Πέντε χρόνια μετά την έναρξη της πανδημίας του Covid-19, οι καταναλωτικές συνήθειες που διαμορφώθηκαν κατά τη διάρκειά της, εξακολουθούν να υφίστανται. Ποιες στρατηγικές θα δώσουν στις εταιρείες ανταγωνιστικό πλεονέκτημα; H ανάλυση «State of the Consumer 2025» της McKinsey δίνει τις απαντήσεις.

Στην αρχή της δεκαετίας του 2020, οι καταναλωτές υιοθέτησαν μια σειρά από νέες συμπεριφορές -σχεδόν εν μία νυκτί- ως απάντηση στην πανδημία. Η εξ αποστάσεως εργασία, η ψηφιακή συνδεσιμότητα και οι ατομικές δραστηριότητες έγιναν ο «κανόνας», σε καθεστώς καραντίνας. Σήμερα, η αγορά έχει «ανοίξει», αλλά η εποχή της αβεβαιότητας και ο αντίκτυπός της στους καταναλωτές παραμένουν.
Από την ανάλυση των δεδομένων της «ConsumerWise Sentiment Survey» και της «State of the Consumer Market Survey», η McKinsey εντόπισε πέντε συμπεριφορικές δυνάμεις που θα διαμορφώσουν τον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων, τα επόμενα χρόνια, και τέσσερις στρατηγικές προτεραιότητες για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων.

1. Περνάμε περισσότερο χρόνο μόνοι & online
Οι συμπεριφορές που υιοθέτησαν οι καταναλωτές εν μέσω lockdown, δηλαδή η εξάρτηση από την ψηφιακή συνδεσιμότητα και οι δραστηριότητες στο σπίτι, αποτελούν πλέον μία μόνιμη «θέση» στην καθημερινότητάςτους. Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι καταναλωτές εξακολουθούν να ξοδεύουν τον χρόνο και τα χρήματά τους με διαφορετικό τρόπο, αφήνοντας πίσω τις προ πανδημίας συνήθειές τους. Επιδιώκουν περισσότερο την άμεση ικανοποίηση και την ευκολία και εστιάζουν περισσότερο στον εαυτό τους, πράγμα που δεν έκαναν στο παρελθόν. Αυτό δεν σημαίνει πως οι καταναλωτές προσπαθούν σκόπιμα να μεγιστοποιήσουν τον χρόνο που περνούν μόνοι τους. Από πολλές απόψεις, η εξ αποστάσεως εργασία και η επιτάχυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν δημιουργήσει επιπλέον ελεύθερο χρόνο κατά τη διάρκεια της εβδομάδας και έχουν διευκολύνει την επικοινωνία από το σπίτι.

Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν, επίσης, σε μεγάλο βαθμό τις υπηρεσίες e-commerce και food delivery. Πάνω από το 90% των Κινέζων και Αμερικανών καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι πραγματοποίησαν αγορές σε e-shops, τον προηγούμενο μήνα. Το ίδιο ισχύει και για πάνω από το 80% των καταναλωτών στη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Τα ποσοστά παράδοσης τροφίμων είναι, επίσης, υψηλά: Σχεδόν το 40% των Γερμανών, Βρετανών και Αμερικανών δήλωσαν ότι χρησιμοποίησαν υπηρεσίες grocery delivery, την προηγούμενη εβδομάδα. Αυτή η αυξανόμενη ζήτηση για ευκολία έχει εδραιώσει τη νοοτροπία «φέρε το σε μένα», η οποία όχι μόνο αναδιαμορφώνει το λιανικό εμπόριο, αλλά προωθεί τις υπηρεσίες παράδοσης γευμάτων και τροφίμων.

2. Το digital «κερδίζει» χρήστες, αλλά όχι την εμπιστοσύνη τους
Οι καταναλωτές ισχυρίζονται πως τα social media είναι η λιγότερο αξιόπιστη πηγή για αγοραστικές αποφάσεις, όμως, είναι το μέσο αλληλεπίδρασης με την οικογένεια και τους φίλους τους, οι οποίοι αποτελούν τις πιο αξιόπιστες πηγές τους.Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες αναφέρουν ότι τα SoMe τούς επηρεάζουν λιγότερο όσον αφορά τις συστάσεις για μάρκες και προϊόντα, ενώ η οικογένεια και οι φίλοι τούς ασκούν μεγαλύτερη επιρροή.

Ωστόσο, οι ψηφιακές πλατφόρμες επηρεάζουν, αναμφισβήτητα, τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Σε όλες τις αγορές, παρατηρείται αύξηση στη χρήση των SoMe για την αναζήτηση προϊόντων (32% κατά μέσο όρο, σε σύγκριση με 27% το 2023). Αν και η επίδραση διαφέρει από αγορά σε αγορά, στην Ευρώπη μοιάζει μικρότερη συγκριτικά με χώρες της Ασίας. Η χρήση των social media δε, δεν αποτελεί προνόμιο αποκλειστικά των νεότερων γενεών: το 33% της Γενιάς Χ σε όλη την Ευρώπη και τις ΗΠΑ δηλώνει ότι χρησιμοποιεί το TikTok, ενώ 35% των Baby Boomers στις ίδιες περιοχές αναφέρουν ότι χρησιμοποιούν το Instagram.

3. Η Gen Z μεγαλώνει και ξοδεύει
Οι δαπάνες της Gen Z, οι οποίες αυξάνονται με διπλάσιο ρυθμό σε σχέση με τις δαπάνες των προηγούμενων γενεών στην ίδια ηλικία, αναμένεται να ξεπεράσουν αυτές των Βaby Βoomers σε παγκόσμιο επίπεδο, έως το 2029. Ακόμα, μέχρι το 2035, η Gen Z θα προσθέσει επιπλέον 8,9 τρισ. δολάρια στην παγκόσμια οικονομία.

Σύμφωνα με την έρευνα της McKinsey, οι Gen Zers σε όλες τις αγορές είναι λιγότερο πιθανό να ορίζουν τον εαυτό τους με βάση τα ορόσημα της ζωής, όπως ο γάμος και η απόκτηση παιδιών, σε σύγκριση με παλαιότερες γενιές. Ωστόσο, είναι πολύ πιο πιθανό να ορίζουν τον εαυτό τους με βάση επιτεύγματα που σχετίζονται με την οικονομική ασφάλεια, όπως η επαγγελματική επιτυχία και ο πλούτος (73% και 36% πιο πιθανό από παλαιότερες γενιές, αντίστοιχα). Αυτό μπορεί να οφείλεται εν μέρει στις πιέσεις που αντιμετωπίζουν λόγω του υψηλού κόστους διαβίωσης και του φοιτητικού χρέους.

Τα συναισθήματα της Gen Z για τον κόσμο διαφέρουν, επίσης, από αυτά των παλαιότερων γενεών. Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι Gen Zers είναι πιο αισιόδοξοι σε σχέση με άλλες γενιές όσον αφορά στα κοινωνικά ζητήματα, αλλά λιγότερο αισιόδοξοι όσον αφορά στη σταθεροποίηση του πληθωρισμού και τη μείωση των τιμών. Σε κάθε περίπτωση, οι οικονομικοί φόβοι δεν τούς εμποδίζουν να ξοδεύουν. Συνεπώς, τα brands θα πρέπει να έχουν κατά νου την εξής παραδοχή: H Gen Z συχνά πληρώνει επιπλέον για την ευκολία.

4. «Ναι» στο local έναντι του global
Τα τελευταία πέντε χρόνια, βλέπουμε consumer brands να κατακτούν την παγκόσμια αγορά, εκτοπίζοντας πολυεθνικές μάρκες, τάση που εξελίχθηκε το 2025. Καθώς νέες παγκόσμιες εμπορικές συμφωνίες παίρνουν «σάρκα και οστά» και η ανατροπή συνεχίζεται, οι καταναλωτές υπογραμμίζουν τη σημασία της αγοράς τοπικών προϊόντων. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 47% των καταναλωτών θεωρεί τις τοπικές επιχειρήσεις σημαντικές για την απόφαση αγοράς τους. Όταν, δε, ρωτήθηκαν οι καταναλωτές σε διάφορες αγορές γιατί προτιμούν τις τοπικές μάρκες, το 36% απάντησε ότι θέλει να υποστηρίξει τις εγχώριες επιχειρήσεις. Για το 20%, οι τοπικές μάρκες ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες τους, ενώ μόνο το 13% απάντησε ότι οι εγχώριες μάρκες είναι πιο προσιτές.

5. Νέες λύσεις στην «εξίσωση» της αξίας
Η αύξηση των τιμών εξακολουθεί να αποτελεί την κύρια αιτία ανησυχίας των καταναλωτών και στις 18 αγορές που περιλαμβάνονται στην έρευνα.

Το ζήτημα αυτό ξεπερνά κατά πολύ τις επόμενες κύριες αιτίες ανησυχίας, όπως η κλιματική αλλαγή, οι διεθνείς συγκρούσεις και η ανεργία ή η εργασιακή ασφάλεια.

Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας, μερικές φορές με απροσδόκητους τρόπους.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, 79% των καταναλωτών αναφέρουν ότι μειώνουν τις δαπάνες τους, αλλά όχι απαραίτητα αγοράζοντας λιγότερα προϊόντα ή αναζητώντας εκπτώσεις σε καταστήματα με χαμηλότερες τιμές (ενέργειες που εξακολουθούν υφίστανται).

Αντίθετα, περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές σε όλες τις χώρες δηλώνουν ότι αναζητούν προσφορές σε κάθε αγορά, ενώ περίπου το 49% στις ΗΠΑ σχεδιάζει να αναβάλει τις αγορές του για τους επόμενους τρεις μήνες.

Όταν ρωτήθηκαν για τα σχέδιά τους σχετικά με τις δαπάνες στην κατηγορία των ενδυμάτων, 47% των καταναλωτών στις ΗΠΑ δήλωσαν ότι περιμένουν εκπτώσεις ή προσφορές (το ίδιο δήλωσε το 22% στη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο).

Τέσσερις «win στρατηγικές» από τη Mckinsey
H McKinsey έχει προσδιορίσει 4 στρατηγικές προτεραιότητες των consumer brands, για το επόμενο έτος:

  • Πλησιάστε ακόμα περισσότερο τον καταναλωτή. Οι εταιρείες πρέπει να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη εικόνα των καταναλωτών τους, η οποία θα τους επιτρέπει να λαμβάνουν προληπτικές αποφάσεις. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να αξιοποιήσουν νέες δυνατότητες, όπως AI-powered social-listening εργαλεία, και να διασφαλίσουν ότι ο οργανισμός διαθέτει behavioral data από τα websites ή τα καταστήματά του.
  • Επένδυση σε RGM (revenue-growth-management). Για τις μάρκες, είναι ζωτικής σημασίας να κάνουν σωστή διαχείριση του RGM. Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση αναλυτικών στοιχείων για τη λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων σχετικά με τις τιμές, τη στρατηγική διαχείριση των εμπορικών όρων και τη τακτική βελτιστοποίηση της προϊοντικής γκάμας.
  • Προσαρμόστε το portfolio για ανάπτυξη. Τα consumer brands οφείλουν να επικεντρωθούν στις πηγές ανάπτυξής τους, όπως είναι οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές. Ακόμα, το e-commerce αναμένεται να είναι ένας από τους μεγαλύτερους τομείς ανταγωνισμού. Μεγάλο μέρος της ανάπτυξης θα προέλθει από την υψηλότερη διείσδυση στις αναπτυσσόμενες οικονομίες και την επιτάχυνση νέων επιχειρηματικών μοντέλων, όπως το social commerce.
  • Αναδιαμόρφωση των τεχνολογικών δυνατοτήτων. Ακόμη και αν οι εταιρείες καταφέρουν να επιτύχουν κάθε μία από τις παραπάνω στρατηγικές προτεραιότητες, θα δυσκολευτούν να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα χωρίς να αναδιαμορφώσουν τις τεχνολογικές τους δυνατότητες. Τα consumer brands δε, που πραγματοποιούν μακροπρόθεσμες, μετασχηματιστικές επενδύσεις στην αναδιάρθρωση για την ανάπτυξη θα μπορούσαν να επιτύχουν βελτίωση έως και 15 ποσοστιαίων μονάδων στα περιθώρια EBITDA.