Εδώ πρέπει να μιλήσουμε για την έννοια του mental availability, που είναι ουσιαστικά διαφορετική από αυτή του brand awareness. Ελάτε να φανταστούμε το μνημονικό του αγοραστή, σαν ένα ντουλάπι. Awareness σημαίνει ότι η μάρκα βρίσκεται κάπου μέσα. Top-of-mind ότι βρίσκεται μπροστά-μπροστά. Mental availability σημαίνει πως, όταν εμφανιστεί η σχετική ανάγκη, ο αγοραστής ανοίγει τη σωστή πόρτα και τη βρίσκει.

Ένας CFO μπορεί να γνωρίζει δέκα συμβουλευτικές εταιρείες. Άλλη «πόρτα», όμως, ανοίγει όταν η εταιρεία αλλάζει media agency, άλλη όταν το τηλεοπτικό κόστος φαίνεται υψηλό και άλλη όταν του χρειάζονται ανεξάρτητα benchmarks σύγκρισης. Ισχυρότερο mental availability έχει η μάρκα που έρχεται στο νου μέσα από περισσότερες σχετικές πόρτες.

Αυτές οι πόρτες ονομάζονται category entry points (CEPs). Δεν είναι χαρακτηριστικά ή πλεονεκτήματα του προϊόντος. Είναι οι σκέψεις, οι ανάγκες και οι περιστάσεις που οδηγούν τον άνθρωπο προς την κατηγορία. Για τον καφέ μπορεί να είναι «μόλις ξύπνησα», «χρειάζομαι ενέργεια» ή «κάνω διάλειμμα». Για έναν marketer ή CFO μπορεί να είναι «η διοίκηση μου ζητά ανεξάρτητη διασταύρωση και media audit στα αποτελέσματα του agency».

Εδώ παραμονεύει ένας κίνδυνος: το «κάρμα» του παλιού εμπόρου που θέλει να τα πει όλα μαζί. Η μάρκα όμως πρέπει να συνδέεται με συγκεκριμένες αγοραστικές περιστάσεις – όχι με πολλά μηνύματα στην ίδια διαφήμιση, αλλά με ένα CEP ανά εκτέλεση, διαφορετικές εκτελέσεις στον χρόνο και με τα ίδια distinctive brand assets παντού. Όνομα, χρώματα, τυπογραφία, σχήμα, χαρακτηριστική φράση, μουσική επένδυση, πρέπει να οδηγούν άμεσα στη συγκεκριμένη μάρκα. Διαφορετικά, ο καταναλωτής θυμάται τη διαφήμιση, αλλά εμείς διαφημίζουμε απλώς την κατηγορία.

Τέσσερα παραδείγματα από την Ελλάδα
Nescafé: Έχει συνδέσει την κόκκινη κούπα όχι μόνο με το προϊόν, αλλά και με τη στιγμή κατανάλωσης: «Ώρα για καφέ». Ένα απλό αντικείμενο γεφυρώνει ανάγκη, περίσταση και μάρκα.

 

Μπισκότα Παπαδοπούλου: Συνεργάζονται το κόκκινο σήμα, οι γνώριμες συσκευασίες και τα χαρακτηριστικά σχήματα των προϊόντων. Δημιουργούν αναγνώριση στο ράφι και στην επικοινωνία, πριν ακόμη διαβαστεί το όνομα.

 

Skroutz: Με το πορτοκαλί χρώμα, το όνομα και την έξυπνη προσωπικότητα, έχει κάνει μια άυλη υπηρεσία να μοιάζει σχεδόν με φυσικό αντικείμενο. Το επόμενο βήμα είναι η σύνδεση και με B2B περιστάσεις: «θέλω γρήγορα online πωλήσεις» ή «χρειάζομαι περισσότερους πελάτες».

 

Aegean: Χρησιμοποιεί το μπλε του Αιγαίου, τον ουρανό, το ελληνικό φως, το αεροσκάφος και τη φιλοξενία. Επειδή μια αεροπορική υπηρεσία δεν χωρά σε μία εικόνα, έχει δημιουργήσει ένα συνεπές οπτικό σύμπαν που την κάνει αμέσως αναγνώριμη.

 

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.