Η διαφήμιση μοιάζει με trailer ταινίας δράσης και μέχρι στιγμής δεν έχει γίνει γνωστό πόσο κόστισε, σίγουρα όμως βρισκόμαστε στη σφαίρα των εκατομμυρίων. Έτσι είναι το Super Bowl. Η πιο ακριβοπληρωμένη διαφήμιση στην ιστορία της διοργάνωσης μέχρι στιγμής είναι το «Imported from Detroit» της Chrysler με πρωταγωνιστή τον Eminem, αξίας 12,4 εκατ. δολαρίων…
Από την «πασαρέλα» του Super Bowl στις ΗΠΑ, έχουν περάσει σχεδόν όλες οι διασημότητες. Κατά πόσο όμως είναι αρκετή η εμφάνιση ενός σταρ για να «δουλέψει» μια διαφήμιση; H εταιρεία ad tracking Ace Metrix, μελέτησε τα διαφημιστικά σποτ του Super Bowl της τελευταίας εξαετίας, κατατάσσοντάς τα ανάλογα με το βαθμό στον οποίο «έπεισαν» τους καταναλωτές. Surprise-surprise: Κατά μέσο όρο, οι διαφημίσεις με γνωστούς celebrities σκόραραν 3% χαμηλότερα απ’ ότι οι υπόλοιπες, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι μέσα στους «top scorers» δεν υπάρχουν και πολλά celebrity featuring διαφημιστικά. Η διαφήμιση της Chrysler για παράδειγμα είναι ένα από αυτά. Εκτός πάντως από τις χαμηλές επιδόσεις των celebrities, άλλο ενδιαφέρον εύρημα της μελέτης είναι και οι χαμηλές επιδόσεις των διαφημίσεων που επενδύουν στο… σεξ. Όσον αφορά στο Super Bowl, τα sexy σποτάκια σκόραραν 9% χαμηλότερα από τις υπόλοιπες διαφημίσεις…
Αν υπάρχει κάποια εξήγηση για όλα αυτά, τότε μάλλον βρίσκεται στην άποψη της ίδιας της Ace Matrix και δεν αποτελεί αποκάλυψη. Η εταιρεία εντοπίζει την επιτυχία ή αποτυχία μιας διαφήμισης όχι στην ύπαρξη ενός διάσημου προσώπου –ή ενός σεξουαλικού υπονοούμενου-, αλλά στη ύπαρξη –ή έλλειψη- της ιστορίας. Η γοητεία ενός σταρ από μόνη της δεν μπορεί ποτέ να είναι αρκετή. Αυτό που κάνει τη διαφορά, είναι το story telling, η αξιοποίηση του διάσημου προσώπου μέσα στο πλαίσιο μιας δυνατής ιστορίας που θα εμπλέξει τους θεατές συναισθηματικά. Στη διαφήμιση της Chrysler για παράδειγμα, ο γνωστός ράπερ δεν εμφανίζεται απλά στην οθόνη. Περιπλανιέται στους δρόμους του Detroit απηχώντας όχι μόνο την καταγωγή του ίδιου και της μάρκας, αλλά και το αίσθημα υπερηφάνειας μιας πόλης και μιας βιομηχανίας, που το 2011 πάλευαν σκληρά να επιβιώσουν…
Προσοχή όμως: Άλλο πράγμα η συναισθηματική σύνδεση και άλλο το… μελό. Τα στατιστικά δείχνουν ότι τα «emotional» σποτάκια αντιστοιχούσαν πέρυσι στο 22% του συνόλου των διαφημίσεων –από 2% το 2010-, μετονομάζοντας τη διοργάνωση από Super, σε «Somber» Bowl…