Ο εν λόγω πελάτης και η εν λόγω εταιρεία, κατέληξαν -ή θα καταλήξουν σύντομα ως φαίνεται-, στα δικαστήρια, καθώς η εταιρεία μήνυσε τον πελάτη για δυσφήμιση, όταν εκείνος διαμαρτυρήθηκε για ελλιπή εξυπηρέτηση και κακή μεταχείρισή του ως καταναλωτή. Το θέμα δεν είναι ποιος έχει δίκιο στη συγκεκριμένη περίπτωση, αν δηλαδή όντως η εξυπηρέτηση ήταν κακή, ή αν όντως ο πελάτης εξύβρισε την εταιρεία. Το θέμα είναι αν και μέχρι ποιου σημείου μια εταιρεία πρέπει και δικαιούται να υπερασπίσει τον εαυτό της και τις θέσεις της και αν έχει το ίδιο «ηθικό» δικαίωμα στη χρήση των ένδικων μέσων, όπως κάθε πολίτης.

Στην κατάσταση όπως έχει διαμορφωθεί μέχρι σήμερα, οι εταιρείες τείνουν να «θεοποιούν» κατά κάποιο τρόπο τους καταναλωτές, φοβούμενες τη δύναμη που αυτοί διαθέτουν μέσω των Social Media…Το «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο», έχει βρει στα Social Media την απόλυτη έκφρασή του, καθώς κανείς (καμμία εταιρεία για την ακρίβεια) δεν διανοείται να αντιμιλήσει, ή να διεκδικήσει το δίκιο του -εφόσον θεωρεί ότι έχει δίκιο-, παρά σπεύδει να καθησυχάσει, να απολογηθεί και να δικαιολογήσει… Από μία άποψη η στρατηγική αυτή είναι σωστή, καθώς διακυβεύεται το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο της μάρκας, η φήμη της. Από την άλλη πλευρά όμως, η μία και μόνη διαφορετική συνθήκη που θεωρητικά έφεραν μαζί τους τα Social Media, είναι αυτή της ισότιμης σχέσης. «Αφήστε τον έλεγχο της μάρκας σας», «μη φοβάστε να γίνεται ίσοι με τους καταναλωτές» και άλλες τέτοιες προτροπές συνόδευσαν την έκρηξη των Social Media και τη θεωρητική προσέγγιση των μαρκών προς αυτά. Κάθε ισότιμη σχέση όμως για να λειτουργήσει χρειάζεται δύο «ίσους» μετόχους και αυτό εκατέρωθεν.

Μήπως από το ένα άκρο, της απόλυτης κυριαρχίας των μαρκών και του μονομερούς διαλόγου στην προ- Social Media εποχή, έχουμε σήμερα φθάσει στο άλλο; Στην απόλυτη κυριαρχία των καταναλωτών και σε μάρκες που φοβούνται να μιλήσουν και να υπερασπίσουν τις θέσεις τους και τον εαυτό τους; Αν ναι, που θα μπορούσε να οδηγήσει μια τέτοια συμπεριφορά; Μήπως τελικά, μια μάρκα που πραγματικά δεν φοβάται τον ισότιμο διάλογο, θα πρέπει να το αποδεικνύει όχι μόνο συμφωνώντας, αλλά και διαφωνώντας; Υψώνοντας εφόσον πιστεύει ότι το δικαιούται, το ανάστημά της; Πώς αλλιώς θα γίνει πιστευτή για την αλήθεια της;