Δυναμικά στη διεθνή συζήτηση γύρω από το brand purpose μπήκε πριν λίγες ημέρες το Institute of Practitioners in Advertising (IPA), εκδίδοντας έναν «οδηγό» με συγκεκριμένα βήματα, τα οποία μπορούν να βοηθήσουν τα brands να κατανοήσουν και να καταγράψουν το αν το purpose συμβάλει αποτελεσματικά στην επίτευξη των στόχων τους.

Το report ξεκινά ορίζοντας τι είναι το purpose: «ο λόγος που ένα εμπορικό brand υπάρχει, πέρα από την επίτευξη κερδοφορίας, για να παράγει άλλες σημαντικές μορφές θετικής επίδρασης σε άνθρωπο, κοινωνία ή περιβάλλον. Επικοινωνεί τόσο μια οργανωμένη αξία για δράση στο παρόν του brand όσο και την έμπνευση για το μέλλον του».

Ποια είναι λοιπόν τα βήματα αυτά;

  1. Τοποθετήστε τα στοιχεία στο επίκεντρο, αξιολογώντας στο σύνολό του τον πιθανό αντίκτυπο των purpose ενεργειών σε κάθε επίπεδο, ιδιαίτερα στα μη-οικονομικά αποτελέσματα.
  2. Να θέτετε πάντα το ερώτημα ποιο μέρος των αποτελεσμάτων επετεύχθη χάρη στο ίδιο το purpose και ποιο χάρη στη «μετάφραση» του purpose σε πρωτοβουλίες και επικοινωνία. Τι θα μπορούσε να έχει γίνει έτσι κι αλλιώς με αποτελεσματικές ενέργειες που δεν σχετίζονται με το purpose, με παρόμοια επίπεδα επένδυσης;
  3. Προσπαθήστε να αποδείξετε ποια -εάν υπάρχουν- από τα στοιχεία του purpose marketing αποτελούν μακροπρόθεσμες θέσεις που μπορεί να υπερασπιστεί το brand και είναι λιγότερο πιθανό να «αντιγραφούν».
  4. Δώστε έμφαση σε νέα insights για το purpose, καθώς το πεδίο εξελίσσεται ταχύτατα.
  5. Επιλέξτε αν θα το επικοινωνήσετε. Μάρκες όπως οι Guinness ή η John Lewis αποτελούν μέλη οργανισμών με ξεκάθαρο purpose σε εταιρικό επίπεδο, αλλά αυτό δεν αξιοποιείται ιδιαίτερα στη διαφημιστική τους επικοινωνία.

«Η μεγαλύτερη πρόκληση για τους purpose-oriented marketers σήμερα βρίσκεται στο να εντοπίσουν και να ποσοτικοποιήσουν τον ακριβή αντίκτυπο του purpose στα εταιρικά αποτελέσματα, διαχωρίζοντας αυτά που αποδίδονται σε άλλες δραστηριότητες του brand», επισημαίνει η Janet Hull, Director οf Marketing Strategy του IPA. Σύμφωνα με την ίδια, εάν οι purpose-oriented marketers δεν τεκμηριώσουν πιο πειστικά τη σημασία του purpose τους, είναι πολύ δύσκολο να «νικήσουν» τους επικριτές τους: «Αυτό που χρειάζεται είναι λεπτομερείς αποδείξεις για το πόσο αποτελεσματικά κάθε brand ξεχωριστά αξιοποίησε δραστηριότητες όπως η διαφήμιση και άλλες μορφές marketing επικοινωνίας, για να δημιουργήσει θετικό αντίκτυπο που να σχετίζεται με το δηλωμένο purpose του, παράλληλα με οικονομικό όφελος».

Μπορεί να ακούγεται δύσκολο, αλλά σίγουρα δεν είναι αδύνατο…