Πρέπει εδώ να σημειώσουμε ότι, για την ελληνική πραγματικότητα ακόμη και προ κρίσης, ο planner ήταν περίπου ένα είδος πολυτελείας. Κατά κύριο λόγο ευδοκιμούσε σε μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες και ομίλους, ως κάτι «extra and above» που επιδεικνυόταν υπερήφανα στον πελάτη. Πέραν αυτού, δεν ήταν λίγες οι ιστορίες που είχαν φτάσει στα δημοσιογραφικά αυτιά μας για συλλήβδην απόρριψη της δουλειάς του μπροστά στην «έμπνευση της στιγμής» του δημιουργικού ή μπροστά στο ακαταμάχητο «εγώ ξέρω τι θέλει ο πελάτης μου» της διοίκησης. Αντίθετα, για τις αγορές και τις διαφημιστικές εταιρείες του εξωτερικού ο planner ήταν και είναι βασικό –αν όχι το βασικότερο- μέλος της ομάδας και ο λόγος του προκαλούσε και προκαλεί ευλαβική σιωπή γύρω από το τραπέζι του brain storming. Γιατί; Διότι αυτός κατέχει τα πολύτιμα insights.

Σε πρόσφατο άρθρο του στο Ad Age, ο διαφημιστής Andy Robbins δίνει έξι «εντολές», τις οποίες οφείλει κάθε διαφημιστική εταιρεία να ακολουθεί για να γίνει καλύτερη. Όπως λέει ο ίδιος, δεν αρκεί οι διαφημιστικές να κουνάνε το δάχτυλο στον πελάτη, λέγοντάς του διαρκώς πώς να γίνει καλύτερος, δημιουργικότερος, πιο ανοιχτός. Οι καλοί πελάτες αναδύονται μέσα από τη σχέση τους με καλές διαφημιστικές, εκπαιδεύονται και μαθαίνουν μέσα από τη συμβίωση και μαζί αναζητούν όχι την εφήμερη επικοινωνία, αλλά το διαχρονικό χτίσιμο της εμπιστοσύνης. Μέσα από τις έξι εντολές του Robbins, αναδύεται ξεκάθαρα ο κρίσιμος
ρόλος του planner: Η καλή διαφημιστική εταιρεία οφείλει να συμπεριφέρεται σαν τετράχρονο παιδί που δεν σταματά ποτέ να ρωτάει «γιατί;». Το brief του πελάτη δεν είναι η αφετηρία γιατί;». Το brief του πελάτη δεν είναι η αφετηρία για δημιουργικό προϊόν, αλλά για περισσότερη μελέτη και αναζήτηση. Ο πελάτης δεν θέλει στην πραγματικότητα να αγοράσει απλώς μια διαφήμιση. Θέλει να αγοράσει το μέλλον της μάρκας του, την προοπτική της διαχρονικής επιτυχίας της. Αυτό μπορεί να γίνει μόνο αν η διαφημιστική τολμήσει να σκεφθεί πιο βαθιά, ψάξει πιο ουσιαστικά, μελετήσει και αναλύσει διεξοδικά.

Στη δική μας πραγματικότητα, ο σκληρός αγώνας της επιβίωσης ίσως οδηγεί στην εξαφάνιση των planners. Πρέπει όμως να γίνει κατανοητό ότι, ιδιαίτερα σήμερα, το planning δεν είναι πολυτέλεια, αλλά βασική ανάγκη και προϋπόθεση επιβίωσης, ακριβώς γιατί σημασία έχει η ουσία και όχι το εφήμερο αποτέλεσμα. «Save the planner» λοιπόν, είναι απαραίτητος για ολόκληρο το διαφημιστικό οικοσύστημα…