Έτσι λοιπόν, ενώ στις αρχές της δεκαετίας του ’90 όταν αναφερόμασταν σε sales promotion εννοούσαμε κατά βάση προωθητικές ομάδες, οι οποίες έκαναν επίδειξη του προϊόντος με πολύ συγκεκριμένους τρόπους και περιορισμένα μέσα, όπως διανομή φυλλαδίων, δειγμάτων, προφορική ενημέρωση κοινού κ.ά. σήμερα όταν μιλάμε για sales promotion εννοούμε μια πολυσύνθετη και πολυεπίπεδη δράση με ποικίλους άξονες, η οποία εκμεταλλεύεται τόσο τον ανθρώπινο παράγοντα, όσο και τις νέες τεχνολογίες, με στόχο να προσφέρει εντυπωσιακές βιωματικές εμπειρίες στο κοινό με βασικό άξονα το interaction.

Παράλληλα, υπάρχει μία στροφή στην εξειδίκευση ειδικά στον τομέα της εκτέλεσης, αλλά και μία στροφή στα events, σε αντιδιαστολή με τις δειγματοδιανομές. Επίσης, με τη διείσδυση του Διαδικτύου, γίνονται ολοένα και δυσδιάκριτα τα όρια μεταξύ above και below the line. Συνεπώς σήμερα, μιλώντας για sales promotion, μπορούμε εν δυνάμει να αναφερόμαστε σε διαγωνισμούς μέσω i-pod screens, audiovisual παρουσιάσεις, live happenings, ερωτηματολόγια με touch screens και πολλές ακόμα εφαρμογές που καθίστανται εφικτές με τη συνδρομή της τεχνολογίας.

Δεδομένων των απεριόριστων, όπως φαίνεται, δυνατοτήτων του, αλλά και του υψηλού ROI που φαίνεται ότι αποδίδει, σύμφωνα με τις σχετικές έρευνες, το sales promotion αντιπροσωπεύει πλέον σημαντικό μέρος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης που σε ορισμένες εταιρείες και κλάδους ξεπερνά το 50%.

Αυτό που θέλουν οι πελάτες: η θετική και η αρνητική διάσταση
Τo sales promotion αποτελεί ένα σημαντικό τμήμα του marketing mix ενός brand, απορροφώντας ευρύ κομμάτι του marketing budget μία εταιρείας, δεδομένου ότι παράγει αποτελέσματα, άμεσα και με μετρήσιμη διάσταση. Στις τρέχουσες οικονομικές συνθήκες το «best value for money» είναι το βασικό ζητούμενο των marketers από τις ενέργειες sales promotion. O στόχος μίας ενέργειας sales promotion μπορεί να ποικίλλει από την αύξηση των πωλήσεων, το χτίσιμο αναγνωρισιμότητας για ένα νέο brand ή να προσελκύσει νέους πελάτες σε ένα καθιερωμένο brand.

Η σωστή ενέργεια, ειδικά αυτή που δεν βασίζεται στην τιμή, μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο προκειμένου ένα νέο brand να κερδίσει αναγνωρισιμότητα (αναφερόμαστε στο sales promotion που στοχεύει στον καταναλωτή) ή για να στοχεύσει σε μία νέα μερίδα καταναλωτών. Τα «Premium-based promotions» τείνουν να παρέχουν οφέλη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, σε σχέση με τα promotions που βασίζονται στις τιμές, σύμφωνα με άρθρο του eHow.com. Αυτού του τύπου οι ενέργειες αφορούν στην προσφορά ενός σχετικού δώρου με την αγορά του προϊόντος ή μέσω της χρήσης κουπονιού.

Επιπλέον, οι ενέργειες που στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό τείνουν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις ενέργειες που απευθύνονται στο σύνολο των καταναλωτών.

Από την άλλη πλευρά, αν ένα brand θεωρείται από τους καταναλωτές ως «value» brand παρά ως «premium» brand, είναι πιο πιθανό ότι θα επωφεληθεί περισσότερο από μια προωθητική ενέργεια που βασίζεται στην τιμή, σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες. Ωστόσο, η κατάχρηση τέτοιου είδους ενεργειών μπορεί να είναι καταστροφικές για το brand και για την ποιοτική του εικόνα. Αυτό αφορά κυρίως σε premium και super-premium brands ή προϊόντα και υπηρεσίες στις οποίες οι καταναλωτές δυσκολεύονται να κρίνουν την ποιότητα με άλλους τρόπους.

Πρόσφατη έρευνα του Babson University έδειξε ότι οι μεγάλες εκπτώσεις, άνω του 20%, μπορούν μακροπρόθεσμα να βλάψουν ένα brand περισσότερο από τις μικρότερες εκπτώσεις. Το ίδιο ισχύει και για μειώσεις τιμών που δεν ανακοινώνονται, με τη μορφή προσωρινής μείωσης στις τιμές λιανικής. Επιπλέον, στα αρνητικά χαρακτηριστικά εντάσσεται το γεγονός ότι οι περισσότερες ενέργειες sales promotions κατευθύνονται προς το βραχυπρόθεσμο κέρδος παρά στη μακροπρόθεσμη ενίσχυση του brand reputation.

Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι τα brands μίας κατηγορίας μικρού ανταγωνισμού τείνουν να επωφελούνται λιγότερο από τέτοιες ενέργειες και προγράμματα, από αυτά που ανήκουν σε μεγαλύτερες κατηγορίες.


Μονόδρομος τα στοχευμένα προωθητικά προγράμματα, αλλά…
Παρά τη σημαντική ανάπτυξη που έχει γνωρίσει τα τελευταία χρόνια το sales promotion, αποτελώντας πλέον στρατηγικό εργαλείο του marketing mix, δεν έχει καταφέρει ακόμη και σήμερα να κατακτήσει τη θέση που του αξίζει στη συνείδηση των marketers, όπως λένε στελέχη της αγοράς. Τον τελευταίο χρόνο, εν μέσω της κρίσης, οι εκτιμήσεις έκαναν λόγο για σημαντική ανάπτυξη της αγοράς στην Ελλάδα, λόγω του ότι το sales promotion αποδίδει υψηλό ROI και παράλληλα είναι μετρήσιμο.

Παρόλ’ αυτά, όπως λέει ο Σταύρος Πούλος, Client Service Director του Κέντρου Προώθησης Πωλήσεων, τα κονδύλια που απορροφήθηκαν πέρυσι σε σχέση με το παρελθόν ήταν υψηλότερα αλλά όχι τα αναμενόμενα αν λάβουμε υπόψη μας ότι σε περιόδους οικονομικής ύφεσης και στασιμότητας το sales promotion είναι ίσως το μοναδικό μετρήσιμο εργαλείο για την αύξηση των πωλήσεων.

«Πιστεύουμε πραγματικά πως τα στοχευμένα προωθητικά προγράμματα αποδίδουν ισχυρό ROI και αυτήν την εποχή είναι μονόδρομος, αφού όλοι οι marketers αναζητούν λύσεις που θα φέρουν άμεσα αποτελέσματα. Αυτό βλέπουμε πως το έχουν αντιληφθεί και οι πελάτες μας και για εμάς αποτελεί πρόκληση. Η αίσθηση της ευθύνης μας κάνει πολύ προσεκτικούς κατά τον σχεδιασμό και την υλοποίηση των προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων, διότι νιώθουμε την αγωνία των πελατών-συνεργατών μας για την απόδοση της επένδυσής τους», λέει από τη μεριά του ο Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος, Executive Manager της West.

Συνέπεια στις αρχές της μάρκας
Η ανάγκη πάντως των marketers για υψηλό ROΙ ενέχει σαφέστατα κινδύνους για τη μάρκα, όπως έχει δείξει πολλές φορές το παρελθόν. Όπως λέει η Μαρία Παυλίδου, Managing Director της Art Nova, «τo sales promotion δεν βρίσκεται στον αντίποδα άλλων μορφών promotions αλλά σε μία συμπληρωματική σχέση. Συνεπώς και ενώ το ROI συνολικά του marketing mix είναι το πιο σημαντικό κριτήριο, το να επιλέξουμε εκείνο το κομμάτι που συγκυριακά έχει το υψηλότερο ROI, ίσως μεσοπρόθεσμα να αποβεί καταστροφικό».

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον κρίσης λοιπόν, οι marketers θα πρέπει να προσαρμόσουν με τέτοιο τρόπο το sales promotion στη στρατηγική τους, ώστε να διασφαλίσουν τη μάρκα τους, κάτι που επιτυγχάνεται μόνο με ένα ισορροπημένο marketing mix. «Η προτίμηση πιο φθηνών ή βραχυχρόνιων πιο αποτελεσματικών ενεργειών μπορεί να υπονομεύσει το brand equity. Και αυτή η ζημιά είναι πολύ δύσκολο να επανορθωθεί», εξηγεί η Μαρία Παυλίδου.

Τον τρόπο με τον οποίο μία μάρκα μπορεί να διασφαλιστεί από τέτοιου είδους ολισθήματα, εξηγεί ο Σταύρος Πούλος, και δεν είναι άλλος από το να συνδυάσουν οι ενέργειες sales promotion βασικές αρχές της φιλοσοφίας -στρατηγικής του brand με στοιχεία από την above the line επικοινωνία του. Τότε, σε καμμία περίπτωση δεν πρόκειται να θέσουν σε κίνδυνο τη μάρκα, λέει.

«Ως εκ τούτου η επιλογή του κατάλληλου sales promotion agency που θα αναλάβει τον διττό αυτό ρόλο αναδεικνύεται ως κυρίαρχο στοιχείο. Επιβάλλεται λοιπόν η ουσιαστική σχέση του marketer με το sales promotion agency, το οποίο πρέπει να προαχθεί σε κάτι παραπάνω από στρατηγικό συνεργάτη», τονίζει.

«Καλώς λοιπόν δίνεται έμφαση στα άμεσα αποτελέσματα», λέει ο Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος, αλλά πρέπει τα προγράμματα να είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να δίνουν ώθηση στις πωλήσεις, διατηρώντας τις αξίες της μάρκας και την «προσωπικότητά» της βάσει του positioning. Όπως εξηγεί, για να γίνει αυτό και να μην εξελιχθεί η προώθηση πωλήσεων σε ένα ακόμα όπλο στον πόλεμο τιμών μεταξύ των εταιρειών, θα πρέπει να υπάρξει «έξυπνος» σχεδιασμός καθώς και συνειδητοποίηση από όλους πως «αξία» για τον καταναλωτή δεν είναι μόνο η τιμή. «Εξάλλου ο καταναλωτής τώρα “εκπαιδεύεται” ώστε να μπορέσει να αντιμετωπίσει τα όσα συμβαίνουν γύρω του», τονίζει.


Το «Ελ Ντοράντο» των νέων τεχνολογιών πρέπει να περιμένει
Οι νέες τεχνολογίες δημιουργούν πληθώρα νέων ευκαιριών και προκλήσεων για το sales promotion, εκσυγχρονίζοντάς το, ωστόσο προς το παρόν, στην Ελλάδα, δεν έχουν αξιοποιηθεί σημαντικά. «Η αξιοποίηση με αργό ρυθμό στην Ελλάδα αντικατοπτρίζει κυρίως τη σημερινή οικονομική συγκυρία που ωθεί τους marketers στη χρησιμοποίηση παραδοσιακών Μέσων τα οποία παρέχουν εγγυημένο αποτέλεσμα», λέει ο Σταύρος Πούλος.

Στην ίδια άποψη συντείνει και η Μαρία Παυλίδου, η οποία εξηγεί ότι η μεγαλύτερη τροχοπέδη είναι το υψηλό αρχικό κόστος που απαιτείται για την εφαρμογή των νέων τεχνολογιών. «Ειδικά σε περιόδους κρίσης υπάρχει η τάση να μην ρισκάρουμε σε άγνωστα μονοπάτια», εξηγεί σχετικά.

Άλλος ένας λόγος που δεν αξιοποιούνται σημαντικά οι νέες τεχνολογίες στο sales promotion είναι ο περιορισμένος βαθμός εξοικείωσης με τη χρήση των Νέων Μέσων από το ελληνικό καταναλωτικό κοινό. «Είναι λογικό οι marketers στην Ελλάδα, να διστάζουν να επενδύσουν σε τεχνικές προώθησης πωλήσεων, χρησιμοποιώντας νέες τεχνολογίες, αν λάβουμε υπόψη μας πως όλες οι μετρήσεις που αφορούν στην πρόσβαση των Ελλήνων σε αυτές, μας κατατάσσουν στις τελευταίες θέσεις στην λίστα των κρατών της Ευρωζώνης», εξηγεί ο Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος.

Στο μέλλον πάντως, αναμένεται και σε αυτόν τον τομέα της αγοράς οι νέες τεχνολογίες να διαδραματίσουν πιο ουσιαστικό ρόλο. «Οι marketers καλούνται να επιδείξουν ωριμότητα απέναντι στις νέες τεχνολογίες, να επιλέξουν, να αλλάξουν και να δημιουργήσουν. Η χρήση τους στην Ελλάδα μπορεί να έχει ξεκινήσει με αργούς ρυθμούς αλλά αναμένεται να αναπτυχθεί ραγδαία. Όσο τα brands θα εφαρμόζουν τις τεχνολογίες αυτές στη διεθνή αγορά, τόσο οι marketers θα αναζητούν ανάλογες υπηρεσίες από τα sales promotion agencies», υποστηρίζει ο Σταύρος Πούλος. Η ανάγκη αυτή των marketers αναμένεται να οδηγήσει σαφώς σε σχετικές επενδύσεις τις εταιρείες που παρέχουν υπηρεσίες sales promotion.

«Εμείς πιστεύουμε πως κάθε “εργαλείο” αποδίδει ανάλογα με τον τρόπο που το χρησιμοποιείς. Για τον λόγο αυτό, επενδύουμε στην τεχνολογία και σε κάθε πρόταση που κάνουμε στους πελάτες μας, φροντίζουμε να αξιοποιούμε τις ευκαιρίες που προσφέρουν οι εν λόγω τεχνολογίες, πάντα όμως στοχευμένα», λέει ο Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος.

Εντείνεται το ενδιαφέρον στη Mobile τεχνολογία

Ένα πολύ σημαντικό εργαλείο από τη φαρέτρα των «νέων τεχνολογιών» είναι ασφαλώς το κινητό τηλέφωνο, το οποίο -κυρίως με το λανσάρισμα των smartphones- εξελίσσεται σε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του σύγχρονου καταναλωτή.

Συνεπώς, το sales promotion καλείται να «εκμεταλλευτεί» αυτήν την ιδιόμορφη σχέση, αξιοποιώντας το geo targeting, το mobile couponing και άλλες τεχνικές που μπορεί προς το παρόν να μην είναι διαδεδομένες στην ελληνική αγορά, όπου «σήμερα εξαντλούμαστε στην αποστολή διαφημιστικών SMS που κατά τη γνώμη μου φέρνουν το αντίθετο από το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα» όπως λέει η Μαρία Παυλίδου, ωστόσο στο εξωτερικό αποτελούν σημαντικά εργαλεία της προώθησης πωλήσεων.

Και αυτή η τάση ωστόσο αναμένεται να επεκταθεί και να εδραιωθεί στην Ελλάδα, και το επόμενο διάστημα το mobile marketing θα πρωταγωνιστήσει σε πολλά προγράμματα sales promotion. «Είναι γεγονός όμως ότι οι περισσότεροι marketers δεν έχουν πειστεί για την αποτελεσματικότητα και τις δυνατότητες επικοινωνίας που μπορεί να προσφέρει σε ένα brand το Μέσο αυτό. Ωστόσο ο μεγάλος βαθμός διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας στο ευρύ κοινό σε συνδυασμό με την στοχευμένη και interactive επικοινωνία που παρέχει η mobile τεχνολογία, καθιστούν απαραίτητη τη χρήση του ως εργαλείου sales promotion», λέει ο Σταύρος Πούλος.

Για μελλοντική ένταση αυτής της τάσης στην ελληνική αγορά, στην προσπάθεια των Marketers να στοχεύσουν πιο αποτελεσματικά στο «άτομο» και όχι στον «καταναλωτή» κάνει λόγο και ο Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος. «Το Mobile Marketing είναι ένα θέμα αυξανόμενου ενδιαφέροντος και σημασίας. Αν και τα στοιχεία της αποτελεσματικότητάς του είναι ακόμα σπάνια, οι εταιρείες σε όλο τον κόσμο δαπανούν αυξανόμενα ποσά σε αυτήν την κατεύθυνση. Αυτό οφείλεται, σε μεγάλο βαθμό, στο γεγονός ότι οι εταιρείες αναζητούν τρόπους για την καλύτερη αξιοποίηση της επένδυσής τους σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Πιστεύω πως αυτή η τάση υπάρχει ήδη στην Ελλάδα και θα ενταθεί στο μέλλον».


Η κρίση φέρνει αλλαγές στη λειτουργία του sales promotion
Έμφαση στις άμεσες πωλήσεις

Σταύρος Πούλος, Κέντρο Προώθησης Πωλήσεων: Τα τελευταία χρόνια το sales promotion εμπλουτίστηκε με νέες τεχνικές που λειτούργησαν καταλυτικά στη βελτίωση της επικοινωνίας των brands. Η διαρκής αναζήτηση των marketers παραμένει η καινοτομία και η δημιουργικότητα. Ωστόσο η αλλαγή των συνθηκών στο άμεσο οικονομικό περιβάλλον ενδυναμώνει την ανάγκη για πώληση και επίτευξη απτού αποτελέσματος. Ο βασικός στόχος των προωθητικών προγραμμάτων δεν διαφοροποιείται από την αρχή του άμεσου και μετρήσιμου αποτελέσματος. Παρατηρείται όμως στροφή των marketers προς ενέργειες sales promotion στο σημείο πώλησης, με στόχο την άμεση πώληση.

Μεγαλύτερη ένταση και διάρκεια
Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος, West: Ενώ παλαιότερα τα προγράμματα προώθησης ήταν βραχυπρόθεσμα και με ένταση που συνδεόταν με το στάδιο του κύκλου ζωής ενός προϊόντος, αυτήν την εποχή, παρατηρούμε μια στροφή σε μεγαλύτερης έντασης και διάρκειας προγράμματα που οφείλεται στον αυξημένο ανταγωνισμό. Οι απαιτήσεις των marketers δεν θα έλεγα πως έχουν αλλάξει ως προς τους στόχους απλώς έχει ενταθεί η πίεση για το Return της επένδυσης.

Πίεση κόστους και χρόνου
Μαρία Παυλίδου, Art Nova: Αυτό που έχει συμπιεστεί την τελευταία διετία είναι το κόστος των ενεργειών αλλά και ο χρόνος προετοιμασίας.

5 τάσεις για το 2011
Μπορεί η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών για την προώθηση πωλήσεων να βρίσκεται ακόμα σε εμβρυακό στάδιο στην Ελλάδα, ωστόσο οι 5 τάσεις που θα επηρεάσουν την αγορά του sales promotion το 2011, σύμφωνα με το περιοδικό Promo Magazine, μιλούν για ολοένα και μεγαλύτερη επιρροή τους.

«Αν το 2010 οδήγησε τους marketers στην αναζήτηση του τρόπου που θα αξιοποιήσουν το Facebook, το Twitter, τις ασύρματες συσκευές και άλλα μη παραδοσιακά προωθητικά μέσα, το 2011 φέρνει επίσης πολλές προκλήσεις», λέει το σχετικό άρθρο.

Τις τάσεις παρουσιάζει ο Todd Engels, Γενικός Διευθυντής της αμερικανικής εταιρείας Marketing Drive.
1) Ενίσχυση της επιρροής των social media στο εμπόριο. Η επιτυχία του Groupon μπορεί να αλλάξει θεμελιωδώς τη διανομή και την αποτελεσματικότητα των προωθητικών προσφορών προς τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, το Groupon πρόσφατα λάνσαρε το Grouponicus, «ένα σετ δώρου για τις διακοπές που περιέχει εμπειρίες και όχι κάρτες δώρων». Το site επίσης ξεκίνησε πρόσφατα συνεργασία με το eBay για την προσφορά incentives για τα μέλη του eBay που συμμετέχουν στα deal της Groupon.

2) Η ενσωμάτωση των κινητών τηλεφώνων στα προγράμματα Μάρκετινγκ. Καθώς οι marketers και λιανέμποροι αναζητούν νέα touch-points με τους καταναλωτές την ώρα που είναι έτοιμοι να πραγματοποιήσουν αγορές, βλέπουμε ότι χρησιμοποιούν όλο και περισσότερες ψηφιακές εφαρμογές όπως τα QR codes. Ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι οι marketers επιχειρούν να αξιοποιήσουν στο έπακρο αυτήν την τάση και να «κατακτήσουν» τους «early influencers» οι οποίοι κάνουν ευρύτερα γνωστή τη χρήση των τεχνολογιών, παρά να περιμένουν τη μαζική αποδοχή τους. Η Canon είναι ένα τέτοιο brand, η οποία χρησιμοποίησε δοκιμαστικά τα QR codes τον Σεπτέμβριο για ενέργεια που αφορά στους εκτυπωτές της σε επιλεγμένα καταστήματα λιανικής, μεταξύ των οποίων η Best Buy.

3) Μειώνονται τα εταιρικά προωθητικά sites. Πλέον οι εταιρείες αναζητούν τρόπους να προωθήσουν τα προϊόντα τους σε social networking sites όπως το Facebook, σε sharing sites όπως το YouTube ή να συνεργαστούν με υπάρχοντα sites περιεχομένου, παρά να δημιουργήσουν τα δικά τους sites.

4) Τοπικά promotions.
Πολλές συζητήσεις έχουν γίνει για την ανάγκη προσωποποίησης των προωθητικών ενεργειών και τον περιορισμό των μεγάλων events, καθώς η οικονομία εξακολουθεί να κλονίζεται, κάτι που μπορεί να γίνει εφικτό και χάρη στο Διαδίκτυο. Βλέπουμε ότι αυτή η πρόταση υιοθετείται περισσότερο στο cause marketing και στο λιανεμπόριο.

5) Δυσδιάκριτα όρια μεταξύ περιεχομένου και promotion. Τα sales promotion agencies, όπως και οι πελάτες τους, αναζητούν περισσότερες δυνατότητες ενσωμάτωσης περιεχομένου σε όλες τις πλατφόρμες επικοινωνίας (Τηλεόραση, Τύπος, digital, social media, gaming). Οι marketers μάλιστα θέλουν το προωθητικό μήνυμα να είναι σχεδόν δυσδιάκριτο από το περιεχόμενο.

10 βήματα για επιτυχημένο Sales Promotion
1.
 Κατανόηση του brand image, της αξίας και της φήμης του brand.
2. Κατανόηση της μακροπρόθεσμης στρατηγικής του brand και συνέπεια σε αυτήν.
3. Γνώση των καταναλωτών της μάρκας και του κοινού-στόχος.
4. Κατανόηση και παραδοχή της δυναμικής των πωλήσεών σας.
5. Κατανόηση της σχέσης που έχει το brand σας με τους χονδρέμπορους και τους λιανέμπορους.
6. Έρευνα των αποτελεσμάτων προηγούμενων προωθητικών ενεργειών.
7. Σαφής προσδιορισμός των στόχων μίας προωθητικής ενέργειας.
8. Εξασφάλιση κέρδους για τον καταναλωτή.
9. Συνέπεια στο budget.
10. Δημιουργικότητα.

Πηγή: Ehow.com