Εν μέσω ενός όλο και πιο κατακερματισμένου μιντιακού τοπίου, με το brand safety να απασχολεί τους marketers από όλα τα industries, μπορούν τα διεθνή δίκτυα να αποτελέσουν μια αποτελεσματική εναλλακτική; Τι έχουν να κομίσουν στο media plan;

Εν μέσω ενός όλο και πιο κατακερματισμένου μιντιακού τοπίου, με το brand safety να απασχολεί τους marketers από όλα τα industries, μπορούν τα διεθνή δίκτυα να αποτελέσουν μια αποτελεσματική εναλλακτική; Τι έχουν να κομίσουν στο media plan;

Αξιοπιστία, ταυτόχρονη προβολή σε δεκάδες αγορές με οικονομικό τρόπο, ποικιλία σε διαφημιστικά formats, τεχνικές δυνατότητες παραγωγής και γνώση των τοπικών αγορών. Αυτά είναι κάποια από τα assets με τα οποία η επένδυση στα διεθνή Μέσα μπορεί να αναβαθμίσει το media mix, σύμφωνα με τη Sabrina Winand.

Η Head Of Advertising Sales της Deutsche Welle αναδεικνύει τα πλεονεκτήματά τους, αναλύει βέλτιστες στρατηγικές για την αξιοποίησή τους και προτείνει τρόπους διαχείρισης των προκλήσεων και των ιδιαιτεροτήτων τους.

MW: Ποια είναι τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της διαφήμισης στα διεθνή media;

Sabrina Winand: Κατά τη γνώμη μου, μπορούμε να τα συνοψίσουμε σε 3 βασικά πλεονεκτήματα:
Πρώτον, η διαφήμιση σε διεθνή Μέσα αποτελεί έναν πολύ οικονομικό τρόπο προσέγγισης ακροατηρίων σε δεκάδες χώρες ταυτόχρονα με το ίδιο μήνυμα και ένα μόνο media buy.
Δεύτερον και πιο σημαντικό, τα διεθνή Μέσα θεωρούνται αξιόπιστα από το κοινό τους και το reach τους περιλαμβάνει όλο και περισσότερο ένα εύπορο κοινό, υψηλής μόρφωσης.

Στην Ευρώπη, τα διεθνή Μέσα προσεγγίζουν περίπου 5 εκατομμύρια decision-makers κάθε μέρα, ήτοι το 88% των ατόμων υψηλής οικονομικής θέσης στην ήπειρο. Προβάλλοντας το brand τους σε διεθνή Μέσα όπως το DW, οι διαφημιζόμενοι μπορούν όχι μόνο να «μιλήσουν» σε ένα διεθνές και υψηλού επιπέδου κοινό, αλλά και να επωφεληθούν άμεσα από ένα brand-safe περιβάλλον, εν μέσω ενός κατακερματισμένου μιντιακού τοπίου.

Τρίτον, τα brands διεθνών media διαθέτουν in-house τμήματα παραγωγής και, χάρη στην εξειδικευμένη γνώση των στελεχών τους για τις τοπικές αγορές, οι παραγωγές μπορούν να είναι απόλυτα στοχευμένες στο συγκεκριμένο κοινό. Έτσι, οι μάρκες απολαμβάνουν, όχι μόνο το reach και την αξιοπιστία των διεθνών Μέσων, αλλά, με τη βοήθεια των ειδικών, μπορούν να ενσωματώσουν το διαφημιστικό τους περιεχόμενο με τον πιο απρόσκοπτο και native τρόπο. Τα διαφημιστικά μηνύματα πάντα φέρουν σχετική σήμανση, διασφαλίζοντας διαφάνεια για τους χρήστες. Μπορούν, έτσι, να μεγιστοποιήσουν τον αντίκτυπο και να ελαχιστοποιήσουν τα κόστη.

Η επιλογή των διεθνών πλατφορμών φαίνεται να περιορίζει τις δυνατότητες για στρατηγική στόχευση. Τι θα πρέπει να λάβουν υπόψη τα brands αναφορικά με το κοινό τους;

Οι περιορισμοί αφορούν το τηλεοπτικό measurement γιατί υπάρχουν σημαντικές διαφορές σε σχέση με τα εθνικά δίκτυα. Δεν υπάρχει ένας ενιαίος τρόπος μέτρησης του reach σε πολλές χώρες. Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να βασιστούν στις διαθέσιμες έρευνες σχετικά με το κοινό των διεθνών media, προκειμένου να σχηματίσουν μια ξεκάθαρη ιδέα για το πώς να προσεγγίσουν τους συγκεκριμένους χρήστες.

Σε γενικές γραμμές, τα διεθνή Μέσα μπορεί να έχουν ένα μικρότερο reach σε εθνικό επίπεδο σε σχέση με τα τοπικά Μέσα, επιτρέπουν όμως την προσέγγιση ενός ευρύτερου και εξαιρετικά ευκατάστατου ακροατηρίου σε πολλές αγορές ταυτόχρονα. Και όταν μιλούμε για online διαφήμιση, η στόχευση μπορεί να είναι πολύ ακριβής και να πραγματοποιηθεί με τρόπο που να απαντά στις απαιτήσεις κάθε διαφημιζόμενου.

Πιστεύετε ότι η διαφήμιση στα διεθνή Μέσα συνιστάται μόνο για έναν συγκεκριμένο τύπο καμπάνιας (π.χ. branding ή performance);

Όχι, πιστεύω ότι το κλειδί είναι η επιλογή της κατάλληλης πλατφόρμας από την ευρεία γκάμα που διαθέτουν τα διεθνή δίκτυα. Τα διεθνή Μέσα αποτελούν ιδανική λύση για τη καμπάνιες διαμόρφωσης παγκόσμιας εικόνας και brand awareness, αλλά μπορούν επίσης να ταιριάξουν άψογα στη στρατηγική εταιρειών που επιθυμούν να πουλήσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία στη Δυτική Ευρώπη, για παράδειγμα, σε ένα διεθνές και εύπορο κοινό.

Τα διεθνή Μέσα καλύπτουν ποικιλία θεματικών, όπως ταξίδια, πολιτισμός, περιβάλλον, οικονομία, αθλητισμός και lifestyle. Τα brands μπορούν εύκολα να βρουν το κατάλληλο περιεχόμενο για το μήνυμά τους.

Ποιες είναι οι προκλήσεις με τις οποίες έρχονται συνήθως αντιμέτωπα τα brands όταν δημιουργούν περιεχόμενο για διεθνή Μέσα και πώς μπορούν να τις αντιμετωπίσουν;

Το να δημιουργήσεις μια καμπάνια που να απευθύνεται σε κοινά τόσο στη Δυτική Ευρώπη και τις ΗΠΑ όσο και στη Μέση Ανατολή ενέχει προκλήσεις. Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να αποφύγουν παγίδες όπως υπερβολική έκθεση «γυμνού» δέρματος, ή η απεικόνιση αλκοόλ.

Παρά το γεγονός ότι σε κάποιες χώρες του κόσμου ένα μαγιό και ένα ποτήρι κρασί μπορεί να είναι συνδεδεμένα με την ιδέα των διακοπών ή μπορεί να αποτελούν συνηθισμένη εικαστική πλαισίωση για προϊόντα πολυτελείας και άρα να μην θεωρούνται απρεπή, συνιστούν πιθανή απειλή για μια καμπάνια που προορίζεται για διεθνή προβολή.

Εδώ, στο DW, συνεργαζόμαστε με τα τοπικά τμήματα σύνταξης και στηριζόμαστε στη γνώση τους για την τοπική κουλτούρα, προκειμένου να διασφαλίσουμε ότι οι καμπάνιες θα τύχουν θετικής αποδοχής από το κοινό-στόχος. Με τις online καμπάνιες, συνεργαζόμαστε στενά με τους πελάτες μας και δοκιμάζουμε διάφορες εναλλακτικές σε δημιουργικά, προκειμένου να καταλήξουμε σε αυτό που «δουλεύει» καλύτερα σε κάθε αγορά.
Μια δημιουργική ιδέα που είναι αποτελεσματική στην Ισπανία μπορεί να μη «δουλεύει» στη Γερμανία και ο πειραματισμός με πολλαπλές εκδοχές βοηθά στη βελτίωση του performance κάθε καμπάνιας.

«ΚΑΘΕ ΚΑΜΠΑΝΙΑ ΕΧΕΙ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ»

MW: Ποια είναι η πιο αποτελεσματική διαφημιστική λύση για την προβολή σε διεθνείς πλατφόρμες media; Είναι οι 360 καμπάνιες πάντα η καλύτερη επιλογή;

Οι 360 καμπάνιες σίγουρα βοηθούν τους διαφημιζόμενους να αξιοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο όλα τα outlets που διαθέτει κάθε δίκτυο. Το DW, για παράδειγμα, διαθέτει τηλεοπτικά κανάλια σε 4 γλώσσες, μια ιστοσελίδα σε 30 γλώσσες, καθώς και audio περιεχόμενο και εκτεταμένη παρουσία στα social media. Όμως, κάθε καμπάνια και κάθε διαφημιζόμενος διαφέρει.

Σχεδιάζουμε κάθε καμπάνια εστιάζοντας σε ό,τι χρειάζεται κάθε διαφημιζόμενος προκειμένου να φτάσει στο επιθυμητό κοινό και να έχει τα βέλτιστα αποτελέσματα. Σε πολλές περιπτώσεις, μια ιδανική λύση είναι μια καμπάνια brand awareness για μεγαλύτερες οθόνες (TV) σε συνδυασμό με μια call-to-action καμπάνια online και στα social media. Ανάλογα με το κοινό-στόχος, μια κοινωνική καμπάνια μπορεί να είναι πιο κατάλληλη για κάποιο διαφημιζόμενο.

inTv: Ένωση διεθνών broadcasters
Οι μεγαλύτεροι διεθνείς broadcasters στην Ευρώπη (CNBS, DW, Euronews, Eurosport, France24, Skynews, National Geographic Channel, TV5Monde) έχουν δημιουργήσει το International Television Research Group (inTV). Ο φορέας αναδεικνύει τους τρόπους με τους οποίους τα διεθνή δίκτυα μπορούν να λειτουργήσουν ως αποτελεσματικές πλατφόρμες επικοινωνίας για τα brands και συγκεντρώνει τα εργαλεία και τις διαφημιστικές λύσεις που μπορούν να αξιοποιήσουν οι διαφημιζόμενοι.