Και ξαφνικά ο δείκτης της διαφημιστικής δαπάνης (δείκτης απόλυτα αντιπροσωπευτικός της γενικότερης εικόνας της οικονομίας) άρχισε να κατεβάζει απότομα ταχύτητες. Όλοι κάνουν πλέον τα σχέδιά τους για αυτήν τη χρονιά (αλλά και για την επόμενη), βλέποντας αρκετά «μείον» να εμφανίζονται στους προϋπολογισμούς τους. Μια πρώτη εκτίμηση μιλάει για διψήφιο ποσοστό μείωσης της πραγματικής διαφημιστικής δαπάνης για το σύνολο του 2009, με τα έως τώρα στοιχεία του πρώτου 4μήνου να επιβεβαιώνουν απολύτως τις αρνητικές προβλέψεις.
Τώρα πια ήρθε η ώρα του προς τα κάτω σχεδιασμού. Το πρόβλημα, όμως, είναι αυτό ακριβώς. Πώς να σχεδιάσει κανείς προς τα κάτω όταν δεν έχει μάθει να το κάνει, όταν ποτέ πριν δεν χρειάστηκε να το κάνει. Δεν είναι τυχαίο που εταιρίες που «ζορίζονταν» ήδη προ κρίσης εμφανίζουν καλύτερα αντανακλαστικά από εφησυχασμένους παίκτες με κερδοφορίες επί σειρά ετών. Επιπλέον, είμαστε για τα καλά μέσα σε μια φάση που είναι πιο αναγκαίος από ποτέ ο μακροχρόνιος σχεδιασμός, σε ορίζοντα τουλάχιστον 2ετίας, με την ελπίδα ότι θα έχουμε βγει από την κρίση. Είναι αλήθεια πως στη χώρα μας, είναι ελάχιστες οι περιπτώσεις εταιρειών που έκαναν μακροπρόθεσμα πλάνα, πόσο μάλλον τώρα που η καθημερινή αγωνία επιβίωσης χτυπάει πιο δυνατά από ποτέ τις πόρτες των περισσοτέρων.
Από πολλές πλευρές ακούμε εσχάτως την ατάκα «η κρίση είναι ευκαιρία», ας προσθέσουμε, πως είναι ακόμη μεγαλύτερη για όσους βλέπουν και σχεδιάζουν… μακριά.
Πέραν των σοβαρών οικονομικών επιπτώσεων που άμεσα επηρεάζουν ήδη την αγορά, και των κοινωνικών επιπτώσεων που καθημερινά εμφανίζονται μπροστά μας, πρέπει να προσθέσει κανείς και τους σοβαρότατους ψυχολογικούς παράγοντες που επιβαρύνουν το κλίμα. Μια διάχυτη «παγωμάρα» ενισχύεται καθημερινά από ένα γενικότερο κλίμα απαισιοδοξίας, αλλά και αυξανόμενης ανασφάλειας. Κρίσιμο είναι να προσπαθήσουμε όλοι μαζί να περιορίσουμε αλλά και να απομονώσουμε κάθε είδους φαινόμενα που εντείνουν την κακή ψυχολογία.
Οι επιπτώσεις της κρίσης σαφώς θα επηρεάσουν όλους τους κρίκους της διαφημιστικής αλυσίδας. Άλλους λιγότερο, άλλους περισσότερο. Η μείωση της διαφημιστικής δαπάνης πλήττει ήδη και αναμένεται να πλήξει ακόμη περισσότερο και τον τελευταίο κρίκο της αλυσίδας: τα ΜΜΕ και τα προσδοκώμενα έσοδά τους. Αν συνυπολογίσει κανείς το -αναμενόμενο σε περιόδους κρίσης- φαινόμενο της συγκέντρωσης της διαφημιστικής πίτας στα μεγάλα συγκροτήματα, οι προβλέψεις μιλούν για πτώση των «μικρών» και μεμονωμένων μέσων, η οποία ίσως φτάσει σε ποσοστά μεγαλύτερα του -30%.
Όλοι θα αναζητήσουν νέες συμμαχίες ευελπιστώντας σε συνεργασίες που θα φέρουν καλύτερα αποτελέσματα. Αγοραπωλησίες, αλλαγές ιδιοκτησίας αλλά και νέοι παίκτες που εμφανίζονται στο προσκήνιο αναμένεται να σηματοδοτήσουν τη χρονιά που διανύουμε. Ο ανταγωνισμός εντείνεται σε όλα τα επίπεδα αλλά είναι αμφίβολο πλέον αν αυτό οδηγεί την αγορά σε διέξοδο ή απλά την «εγκλωβίζει» εντονότερα και βαθύτερα. Καλό είναι να υπάρξει μια ενιαία στάση αντιμετώπισης της κρίσης, ξεφεύγοντας από το απλό ξόρκισμά της και προχωρώντας στη διατύπωση συγκεκριμένων προτάσεων. Τα πρώτα βήματα προς αυτήν την κατεύθυνση έχουν ήδη γίνει και βεβαίως όλοι ελπίζουν πως θα υπάρξουν ακόμη περισσότερα.
Το να σχεδιάσει κανείς μακροπρόθεσμα φαίνεται να είναι η αρχή -ή έστω, σημαντικό κομμάτι- της λύσης. Όχι μόνο γιατί τα πρώτα χαμόγελα φαίνεται να αργούν αρκετά, αλλά και γιατί η άμεση πίεση οδηγεί συχνά σε λάθος επιλογές. Ας σκεφτεί κανείς για παράδειγμα τις συχνές πλέον περιπτώσεις υπερβολικής μείωσης των τιμών διαφήμισης των MME. Πιθανόν να βοηθήσουν βραχυπρόθεσμα, αλλά μακροπρόθεσμα ενδέχεται να αποβούν -έως και- μοιραίες.
Η κατάσταση αντιμετωπίζεται με σκληρή δουλειά και με φρέσκιες ιδέες. Η καινοτομία, η δημιουργικότητα, οι νέες τεχνολογίες, μόνο καλό μπορούν να κάνουν απορροφώντας τους κραδασμούς της ύφεσης. Από την άλλη πλευρά, η επιβεβλημένη οικονομία πόρων, όταν φυσικά δεν εξαντλείται στις περικοπές μισθών και θέσεων εργασίας, δεν είναι δεδομένο ότι θα οδηγήσει μακροπρόθεσμα σε λύση. Ας μην ξεχνάμε πως στο δίλημμα «επένδυση» (που σαφώς απαιτεί υπομονή για την μακροπρόθεσμη απόδοσή της) ή «συντήρηση» (που εξασφαλίζει βραχυπρόθεσμα ηρεμία), οι σημαντικότερες περιπτώσεις επιτυχίας προέρχονται συνήθως από την πρώτη σχολή, όταν αυτό συνδυάζεται φυσικά με τον περιορισμό πάσης φύσεως σπατάλης.
Μια δεμένη ομάδα πάντα ανταποκρίνεται καλύτερα στα δύσκολα. Αρκεί όλοι να αναγνωρίζουν το μερίδιο ευθύνης που τους αναλογεί και να προσπαθούν από κοινού στη σωστή κατεύθυνση. Ακόμη και στην περίπτωση της λήψης δραστικών αρνητικών αποφάσεων, μια δεμένη ομάδα θα αντιδράσει καλύτερα. Επιπλέον, η ταχύτητα στην λήψη αποφάσεων -δυσάρεστων ή ευχάριστων- μπορεί να λειτουργήσει θετικότερα από την αναμονή, που συνήθως γεννά ανασφάλεια και κακή ψυχολογία.
Και η κακή ψυχολογία στρέφει το μυαλό όλων μας σε επικίνδυνα μονοπάτια. Η απελπισία είναι κακός σύμβουλος. Όπως χαρακτηριστικά μου είπε ένας καλός φίλος, «δεν πρόκειται να αυτοκτονήσω, για να προλάβω μην… πεθάνω».