Ε να προϊόν γεμάτο από ελληνική παράδοση, που όλοι οι Ελληνες είναι σίγουρο πως κάποια στιγμή της ζωής τους έχουν γευθεί. Η Μαλαματίνα εξελίσσει εδώ και μερικές ημέρες μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια, που παρουσιάζει εξαιρετικό ενδιαφέρον από κάθε άποψη: Στόχευσης, μηνύματος, μέσων υλοποίησης. Είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με την Κορίνα Ματσούκα, Marketing Manager της εταιρείας, αλλά και την Ελένη Αμπατζίδου, Διευθύνουσα Σύμβουλο της διαφημιστικής εταιρείας Blender SkG Επικοινωνίες ΑΕ, η οποία έχει επιμεληθεί και την καμπάνια.
Marketing Week: Η ρετσίνα Μαλαματίνα αποτελεί ένα ιστορικό, παραδοσιακό προϊόν, που μετρά 117 χρόνια ζωής. Πόσο εύκολη είναι η διαχείριση των επικοινωνιακών αναγκών ενός τέτοιου προϊόντος; Ποιοι κίνδυνοι υπάρχουν και ποιες προκλήσεις; Πώς εσείς αντιμετωπίζετε αυτές τις προκλήσεις;
Κορίνα Ματσούκα: Θα προτιμούσα να μιλήσω για το μέγεθος της πρόκλησης και όχι για το βαθμό δυσκολίας, που είναι κάτι το υποκειμενικό. Η πρόκληση είναι πάντα μεγάλη όταν έχεις να κάνεις με προϊόντα όπως η Μαλαματίνα που είναι συνυφασμένη με την καθημερινότητα των Ελλήνων για περισσότερο από έναν αιώνα.
Ο στόχος είναι να καταφέρεις να κρατήσεις ισορροπίες ανάμεσα στην παράδοση και τις σύγχρονες επικοινωνιακές ανάγκες, να είσαι επίκαιρος και καινοτόμος, αλλά ταυτόχρονα παραδοσιακός στον τρόπο που επικοινωνείς. Brands όπως η Μαλαματίνα πρέπει να ανανεώνονται συνεχώς, χωρίς όμως ποτέ να χάσουν επαφή με τις ρίζες τους. Αν αυτή η επαφή χαθεί, θα είναι σαν να μιλάς πλέον για κάποια άλλη μάρκα.
Marketing Week: Ποια είναι η φιλοσοφία της νέας καμπάνιας και σε ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος θα στηριχθεί; Υποθέτω ότι δεδομένης της μεγάλης σημασίας που έχουν πλέον για τον Έλληνα καταναλωτή η ελληνικότητα και η παράδοση, αυτά τα στοιχεία θα «περάσουν» μέσα από την καμπάνια.
Ελένη Αμπατζίδου: Θα έλεγα πως ναι, η ελληνικότητα και η παράδοση είναι στοιχεία που θέλουμε να «περάσουν» μέσα από την καμπάνια, αλλά όχι με τον αναμενόμενο τρόπο ο οποίος κατά τη συνήθη πρακτική φαίνεται, ούτε λίγο ούτε πολύ, να απαιτεί την προτίμηση μίας μάρκας απλά και μόνο επειδή είναι ελληνική, αναμιγνύοντας τα κλασικά ελληνικά κλισέ χαρακτηριστικά με πρόσφατη την προσθήκη του “προτίμησέ με λόγω κρίσης”.
Η προτίμηση όμως δεν χαρίζεται. Κερδίζεται, κυρίως με σταθερή ποιότητα στο προϊόν και φυσικά στη συνέχεια με σωστές επικοινωνιακές ενέργειες. Γυρνώντας στο αρχικό σας ερώτημα, αν μελετήσετε βασικές συμπεριφορές που χαρακτηρίζουν εμάς τους Έλληνες, θα παρατηρήσετε ότι λειτουργούμε στο φαγητό αλλά και τη διασκέδασή μας με έναν ιδιαίτερο τρόπο. Καταρχήν τα κάνουμε όλα με παρέα. Για παράδειγμα, αισθανόμαστε άσχημα όταν τρώμε κάπου έξω μόνοι μας. Είναι σαν να λείπει κάποιος από απέναντι. Επιπλέον, είμαστε από τους λίγους ίσως λαούς που μοιραζόμαστε το φαγητό μας.
Όλα αυτά φυσικά δεν λειτουργούν σωστά αν δεν ρέει το κρασί. Και τι πιο χαρακτηριστικό κρασί θα μπορούσε κάποιος να πιει, από τη ρετσίνα, που παράγεται στην Ελλάδα για περισσότερα από 2000 χρόνια. Αυτό λοιπόν που προσπαθούμε να κάνουμε είναι να συνδέσουμε όπου είναι εφικτό τη Μαλαματίνα με την καλή παρέα. Και η καλή παρέα, όπως θα παρατηρήσετε από το πώς ξετυλίγεται η καμπάνια, βρίσκεται παντού. Απλά χρειάζεται να την ανακαλύψουμε.
Marketing Week: Ποιο είναι το κοινό στόχος της Μαλαματίνα; Εύκολα θα μπορούσε να υποθέσει κανείς ότι απευθύνεται σε μεγαλύτερο κοινό, ωστόσο τα τελευταία χρόνια έχω την αίσθηση ότι το προϊόν έχει κάνει άνοιγμα και στις νέες ηλικίες. Έχει επιτύχει αυτή η διείσδυση στα νεανικά κοινά;
Κορίνα Ματσούκα: Το κοινό στόχος της Μαλαματίνα είναι όλοι οι… ενήλικες. Δεν πιστεύουμε πως μπορούμε πια εύκολα να χωρίσουμε το κοινό σε ηλικίες. Απευθυνόμαστε σε όλους όσους έχουν ανάγκη την καλή παρέα, θέλουν να βγουν έξω, να μιλήσουν, να διασκεδάσουν και ιδιαίτερα στις μέρες μας να αποδράσουν. Οι μέρες προστάζουν επιστροφή στις ρίζες και η ρετσίνα Μαλαματίνα μας κάνει εύκολο αυτό το ταξίδι της επιστροφής.
Marketing Week: Η Μαλαματίνα εδώ και χρόνια έχει εξελιχθεί σε generic brand. Ποια χαρακτηριστικά της θεωρείτε ότι οδήγησαν σε αυτή την εξέλιξη και πόσο αυτή είναι καθοριστική στη νέα σας επικοινωνιακή προσπάθεια;
Κορίνα Ματσούκα: Η αλήθεια είναι πως όντως πολλές φορές ο κόσμος αναφέρεται στη ρετσίνα και τη Μαλαματίνα σαν να είναι ένα και το αυτό. Θα ακούσεις συχνά παρέες να λένε “πάμε να πιούμε καμιά Μαλαματίνα και να τσιμπήσουμε κάτι”. Αυτό δεν είναι παρά το αποτέλεσμα της συνεχούς παρουσίας του brand μέσα στην καθημερινότητα των Ελλήνων εδώ και πολλές γενεές.
Marketing Week: Σε ποια μέσα θα εξελιχθεί η καμπάνια; Εκτός από τα κύρια, θα επενδύσετε ενδεχομένως και στο διαδίκτυο και τις εφαρμογές του; Π.χ. στα social media;
Ελένη Αμπατζίδου: Η καμπάνια περιλαμβάνει έντυπες καταχωρίσεις, αξιοποίηση του internet σε συνδυασμό με διαδραστικά παιχνίδια στα social media, καθώς και λεωφορεία και μετρό, τα οποία κατά την άποψή μου «κλέβουν την παράσταση». Θα υπάρξουν φυσικά και μία σειρά από στοχευμένες below-the-line ενέργειες που υποστηρίζουν το όλο concept. Όσο για τα social media, είναι όντως γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια η ρετσίνα Μαλαματίνα έχει επενδύσει ουσιαστικά σ΄ αυτά τα μέσα.
Άλλωστε τα social media δεν είναι παρά μια μεγάλη ηλεκτρονική παρέα κι όπου υπάρχει καλή παρέα υπάρχει και η Μαλαματίνα. Mέσα από τα social media όμως χτίζουμε μόνο σχέσεις. Ακούμε τους φίλους μας και μας ακούνε. Μοιραζόμαστε σκέψεις. Διότι όπως ο Bob Hoffman προσφάτως είπε «Δεν κάνουμε τον κόσμο να δοκιμάσει το προϊόν μας προσπαθώντας να τον κάνουμε να το αγαπήσει. Τους κάνουμε να αγαπήσουν το προϊόν μας πείθοντάς τους να το δοκιμάσουν».
Marketing Week: Μιλάμε για μία επιχείρηση που ξεκίνησε τον 19ο αιώνα. Πόσο εύκολο είναι να ενστερνιστεί τις τελευταίες εξελίξεις στο σύγχρονο marketing και να επενδύσει σε αυτές;
Κορίνα Ματσούκα: Η Μαλαματίνα είναι μία εταιρεία που πάντα εξελισσόταν. Αν δεν άκουγε τις προσταγές των καιρών δεν θα υπήρχε σήμερα, 117 χρόνια μετά. Και το κυριότερο, δεν θα υπήρχε τόσο σύγχρονη. Το θέμα δεν είναι να επιβιώσεις ως ένα παροπλισμένο “πασέ” brand, αλλά να αναγεννάσαι επικοινωνιακά ώστε να συνυπάρχεις με το κοινό σου. Το μόνο που δεν αλλάζουμε και παραμένουμε άκρως συντηρητικοί είναι η ποιότητά μας. Η γεύση παραμένει αναλλοίωτη και γι’ αυτό και η προτίμηση του κοινού, μάς έχει σταθερά στην κορυφή όλα αυτά τα χρόνια. Τίποτα δεν χαρίζεται, ιδιαίτερα στις μέρες μας.
Marketing Week: Πώς κινείται η αγορά της ρετσίνας σε ένα τόσο δύσκολο περιβάλλον όπως το σημερινό; Υπάρχει η αίσθηση ότι η κρίση έχει οδηγήσει τους Έλληνες στην κατανάλωση παραδοσιακών ελληνικών ποτών, όπως το ούζο, το τσίπουρο, το κρασί. Είναι τελικά έτσι;
Κορίνα Ματσούκα: Δεν είναι η κρίση που οδηγεί τον κόσμο στην προτίμηση παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων, αλλά η ανάγκη για επανασυσπείρωση και για επιστροφή στις ρίζες. Η κρίση απλά μας ανάγκασε όλους να αναθεωρήσουμε τις απόψεις μας για τη ζωή και για τις αξίες που πρεσβεύει. Μέσα από αυτήν την γενικότερη αναθεώρηση των πάντων, ανακαλύπτουμε ξανά μια Ελλάδα την οποία είχαμε ξεχάσει και τολμώ να πω, επιθυμήσει. Αναπόσπαστο κομμάτι αυτής της Ελλάδας είναι και η ρετσίνα Μαλαματίνα.