και στη συνολική διείσδυση των συνδρομητικών υπηρεσιών στη χώρα μας», επισημαίνει ο ίδιος.
Από τη νέα αυτή κατάσταση, το Μέσο που αποκόμισε τα μεγαλύτερα οφέλη είναι το Netflix, καθώς 8 στους 10 χρήστες ΟΤΤ υπηρεσιών (ποσοστό 85%) κατανάλωσαν περιεχόμενό του, σύμφωνα με την έρευνα της EETT. Ακολουθεί το Ertflix με ποσοστό 26%. Από τις συνδρομητικές υπηρεσίες των εγχώριων παρόχων, πρώτο αναδείχτηκε το App της Cosmote TV με 21%, και έπονται η Nova με 10%, η εφαρμογή της Vodafone με 7% και της Wind με 5%, το Apple TV με 3%, το Amazon Prime με 2% και το Cinobo με 1%.
Στοίχημα η διατήρηση του κοινού
Το στοίχημα φυσικά είναι η διατήρηση του κοινού στη μετά την πανδημία εποχή. Ο προσδιορισμός των περιστάσεων χρήσης των παραπάνω υπηρεσιών, από την έρευνα της EETT, μπορεί ίσως να δώσει κάποιες κατευθύνσεις. Ειδικότερα, η μέση χρήση άγγιξε τις 2,5 ώρες καθημερινά, με εντατικότερους χρήστες τους νέους 16-34 ετών και τους φοιτητές. Ως κύριοι λόγοι προτίμησης των εν λόγω εφαρμογών, αναδεικνύονται η δυνατότητα παρακολούθησης on demand, η ποικιλία και η πρωτοτυπία των προσφερόμενων προγραμμάτων. Οι smart TVs και τα laptops αποτελούν το κύριο μέσο παρακολούθησης, ενώ το 84% του χρόνου παρακολούθησης πραγματοποιείται μέσω οικιακής σύνδεσης internet.
Η θετική εμπειρία από τη συνδρομητική τηλεόραση, αποδεικνύεται ικανή να κρατήσει το κοινό και το 2021. Μάλιστα, σύμφωνα με όσα προβλέπει ο Ανδρέας Γεωργιάδης, οι πάροχοι τηλεοπτικού περιεχομένου θα διατηρήσουν ό, τι κέρδισαν και στα χρόνια που ακολουθούν. «Πολλά νοικοκυριά βρήκαν στις πλατφόρμες ελκυστικό περιεχόμενο με αποτέλεσμα αυτές να αποτελούν πια αναπόσπαστο κομμάτι των οικιακών υπηρεσιών», όπως αναφέρει.
Όξυνση του ανταγωνισμού
Ωστόσο, όσο αναπτύσσεται η αγορά της συνδρομητικής τηλεόρασης, τόσο εντείνεται ο ανταγωνισμός, καθώς οι καθιερωμένοι παίκτες λανσάρουν νέες υπηρεσίες, μεγάλα διεθνή brands μπαίνουν στην ελληνική αγορά και η ελεύθερη τηλεόραση επενδύει στο περιεχόμενο. Η πιο πρόσφατη εξέλιξη στον κλάδο είναι η παρουσίαση της νέας συνδρομητικής πλατφόρμας Eon από τη Nova, ανακοινώνοντας μια ιδιαίτερα επιθετική τιμολογιακή πολιτική. Η Eon ΤV είναι η πλατφόρμα Android TV της United Group και μετρά ήδη πάνω από 2 εκατ. χρήστες στις χώρες της ΝΑ Ευρώπης.
Η νέα πλατφόρμα προσφέρει στους συνδρομητές της αποκλειστικό premium κινηματογραφικό και αθλητικό περιεχόμενο και όλα τα ελεύθερα κανάλια στο βασικό πρόγραμμα, και πληθώρα λειτουργιών όπως 7-day catch-up, θέαση σε πολλαπλές συσκευές, φωνητική αναζήτηση, προσωποποίηση, περιβάλλον ειδικά διαμορφωμένο για παιδιά και λειτουργίες γονικού ελέγχου.
Περαιτέρω αλλαγές στο τοπίο της συνδρομητικής τηλεόρασης σηματοδοτεί η εξαγορά της Wind από την United, μέσω των συνεργειών που μπορεί να προκύψουν με τη Nova. Η ολοκλήρωση της συμφωνίας αναμένεται το 2022, κατόπιν των σχετικών εγκρίσεων από τις αρμόδιες ρυθμιστικές αρχές. Να σημειωθεί ότι τον Νοέμβριο του 2020 η United Group είχε αποκτήσει και τη Forthnet ΑΕ.
Η τράπουλα ανακατεύεται ακόμα περισσότερο καθώς τα γραμμικά κανάλια ελεύθερης λήψης σχεδιάζουν τις δικές τους πλατφόρμες over-the-top διάθεσης του περιεχομένου τους. Ο ΑΝΤ1 «τρέχει» ήδη τον σχεδιασμό της OTT πλατφόρμας ΑΝΤ1 Plus, ενώ σε τροχιά υβριδικής τηλεόρασης μπαίνει και το Mega με το Megaflix και το Star με τη δική του hybrid υπηρεσία. Η μείωση του ποσοστού όσων καταναλώνουν τηλεόραση γραμμικά κυρίως στις ηλικίες 18-34 ετών, αλλά και η άνοδος των ποσοστών στην κατανάλωση on demand περιεχομένου κατά τη διάρκεια των lockdown ώθησε τα ιδιωτικά κανάλια να δημιουργήσουν υπηρεσίες τύπου Netlfix, δωρεάν ή και σε συνδρομητική βάση.
Τέλος, δεν θα πρέπει να ξεχνά κανείς την επικείμενη είσοδο μεγάλων διεθνών παικτών στην ελληνική αγορά. Η WarnerMedia σχεδιάζει το λανσάρισμα του streamer HBO Max σε 27 ευρωπαϊκές χώρες, ως αμιγώς συνδρομητική υπηρεσία. Στην Ελλάδα η υπηρεσία θα είναι διαθέσιμη μέσα στο 2022. Πιθανότατα μέσα στο καλοκαίρι της ίδιας χρονιάς θα «ανοίξει» στη χώρα και το Disney+.
Επένδυση στο περιεχόμενο
Σε αυτό το έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι συνδρομητικές πλατφόρμες τηλεοπτικού περιεχομένου επενδύουν στο περιεχόμενο, καθώς σε τελική ανάλυση content comes first, όπως και στην εξατομίκευση. «Στις μέρες μας, ο τηλεθεατής έχει ιδιαίτερα ανεπτυγμένη την αίσθηση της ποιότητας του θεάματος, την οποία θεωρεί ως αυτονόητη και όχι ως συνάρτηση της συνδρομής που πληρώνει.
Συγχρόνως, καθοριστικής σημασίας είναι η δυνατότητα προσωποποιημένης εμπειρίας, τόσο μέσω των δυνατοτήτων της πλατφόρμας, όσο και σε επίπεδο περιεχομένου. «Στη Nova πιστεύουμε ότι η συνταγή της επιτυχημένης συνδρομητικής τηλεόρασης έχει τρία βασικά συστατικά: περιεχόμενο, τεχνολογία και προσιτή τιμή. Περιεχόμενο, γιατί ο τηλεθεατής θέλει πάντα μια πρόταση τηλεόρασης ποιοτική, πλήρη και σχετική με τις προτιμήσεις του. Τεχνολογία, γιατί ο τηλεθεατής σήμερα, περισσότερο από ποτέ, θέλει μια προσωποποιημένη εμπειρία θέασης, που θα του δίνει τη δυνατότητα να ανακαλύπτει, εύκολα και γρήγορα, αυτό που θέλει να δει και να το απολαμβάνει, όποτε και όπου θέλει, μέσα από μια πληθώρα συσκευών. Και προσιτή τιμή, για να μπορούν όλοι να έχουν πρόσβαση στις υπηρεσίες», ανέφερε ο Αντιπρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Nova, Παναγιώτης Γεωργιόπουλος. Η Nova επιλέγει να επιστρέψει στις τοπικές παραγωγές και συμπαραγωγές ψυχαγωγικού περιεχομένου, αξιοποιώντας την εμπειρία από τη συμμετοχή της σε εμπορικές επιτυχίες, όπως το Safe Sex, αλλά και βραβευμένες ταινίες, όπως ο Κυνόδοντας του Γιώργου Λάνθιμου.
Δυναμικά στην παραγωγή περιεχομένου έχει μπει η Cosmote TV μετά και την τηλεοπτική σειρά «Έτερος Εγώ», η οποία σημείωσε υψηλές θεαματικότητες και έχει πάρει ήδη έγκριση για τον τρίτο κύκλο της. H επιτυχία της σειράς ώθησε την Cosmote TV να στραφεί και σε νέες παραγωγές, όπως το «42 βαθμοί κελσίου» αλλά και σε διεθνείς συμπαραγωγές όπως η σειρά «Tehran». Παράλληλα, το Cosmote History HD ανανεώνει το πρόγραμμα του για τη νέα σεζόν, με πάνω από 15 νέες και πρωτότυπες παραγωγές και συμπαραγωγές ντοκιμαντέρ, αφιερωμένων στην ελληνική ιστορία και πολιτισμό. Αναμένεται, μάλιστα, η πρεμιέρα της πρώτης συμπαραγωγή της Cosmote TV με το Mega, με τίτλο «Αλέξανδρος και Δημήτριος Υψηλάντης: Οι πρωτεργάτες της Επανάστασης».
Η μάχη του αθλητικού περιεχομένου
«Το 2021 είναι μια διαφορετική χρονιά λόγω της αναδιάταξης του παρεχόμενου αθλητικού περιεχομένου από τις πλατφόρμες συνδρομητικής τηλεόρασης», επισημάνει ο Βασίλης Δεληκούρας, τονίζοντας ότι η Wind Vision παραμένει η πληρέστερη λύση για την κατανάλωση των συγκεκριμένων προγραμμάτων.
Πράγματι, φέτος αυξήθηκε ο ανταγωνισμός για το αθλητικό περιεχόμενο. Αρχικά, η Cosmote ΤV μπήκε στο παιχνίδι της διεκδίκησης της ελληνικής Super League για πρώτη φορά στην ιστορία της. Έτσι, το καλοκαίρι, μαζί με τη Nova έδωσαν μάχη για το ελληνικό ποδόσφαιρο. Αξίζει να σημειωθεί ότι Vodafone και Wind αναμεταδίδουν όλα αυτά τα χρόνια το αθλητικό περιεχόμενο της Nova. Το αποτέλεσμα ήταν η Cosmote TV και η Nova να μοιραστούν τους αγώνες του ελληνικού πρωταθλήματος. Χέρια άλλαξε, όμως, και η Premier League, την οποία και μετέδιδε κατ’ αποκλειστικότητα από το 2012 η Cosmote ΤV. Το αγγλικό πρωτάθλημα θα μεταδοθεί και φέτος από τα αθλητικά κανάλια της, όμως από την επόμενη χρονιά και για 6 σεζόν θα μετακομίσει στην τηλεόραση της Nova.
Οι ευκαιρίες του OTT advertising
Η αύξηση των χρηστών της συνδρομητικής τηλεόρασης, η ένταση του ανταγωνισμού μεταξύ των παρόχων αλλά και η προσφορά ποιοτικού και δημοφιλούς στο ελληνικό κοινό περιεχομένου, δημιουργεί ένα πρόσφορο έδαφος για τη διαφήμιση των brands σε στοχευμένα κοινά, μέσα από ένα οικοσύστημα που ευνοεί το engagement και μάλιστα με χαμηλότερο ad spend.
Στις ευκαιρίες που ανοίγονται στο OTT advertising αναφέρθηκε ο Βασίλης Δεληκούρας: «Στην omnichannel προσέγγιση των καταναλωτών, οι πλατφόρμες video streaming εισέρχονται ως ένα επιπλέον όχημα προώθησης, συνδυάζοντας την αλληλεπιδραστικότητα του internet με την οικεία, παραδοσιακή συσκευή της τηλεόρασης. Μάλιστα, το OTT advertising προσφέρει μεγαλύτερες δυνατότητες remarketing, στις πολλαπλές συσκευές χρήσης του ίδιου αποδέκτη».
Στο ίδιο μήκος κύματος ο Παναγιώτης Γεωργιόπουλος τόνισε ότι: «To ΟΤΤ advertising εκμεταλλεύεται τη δυνατότητα διάδρασης που προσφέρει η τεχνολογία του internet ώστε να προσφέρουν εξατομικευμένες διαφημίσεις, σχετικές με το περιεχόμενο που προβάλλεται, μέσα από εξελιγμένα και αξιόπιστα εργαλεία στόχευσης και μέτρησης, αυξάνοντας έτσι τόσο την αποτελεσματικότητά τους όσο και την αποδοχή τους από το κοινό. Αυτή τη δυνατότητα μπορούν και πρέπει να αξιοποιήσουν τα brands, προκείμενου να διαφημίζονται μέσα από αποδοτικότερες καμπάνιες».
Συγκριτικό πλεονέκτημα στο ποιοτικό περιεχόμενο και την on demand παρακολούθηση
«Είναι γεγονός ότι η ελεύθερη τηλεόραση αναβαθμίζεται τα τελευταία χρόνια τόσο τεχνικά όσο και σε επίπεδο περιεχομένου. Θεωρούμε ότι αυτή η τάση όχι μόνο δεν θα επηρεάσει αρνητικά τη συνδρομητική τηλεόραση της Nova, αφού προσφέρουμε μια συμπληρωματική πρόταση με διαφοροποιημένο και premium περιεχόμενο, αλλά θα την ενισχύει, δεδομένου ότι η νέα μας πλατφόρμα, με τη δυνατότητα catch-up 7 ημερών προσθέτει αξία στο πρόγραμμα της ελεύθερης τηλεόρασης και πλέον οι συνδρομητές μας έχουν τη δυνατότητα να το παρακολουθούν σε όποια συσκευή θέλουν και έως 7 ημέρες από την προβολή του».
Το πρωτότυπο περιεχομένου στα πλάνα της Vodafone TV
«Με χαρά διαπιστώνουμε τη σταδιακή, σταθερή άνοδο των ελληνικών παραγωγών καθώς θεωρούμε ότι αυτό το κομμάτι, το οποίο αγαπούν ιδιαίτερα οι Έλληνες καταναλωτές, λείπει από τις δημοφιλείς προτάσεις του εξωτερικού. Στόχος μας είναι να στηρίξουμε, μέσα από το Vodafone TV, αυτήν την εγχώρια προσπάθεια. Απαντώντας στις σύγχρονες ανάγκες, θέλουμε να διαθέσουμε και αυτό το περιεχόμενο μέσα από το Vodafone TV. Ευελπιστούμε σε αυτήν μας την προσπάθεια να βρούμε σύντομα συμμάχους για να στηρίξουμε όλοι μαζί την ανάταση του ελληνικού, ποιοτικού περιεχομένου».
Σε μια πλατφόρμα όλες οι επιλογές
«Η ενίσχυση των προγραμμάτων της ελεύθερης τηλεόρασης είναι μία πολύ θετική εξέλιξη, καθώς τα τελευταία χρόνια είχε ατονήσει η εγχώρια παραγωγή περιεχομένου. Τα ελεύθερα ελληνικά κανάλια είναι άρρηκτα συνδεδεμένα με το ελληνικό σπίτι, γι’ αυτό στη Wind Vision “ενώσαμε” την παραδοσιακή τηλεόραση μέσω κεραίας με τον κόσμο του Internet, δίνοντας στους συνδρομητές μας τη δυνατότητα να απολαμβάνουν τα πάντα, απρόσκοπτα και σε ένα ενιαίο περιβάλλον πλοήγησης. Σίγουρα, αυξάνεται ο ανταγωνισμός για τη διεκδίκηση του ελευθέρου χρόνου των τηλεθεατών. Από την άλλη όμως, αυτή η διεκδίκηση σταθμίζεται ομαλά όταν οι συνδρομητές χρησιμοποιούν την ίδια πλατφόρμα υπηρεσίας για να παρακολουθήσουν ό,τι επιθυμούν».
Πλεονεκτήματα OTT advertising
- Προσέγγιση στοχευμένων/ niche κοινών. Σε αντίθεση με την παραδοσιακή τηλεόραση, μέσω των υπηρεσιών OTT οι διαφημιζόμενοι μπορούν να στοχεύσουν σε niche κοινά.
- Αύξηση του engagement. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να κάνουν re-target το κοινό τους μέσω OTT, social media, audio ads, του website τους ή κάποιου άλλου καναλιού. Μεταφέρουν, δηλαδή, τους χρήστες σε ένα οικοσύστημα που αυξάνει το engagement μέσα στα διάφορα κανάλια.
- Μείωση του ad spend. Μέσα από τη στόχευση του κοινού, οι OTT ads μειώνουν δραστικά την άσκοπη δαπάνη. Με άλλα λόγια, είναι πιο πιθανό ότι το διαφημιστικό μήνυμα θα μεταφερθεί σε χρήστες που ενδιαφέρονται γι’ αυτό.
OTT ads best practices
- Μηνύματα μικρής διάρκειας. Οι περισσότεροι χρήστες πατούν το skip button, μόλις αυτό είναι διαθέσιμο. Τα μικρά σποτ, 30 ή 15 δευτερολέπτων, φαίνεται να έχουν καλύτερη αποδοτικότητα.
- Χρήση σωστού format. Το περιεχόμενο των OTT πλατφορμών διαχέεται από διαφορετικές συσκευές, έτσι το format των διαφημίσεων θα πρέπει να προσαρμόζεται καλά σε όλες.
- Δημιουργία relevant ads. Οι OTT ads χρειάζεται να είναι relevant με το κοινό στο οποίο στοχεύουν. Οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να αναγνωρίσουν τα χαρακτηριστικά του κοινού τους για να δημιουργήσουν μια εξατομικευμένη εμπειρία.